کالاها هم صحبت می‌ کنند

اگر موافق باشید که سهم شنیدن در تبادل اطلاعات و برقراری ارتباطات انسانی بسیار اساسی است و بخش عمده‌ای از یادگیری ما نیز از راه گوش است، آنگاه شاید بتوانیم فرآیند بازاریابی را نیز از منظر گفتن و شنیدن بررسی کنیم. شاید از طریق این مقایسه بتوانیم روش‌هایی برای بهبود کیفیت فعالیت‌ بازاریابی بیابیم. برای این منظور کمی این بحث را از لایه‌ای بنیادی‌تر دنبال کنیم تا پیوند میان هنر بازاریابی و گفتن و شنیدن بیشتر روشن شود.

می‌توان گفت، هنر یا حرفه‌ بازاریابی از جنس گفتن و شنیدن است، زیرا هرچند چشم کالاها را به وضوح می‌بیند، اما گویی این گوش است که معانی و مفاهیم متصل به کلمه‌های بازاریابان یا فروشندگان را می‌شوند. برای درک بهتر می‌توان مثالی مطرح کرد. به‌عنوان مثال خواننده یک کتاب که کلمات را می‌بیند در واقع صدای نویسنده را می‌شنود. حتی اگر متنی را بی‌صدا و آرام بخوانیم، همواره طنینی از صدای نویسنده در ذهن شنیده می‌شود. اگر کمی بیشتر به فرآیند خواندن فکر کنیم، خواهیم دید که هنگام خواندن به اندازه چشم، گوش درگیر است.

شاید به همین دلیل باشد که وقتی چشم ما بر نوشته‌ای متمرکز است، اگر کسی با ما صحبت کند یا صدایی در اطراف‌مان باشد، فرآیند خواندن مختل خواهد شد. حتی اگر همچنان چشم ما متن را ببیند، اما در عمل گفت‌وگوی نویسنده و خواننده قطع خواهد شد. با کمی دقت به این نتیجه می‌رسیم که شنیدن چقدر مهم است. حسی که یک بازاریاب هوشمند می‌تواند از آن بهره بسیار ببرد. بنابراین اگر نوشتن و خواندن را به مثابه‌ گفت‌وگو تلقی کنیم؛ آنگاه نوشتن از جنس گفتن و خواندن از جنس شنیدن است.

این مقایسه منظری گسترده‌تر در اختیارمان قرار می‌دهد که برای درک بهتر آنچه در فرایند بازاریابی رخ می‌دهد، مفید خواهد بود، زیرا کارایی بازاریابی در یک سازمان زمانی به اوج خود خواهد رسیدکه سهم شنیدن پیام یک بازاریاب بیشتر درک شود. هرچند که فقط دانستن آن و از یاد نبردنش کافی نیست. باید بدانیم و به خاطر داشته باشیم که همواره یک سوی این فرآیند مشتری است که قرار است شنونده گفتار بازاریابان باشد، خود گام بزرگی برای نزدیک‌تر شدن به واقعیت ماجراست. صدای یک کالا همان بازاریاب است. بی‌تردید نخستین شرط شنیدن سکوت است.

سکوتی که زمینه ارزیابی و فهم بهتر سخن بازاریاب را فراهم آورد. هر حرفه‌ای رفتار و مهارتی مناسب با خود را می‌طلبد و بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. در واقع کالاها هم صحبت می‌کنند اما با صدای بازاریابان. با توجه به این بحث یک بازاریاب موفق باید بداند که حتی عام‌ترین مردم نیز قادر به درک میزان توانایی آنها در بیان، کلام و نحوه گفتار هستند. مشتری همیشه به نحوه گفتار یک بازاریاب توجه دارد نه به مدرک و درجه تحصیلی‌اش.

پس اگر عالی‌ترین مدارک تحصیلی را نیز داشته باشید، اما در انتقال مفاهیم و مقاصد مورد نظر خود که مشتری را وادار به شنیدن می‌کند، ناتوان باشید، موفقیتی کسب نخواهید کرد. پس کاری کنید که شنیده شوید. شما صدای کالا هستید. پس هر طور شده با نوع کلام خود سعی کنید ارتباطی میان خود و شنونده ایجاد کنید که موج مثبتی ایجاد شود و فضای دلنشین و مطلوبی به بحث شما بدهد.