گزارش «فرصت امروز» از نایابی موقت یا مداوم محصولات در قفسه‌ های فروشگاه / کم باش اما همیشه باش

فرض کنید که وفادار به برندی خاص هستید و محصول موردنظرتان را همیشه از یک فروشگاه زنجیره‌ای تهیه می‌کنید که می‌دانید آن محصول را دارد. برای مثال بعضی روغن‌های سرخ کردنی یا ماکارونی‌ها تنها در فروشگاه‌هایی خاص عرضه می‌شوند. حال شاید برای‌تان پیش آمده که برای خرید از آن فروشگاه اقدام کرده‌اید اما با قفسه خالی از محصول موردنظر مواجه شده‌اید.

این نایابی موقت محصولات حتی ممکن است به دو ماه نیز کشیده شود و مشتری را از آن برند روی‌گردان کند. بعضی شرکت‌ها انبارگردانی را دلیل این کمیابی دانسته و برخی دیگر ممکن است به‌صورت عمدی محصول‌شان را کمیاب کنند تا مطرح شوند اما در هر دو صورت تبعات این مسئله به ضرر برند تمام می‌شود. به‌عنوان مدیر یک شرکت، چگونه باید روندها را پیش‌بینی کنیم که محصول‌مان همیشه در فروشگاه بوده و نایاب نشود؟ پاسخ این سوالات را از محمدمهدی تشرفی، کارشناس بازاریابی می‌گیریم.

عدم همخوانی تولید و فروش

تشرفی ریشه این مشکل را در عدم همخوانی تولید با فروش دانسته و می‌گوید: در این حالت فروش جلوتر از تولید است و ظرفیت‌های تولید و فروش با یکدیگر نمی‌خوانند. دلایلی مانند محدود بودن خط تولید می‌تواند در این مسئله وجود داشته باشد. دلیل جامع‌تری که می‌توان برای آن متذکر شد این است که مواد اولیه به‌میزان مناسب وارد نمی‌شود و محاسبات تولید دقیق نبوده و ظرفیتش مشخص نیست. تیم‌های فروش معمولا به دلیل پورسانتی که دریافت می‌کنند، بیشتر فعال بوده و جلوتر از تیم‌های تولید هستند، درحالی‌که تولید روند یکنواختی دارد و نمودار آن شکسته یا منحنی رو به رشد نیست. دلیل دیگر و اصلی این امر برونسپاری در امر تولید و وابستگی شرکت‌ها به هم در تولید است. حتی شرکت‌های ایالت متحده بسیاری قطعات را خودشان تولید نمی‌کنند، بلکه ساختش را به هلند و مونتاژش را به چین برونسپاری می‌کنند، مثلا گاهی به‌عنوان شرکت فعال در صنایع غذایی مجبورید خیلی از طعم و رنگ‌ها را وارد کنید. پنبه‌ریز، یک‌ویک و... از جمله شرکت‌های ایرانی هستند که فرآیند تولیدشان را به شرکت‌ها دیگر برونسپاری کرده‌اند.

تولید براساس سفارش مشتری

او مشکل بسیاری از شرکت‌های ایرانی را By order بودن روند شرکت‌ها دانسته و ادامه می‌دهد: این شرکت‌ها براساس سفارش مشتری محصول تولید می‌کنند، مثلا قاب چراغ جلوی پراید را می‌خواهید و شرکت سازنده بر حسب سفارش آن را برای‌تان تولید می‌کنند. در دنیا تنها در شرکت‌های خاص مانند جگوار این روش به انجام می‌رسد اما در ایران در شرکت‌های پایین دست نیز این روش انجام شده و نتیجه‌اش این می‌شود که فروش از تولید جلو می‌افتد. در دنیای اقتصاد شما باید ریسک سرمایه‌گذاری داشته باشید. اگر به‌عنوان مدیر می‌خواهید تولید از فروش عقب نیفتد تعداد دسته‌های کالا (SQ) را افزایش دهید. مثلا دسته‌بندی یک محصول ماست به‌صورت‌هایی چون کم‌چرب، پرچرب و... باشد. برای به‌دست آوردن بازار یا باید تولیدتان با فروش‌تان بخواند یا باید بازار را عوض کنید. در ایران متاسفانه از آن ور بام می‌افتیم، یا آنقدر تولید می‌کنیم که انبارها پر جنس می‌شود یا برعکس فروشگاه‌مان خالی می‌ماند. به‌هرحال این نشان می‌دهد که ساختار کار یک جا می‌لنگد. گاهی این مشکل حتی می‌تواند ناشی از تیم‌های فروش هم باشد.

انبارگردانی بهانه است

این کارشناس دلیل بیان شده توسط این شرکت‌ها یعنی انبارگردانی را تنها بهانه‌ای بیش ندانسته و می‌گوید: هنگام انبارگردانی فروشگاه‌ها و خرده‌فروشی‌ها کلا تعطیل است تا آمار خریدوفروش لحاظ شود. همچنین در انبارگردانی، انبار در گردش روزانه را جداگانه حساب می‌کنند و این امر فروش را متوقف نمی‌کند. بنابراین این مسئله نشدنی نبوده و تنها بهانه است. دلیل دیگر نایابی محصولات در قفسه‌های فروشگاه می‌تواند مسئله قرارداد شرکت با آن فروشگاه زنجیره‌ای باشد. فروشگاه‌ها از تولید‌کننده انتظار زیادی دارند و اگر این انتظار مرتفع نشود با او به مشکل می‌خورند. گاهی فروشگاه‌ها می‌توانند از پولی که در تبلیغات، ورودی، پول فروش و... درمی‌آورند سوء‌استفاده کنند. اگر ظرفیت شرکت در حدی نباشد که فروشگاه را ساپورت کند یا قراردادش به پایان برسد یا نتواند از پس خرده فرمایشات فروشگاه‌ها برآید، مسئله نایابی و کمیابی محصول اتفاق می‌افتد. فراموش نکنید که یک رابطه سالم، یک رابطه دو طرفه است و در آن باید به هر دوطرف سود برسد.

فقط خریدار نباشید، هوادار باشید

تشرفی اعتقاد دارد نایابی محصولات در قفسه فروشگا‌ه‌ها در وفاداری مشتری تاثیری نمی‌گذارد و بستگی به علاقه او به برند دارد. هوادار یعنی کسی که همیشه کنار برند باشد و تحت هر شرایطی از آن حمایت کند. نمونه هوادار، مشتریان اپل هستند که شب تا صبح جلوی فروشگاه‌های آن صف می‌کشند تا محصول جدید را بخرند. اگر محصولی خاص در فروشگاهی خاص پیدا نمی‌شود، باید جای دیگر دنبالش بگردد. مشتری اگر به برند وفادار باشد همیشه در کنار آن مانده و برایش وقت می‌گذارد. مثلا خواننده‌ای در برج میلاد کنسرت دارد، ساعت‌ها وقت می‌گذارید تا به آنجا برسید چون هوادار او هستید اما اگر خواننده دیگری حتی کنار منزل شما اجرا داشته باشد، به دلیل اینکه هوادارش نیستید نمی‌روید. یا بارسلونا و رئال حتی اگر به دسته سه هم سقوط کنند همچنان طرفداران خاص خود را دارند. متاسفانه در ایران برندها هوادار ندارند. هوادار کسی است که برای برند محبوبش وقت بگذارد. هوادارسازی نیاز به هزینه و مارکتینگ دارد. برندهای بزرگ برای مشتریان خود خرج می‌کنند، آنها جشنواره و فستیوال‌های خرید زیادی برای وفادار‌سازی مشتریان خود برگزار می‌کنند. در ایران نیز در سال 1334، روغن نباتی قو در بعضی از قوطی‌هایش سکه گذاشته بود. این شرکت توانست با استقبال عمده در خرید مواجه شده و مطرح شود و به فروش مورد انتظار خود نزدیک شود. برندهای بزرگ در عمل خودشان را ثابت می‌کنند، بنابراین برای این قبیل فعالیت‌ها باید هزینه کنند.

درک درست از سهم بازار و آمارهای بازاریابی

این کارشناس درباره راهکارهایی که شرکت‌های بزرگ دنیا در این زمینه اعمال می‌کنند، می‌گوید: شرکت‌های بزرگ باید ضریب تولید را حساب کرده و جمعیت و مصرف ماهانه و براساس آن تولید را حساب کنند. مثلا طبق آمار هر ایرانی سالانه این مقدار روغن مصرف می‌کند و سپس براساس آن محصول را تولید کنند. با نظر به اینکه تولید و فروش با هم مرتبطند، شرکت‌های خارجی سهم بازار و آمار مارکتینگ درستی دارند و رویایی فکر نمی‌کنند. شرکت‌های ایرانی وقتی بزرگ می‌شوند رویایی فکر می‌کنند اما شرکت‌های خارجی براساس منطق پیش می‌روند. فرق آنها در واقع‌بینانه فکر کردن است.

اگر چنین مشکلی در شرکت‌شان پیش بیاید، نقش واحد ارتباط با مشتری برجسته‌تر از پیش می‌شود. شرکت‌های بزرگ در این حالت مشتری را لنگ نمی‌گذارند. حتی اگر شده بسته سفارشی‌اش را مستقیما از در کارخانه برایش ارسال می‌کنند. آنها هرکاری می‌کنند که سهم بازار خود را حفظ کرده و مشتری را راضی نگه‌ دارند.