بررسی استراتژی‌ های بازاریابی خدمت جدید بانک سرمایه با دکتر حسین رضوی / کارت چند منظوره برای مخاطبان رو‌به‌ رشد

فضای رقابتی میان بانک‌های ایران به‌گونه‌ای است که مدیران را وادار می‌کند هر روز خدمت جدیدی ارائه کنند. یکی از این خدمات که امسال وارد بازار خدمات بانکی کشور شده است، تک کارت بانک سرمایه است؛ یک كارت هوشمند غیرتماسی و چندمنظوره که با همكاری‌ دانشگاه صنعتی خواجه نصرالدین طوسی به مشتریان عرضه شده است. این کارت علاوه بر اینکه می‌تواند به‌عنوان کیف پول همراه به‌کار آید، قابلیت‌های دیگری مانند کارت شناسایی، کارت اتوبوس و مترو، کارت بانکی و. . . را یکجا در خود گرد آورده است. برای ارزیابی این خدمت جدید و مزایا و معایب آن با دکتر سیدحسین رضوی، مشاور و تحلیلگر مدیریت گفت‌وگویی ترتیب دادیم که در ادامه می‌خوانید.

ارزیابی شما از خدمت جدید بانک سرمایه به نام تک کارت چیست؟

با خلق هر محصول و خدمتی، بازار به زمانی برای شناخت آن نیاز دارد. در این دوره که معرفی نام دارد، شرکت پیشرو فرصت دارد به تبلیغ و معرفی نوآوری بپردازد. در این زمان اگر محصول و نوآوری انجام شده با اقبال مشتری مواجه شود، محصول شناخته شده و به فاز بعدی که دوره رشد است وارد می‌شود. محصولات بی‌شماری در مرحله معرفی با شکست مواجه شده و از بازار حذف می‌شوند. برای جلوگیری از این اتفاق، با استفاده از آمیخته بازاریابی مناسب می‌توان به ارائه صحیح و کامل محصول، کاربردها و مزایای آن پرداخت.

در دوره معرفی، بسیاری از مشتریان بالقوه که از ریسک‌پذیری کمتری برخوردارند، با احتیاط بیشتری نسبت به محصول رفتار کرده و پس از کسب اطلاع از تجربیات دیگران، اقدام به تجربه این نوآوری می‌کنند. این دسته از مشتریان ممکن است با نخستین تجربه موفق، به مشتریان وفادار محصول تبدیل شوند. از این رو، نباید نسبت به توجه اندک بازار و عدم استقبال شدید در دوره معرفی مأیوس شوید. این مسئله با گذر زمان و افزایش افراد متقاضی مرتفع شده و نوآوری را به سمت مرحله بعدی چرخه عمر پیش می‌راند. پس از سپری کردن موفقیت‌آمیز مرحله معرفی، محصول یا خدمت وارد دوره رشد می‌شود که مشتریان با آن آشنا شده، آن را تجربه کرده و به مزایا و معایب آن واقفند. از دوره رشد، شرکت پیشرو به دوران بهره‌برداری از نوآوری رسیده و در این هنگام آمیخته بازاریابی با ورود رقبا تغییر خواهد کرد.

با توجه به مطالب فوق، هر نوآوری در دوران معرفی، مخاطره‌آمیزترین وضعیت را تجربه کرده و با اقدامات بهنگام، موفقیت یا شکست خود را رقم خواهد زد. در این راستا، بسیاری از مباحث، گفت‌وگوها و نظرات کارشناسانه در دوره معرفی محصول مطرح شده و دیدگاه‌های مختلف حول این موضوع شکل می‌گیرد. با توجه به اینکه رویارویی مشتریان با خدمات یکنواخت، مشابه و همیشگی، احساس پایبندی به یک سازمان را کاهش داده و مشتری را به سمت خدمات جدید و احساس تازگی سوق می‌دهد، لذا جلب اطمینان خاطر مشتریان در وهله اول و ایجاد نوآوری در گام بعدی، فرآیندی است که موفقیت بلند‌مدت کسب‌وکار را در جلب و حفظ مشتریان تضمین می‌کند.

این مسئله در سازمان‌هایی با ارائه خدمات پولی و مالی بیشتر و ملموس‌تر است. اصولاً خدمات بانکی و مالی با رویه‌های مشخص و یکسانی ارائه می‌شوند و تمایز چندانی میان خدمات بانک‌های مختلف مشاهده نمی‌شود. تنها تفاوت در کیفیت ارائه خدمات است که توسط مشتریان لمس می‌شود. از این ‌رو، در بازار رقابت تنگاتنگ، برنده کسی است که علاوه بر بهبود کیفیت خدمات، بر کمیت، تنوع و تناسب خدمات ارائه شده نیز تأکید و تمرکز داشته باشد.

كارت هوشمند غیرتماسی و چندمنظوره بانك سرمایه با همكاری‌ دانشگاه صنعتی خواجه نصرالدین طوسی، با قابلیت جایگزین شدن به جای چندین كارت متعدد، ‌مانند كارت بانكی، كارت شناسایی، كیف پول الكترونیك، كارت تخفیف و عضویت در باشگاه مشتریان وفادار، كارت مترو و اتوبوس و دیگر كارت‌های مرسوم در جامعه، می‌تواند فاز جدیدی در خدمات الکترونیک بانکی به شمار رود که نگرانی مشتریان از لزوم همراه داشتن چندین کارت متعدد را تا حدودی مرتفع سازد. این محصول با ارائه خدمات متنوع، می‌تواند قابلیت جایگزینی بسیاری از محصولات مشابه و متعدد را داشته باشد و این مسئله بر مزیت آن می‌افزاید. با این وجود یکی از فاکتورهای موفقیت‌آمیز بودن یک خدمت، ارائه به‌موقع آن به مخاطبان است. به نظر می‌رسد در دورانی که بسیاری از امور و فعالیت‌ها نیازمند رعایت دقت و اصول ایمنی و امنیتی است، ارائه راهکارهای اینچنینی، ابزار مناسبی برای مشتریان و استفاده‌کنندگان از خدمات فراهم آورد. بنابراین رعایت نکات ایمنی جهت حفظ امنیت اطلاعات و داده‌های خدمت گیرندگان از مهم‌ترین ویژگی‌های این محصول خواهد بود که با برآورده ساختن این ویژگی، محصول موردنظر قابلیت استفاده گسترده و نیز توسعه و الگوبرداری در سایر زمینه‌های مشابه را نیز خواهد داشت.

به نظر شما مزیت رقابتی که این خدمت نسبت به خدمات موجود در بازار خدمات بانکی دارد چه می‌تواند باشد؟

از منظر فزونی جذابیت، چندمنظوره بودن و بی‌نیازی از همراه داشتن چندین کارت می‌تواند برای مشتریان مطرح باشد. با این حال، اثبات کاربردی بودن این کارت در تمامی جوانب مطرح شده، مسئله‌ای است که باید مورد توجه قرار گرفته و تا حد امکان پیش از توسعه در بازار مصرف، مورد آزمایش و رفع عیب قرار گیرد. همچنین باید در نظر داشت که نخستین بودن می‌تواند در توسعه و تقویت این مزیت رقابتی مؤثر باشد. مسلما ثبت این کارت در کنار نام بانک ارائه دهنده، به نتایج مثبت تبلیغاتی منتهی خواهد شد که اثرگذاری مضاعفی در رویکرد مشتری نسبت به بانک خواهد داشت. بدیهی است استراتژی‌ها و تصمیمات راهبردی آتی نیز در موفق‌ بودن این طرح نقش کلیدی خواهند داشت.

این خدمت اصولاً چه مشتریانی را هدف قرار داده است و ارزیابی شما از استقبال مخاطبان چگونه است؟

طبعاً دانشجویان و قشر دانشگاهی جزو مشتریان با دقت و بهره هوشی بالا محسوب می‌شوند و این عرضه محدود باعث کاربرد آزمایشی کارت در میان این دسته از کاربران می‌شود که توانایی ردیابی عیوب ممکن را نیز خواهند داشت. از سوی دیگر این قشر همواره به دنبال ابزارهایی جهت تسهیل فعالیت‌های روزمره و تمرکز بر امور دارای ارزش افزوده بیشتر هستند. لذا چندمنظوره بودن و یکپارچگی هوشمند با سایر سیستم‌های نیازمند انجام تأیید هویتی یا پرداخت‌های متعدد مالی می‌تواند راه‌حل جذابی را برای این دسته از مشتریان فراهم آورد.

البته با در نظر داشتن این مسئله که کاربرد این کارت در میان قشر تاجر و صاحبان سرمایه نیز از جذابیت بی‌نظیری برخوردار است، لذا باید در مرحله اول به این گروه از افراد جامعه نیز معرفی شود. با تعریف اولیه کاربرد این کارت برای قشر تحصیلکرده دو حالت استنباط می‌شود: در حالت مثبت این محصول باعث تهییج سایر افراد جامعه جهت بهره‌برداری از تک کارت می‌شود که در این صورت باید در مرحله بعدی از میزان اشتیاق ایجاد شده در این قشر برای دستیابی به این کارت استفاده کرده و به عرضه آن در بازار کسب‌وکارها اقدام کرد. با توجه به توضیحاتی که درخصوص مرحله معرفی در چرخه عمر محصول داده شده، این نحوه معرفی یکی از آمیخته‌های بازاریابی مناسب‌ است که در آن بر دسته افراد (people) خاصی تمرکز شده است. در حالت دوم، ممکن است این طرز فکر نهادینه شود که کاربرد این کارت دشوار بوده و تنها برای افراد جوان و تحصیلکرده قابل استفاده است که بار منفی آن به عدم تمایل یا بی‌انگیزگی سایر افراد جامعه به استفاده از این محصول منتهی می‌شود.

به نظر شما این سرویس دقیقا برای هموار کردن چه نیازی از جامعه طراحی شده است؟

با توجه به قابلیت استفاده از این کارت به‌عنوان کارت بانک، كارت شناسایی، كیف پول الكترونیكی، كارت تخفیف و عضویت در باشگاه مشتریان وفادار، كارت مترو و اتوبوس و... می‌توان آن را به‌عنوان یک کارت اصلی به همراه داشت که زحمت و دغدغه حمل کارت‌های متعدد و مختلف را برطرف کرده و فرد نیازی ندارد چندین کارت مختلف را به شیوه‌ای نگهداری کند که از میدان مغناطیسی یکدیگر و گوشی همراه در امان باشند. مطمئناً با موفقیت در طراحی چنین کارت چند جانبه‌ای می‌توان با توجه به نیاز موجود و آتی جامعه، کاربری‌های جدیدی برای این نوع کارت طراحی کرد. یکی از ویژگی‌های مهم این نوع محصول عدم نیاز تعیین رمز‌های متعدد برای چندین کارت مختلف است. در کنار این مزایا، باید توجه داشت که اطلاعات موجود در کارت نباید به‌گونه‌ای باشد که با مفقود شدن آن، دسترسی افراد متفرقه به اطلاعات فردی شخص، امکان‌پذیر بوده و نیز بتوان این اطلاعات را به سرعت توسط متصدیان امر، بازخوانی کرد.

نظر شما درباره اصول نامگذاری این خدمت چیست؟

انتخاب نام محصول به مثابه تبلیغ آن محصول و ماندگاری آن در ذهن مخاطب از اهمیت بسیاری برخوردار است. از آنجا که نام محصول جدید باید همانند خود محصول جدید و غیرتکراری باشد و نیز کاربرد آن را نیز در ذهن مشتری تداعی کند، لذا استفاده از نام تک کارت، اقدام پسندیده‌ای به نظر می‌رسد. همچنین نام محصول باید تا حد امکان کوتاه و مختصر باشد تا بتواند در اذهان ثبت شود.

از سوی دیگر، بسیاری از متخصصان معتقدند نام محصول باید یادآور برند شرکت بوده یا براساس نظر عده‌ای، در دنیای امروز که تجارت الکترونیک سهم زیادی از مبادلات و نقل و انتقالات پولی و اطلاعاتی را در بر می‌گیرد، نام انحصاری محصول باید این قابلیت را ایجاد کند که محصول سریعاً در اینترنت ردیابی و جست‌وجو شود. با این وجود، به‌طورکلی انتخاب نام کنونی برای این محصول مناسب برآورد می‌شود، زیرا از یک‌سو منحصر به فرد بودن و جنبه متمایز آن را به همراه دارد و از سوی دیگر، نام بانک نیز در آن قید شده است.

این خدمت جدید از چه کانال‌های بازاریابی و تبلیغی بهره برده است؟

در حال حاضر بیشتر از بازاریابی مستقیم استفاده شده است، ولی با توجه به دسترسی و تخصص مشتریان هدف فعلی این محصول در دنیای مجازی و رسانه، می‌توان از ابزارها و زیرساخت‌های موجود در آن حوزه‌‌ها نیز بهره گرفت. طبیعتاً کانال‌های بازاریابی و ترویج به‌عنوان یکی از ارکان مهم آمیخته بازاریابی نقش مهمی در پیشبرد یک محصول جدید، به‌ویژه در دوره معرفی آن دارند. امیدواریم این خدمت بانک سرمایه بتواند گامی در راستای توسعه همکاری‌های مشترک میان دانشگاه‌ها و نهادهای علمی کشور با بانک‌ها باشد. همچنین امید است بانک سرمایه و سایر بانک‌های کشور از طریق پایش و تحقیقات بازار بتوانند نسبت به توسعه استراتژی‌های بازاریابی مناسب خود اقدام کنند تا به‌نوعی شاهد شکوفایی بیش از پیش رقابت در این عرصه باشیم.