نگاهی به کمپین جهانی برند داو / پیام رسانی شفاف

بومی کردن کمپین های جهانی پیچ و خم های خاص خود را دارد. باید لحن کمپین جهانی را برای درک راحت تر مخاطبان هر کشوری تغییر داد. شیوه ای که برند داو نیز در کمپین جهانی خود با شعار «داو فرق می کند» در تلاش است آن را انجام دهد. برند داو چند وقتی  است کمپین وسیع و جهانی را برای نشان دادن قابلیت های محصول خود در حال اجرا دارد. این کمپین در ایران نیز اکران شده است.

برند داو در این کمپین مقایسه ای را از طریق نشان دادن آزمایشی در تبلیغات، میان محصول خود با دیگر رقبا انجام داده است. «فرصت امروز» در گفت وگویی با مجتبی محمدیان، مدرس و فعال حوزه تبلیغات به بررسی ابعاد مختلف این کمپین پرداخته است. همچنین برای دریافت اطلاعات بیشتر گفت وگویی را نیز با تندیس بحری، معاون برند داو داشته ایم که در ادامه می خوانید.

شفافیت پیام برند در کمپین

مجتبی محمدیان، مدرس و فعال حوزه تبلیغات درباره روند حرکتی کمپین برند داو می گوید: اگر منظورتان انتقال پیام و پیاده سازی تبلیغات در رسانه های مختلف در زمانبندی از پیش تعیین شده، برای کمپین برند داو است، باید در مورد بخش اول آن یعنی پیام برند بگویم که در کمپین برند داو یک حرکت حدودا منسجم از یک برند ریشه دار را شاهد هستیم که با شفافیت توانسته حرف خود را در رسانه های مدنظرش بزند.

تاکید می کنم توانسته «شفاف» حرفش را بزند اما اینکه این حرف را جذاب زده یا این حرف کافی بوده جای بحث دارد. در حال حاضر یک کمپین سروته دار را شاهد هستیم که البته در فاز دوم با کمی افت مواجه است و احتمالا فاز دوم آن در برنامه شرکت نبوده و پاسخی به ابهامات مخاطبان بوده است، چرا که صرفا یک شعار تغییر کرده و همه عناصر مثل همان فاز یک است. چه بسا گروه زیادی هستند که تفاوت این دو فاز را اصلا متوجه نشده اند.

تبلیغاتی مانند کلاس درس شیمی

محمدیان در پاسخ به این سوال که آیا برند داو توانسته پیام خود را به گروه مخاطبانش برساند، می گوید: در تبلیغات شاید به این شفافی نتوان پیام داد و از «تفاوت» گفت بدون اینکه مخاطب آگهی را پس بزند اما داو این کار را کرده است.

برند داو تبلیغات خود را مثل کلاس درس شیمی به مخاطب نشان داده که این کار اگر از طرف یک برند ایرانی صورت می گرفت، هم از طرف مخاطب و هم از طرف جامعه تبلیغات پس زده می شد. اما فقط «اعتبار» یک برند مثل داو می تواند مخاطب را مجبور به پذیرش آگهی کند و او را پای آگهی بنشاند.

مجموعه تبلیغات اخیر داو بدون کوچک ترین ظرافت تبلیغاتی یا لذت بصری خاصی دقیقا مغز را هدف گرفته و گویی در انتخاب این محصول احساس نقشی ندارد. در واقع شما سر کلاس درس هستید و این پیش فرض وجود دارد که مخاطب، آگهی داو را همیشه با علاقه می بیند؛ فارغ از محتوای آن.

به کارگیری تکنیک مقایسه در کمپین

داو در این کمپین از تکنیک مقایسه در تبلیغاتش استفاده کرده، محمدیان در این باره می گوید: برای نمایش توانمندی های محصول از تکنیک های زیادی می توان استفاده کرد که شاید قدیمی ترین، نخ نماترین و البته کماکان موثرترین آن همین تکنیک مقایسه ای باشد که تمام تولیدکنندگان مواد شوینده و آرایشی بهداشتی لحظه ای را نمی توانند بدون آن سر کنند.

چیزی که این مقایسه را ارزشمند می کند شکل پیاده سازی آن است که در این مورد داو بدون هیچ جذابیتی عمل کرده است. سادگی ای که در برخی رسانه ها خوب دیده و خوب فهمیده می شود و در برخی مثل تبلیغات محیطی، کلا آگهی را بی اثر کرده و به ابهام تبدیل شده است.

بهره برداری از رسانه های مختلف در کمپین

محمدیان درمورد رسانه های انتخابی برای این کمپین و اینکه آیا برند داو از این رسانه ها به درستی بهره برداری کرده  است، می گوید: گمان می کنم چالش اصلی در تبلیغات ما انتخاب رسانه نباشد. به ویژه تبلیغات آرایشی- بهداشتی که رسانه های خود را در دو بخش ATL و BTL به خوبی شناخته اند. مخاطب این محصول اساسا خانم های جوان هستند و برای این گروه می توان از طیف زیادی از رسانه ها استفاده کرد.

داو به خوبی در فضاهای مختلف تبلیغاتی با مخاطب ارتباط برقرار کرده اما در واقع تبلیغات محیطی این برند شوکه کننده است. ما مخاطب با حوصله ای نداریم. ما مخاطبی نداریم که تبلیغات تلویزیونی را دقیق دنبال کند. بخشی از این بازار هدف اصلا تلویزیون تماشا نمی کنند. به همین خاطر هم هست که می گویم برعکس سایر رسانه ها در بحث محیطی برخورد «شیمی وار» باعث شده اصلا آگهی دیده نشود و اگر دیده شود مخاطب رغبتی برای کشف رمز آن نداشته باشد.

داو باید کمی زیباتر باشد

برند داو در این کمپین لحن برقراری ارتباطی خود را با مخاطبان تغییر داده و گروه اجرایی کمپین جهانی را بومی کرده اند، محمدیان در این باره می گوید: برند داو و لحن تبلیغاتی اش در دنیا را تبلیغاتچی ها به خوبی می شناسند. داو ریشه تبلیغاتی قوی ای در ایران ندارد و هنوز برای جا انداختن لحن تبلیغاتی اش کار دارد. اینکه این موضوع در سطح جهانی در حال پیاده سازی است و به موازات بومی سازی شده اصلا مسئله مخاطب نیست.

مردم با یک برند خارجی سروکار دارند که احتمالا تجربه خوبی هم از استفاده از محصولاتش دارند. این ما تبلیغاتچی ها هستیم که می دانیم لحن احساسی و حمایت کننده برند داو از زنان و روحیه زنانگی که در دنیا داو را با آن می شناسند، در این کمپین تغییر کرده است. این ما هستیم که می دانیم در کمپین اخیر چیزی از زیبایی بیان نشده و وجود ندارد.

اگر قشر «فرنگ رفته»، «ماهواره بین» و «برند خارجی دنبال کن» را کنار بگذاریم، اصلا برای مردم روند تبلیغات برندها مهم نیست و معنا ندارد. در واقع مردم درمورد تبلیغات برندها فکر نمی کنند، فقط رفتار می کنند. یا آگهی روی شان اثر می گذارد یا نه. این ماییم که این تغییر روند برای مان جای بحث دارد.

فارغ از این موارد، داو در کمپین اخیرش نمره خوبی را نه الزاما به پشتوانه جنس تبلیغاتش بلکه به اعتبار پشتوانه برندش می گیرد. این نمره خوب را می توان با نادیده گرفتن برخی خطاها به کمپین برند داو داد. داو خوب حرف می زند اما این بار زیبا حرف نزده است. داو باید کمی زیباتر باشد.

«داو فرق می کند»

تندیس بحری، معاون برند داو درباره کمپین «داو فرق می کند» می گوید: داو قالب‏های پاکسازی پوست خود را با نام «قالب زیبایی داو» به بازار عرضه می کند. دلیل این نامگذاری، تمایز بین محصولات برند داو و سایر محصولات مشابه است. به این منظور، شرکت یونیلیور کمپین جهانی «داو فرق می کند» را در سراسر دنیا اجرا کرده است. این کمپین در حال حاضر در ایران نیز در حال اجراست.

بحری می‏گوید: لحن ارتباطی برند داو با مخاطبانش، همواره احساسی بوده است، اما آنچه این کمپین را متمایز می‏دارد، نوع ارتباط با مخاطب است، به گونه‏ای که این بار با استناد بر واقعیتی علمی تفاوت محصولات داو را پررنگ می کند. در این کمپین که در رسانه‏های مختلف محیطی، دیجیتالی و اجتماعی در حال نمایش است.

از آزمایش لیتموس برای اثبات ادعای برند استفاده شده است: در این آزمایش کاغذ تورنسل (نوار لیتموس) روی قالب زیبایی داو و محصولات مشابه قرار داده شده و تغییرات PH در کلیه نمونه‏ها سنجیده می شود. همان طور که آزمایش نشان می‏دهد، محصولات داو تنها محصولاتی هستند که رنگ کاغذ تورنسل را تغییر نمی‏دهند. این به این معنی است که قالب زیبایی داو PH خنثی دارد و درنتیجه باعث خشکی پوست نمی شود.

بحری می‏گوید: باورپذیری این ادعا در برخی رسانه‏ها با این شعار مطرح شد: «یک چهارم قالب زیبایی داو از کرم مرطوب‏کننده تشکیل شده است.»

بحری درباره حضور تبلیغاتی برند داو در شبکه های اجتماعی می گوید: برای بسیاری از مخاطبان ادعای مطرح شده توسط برند داو سوال برانگیز بوده، همین موضوع باعث شد به سراغ شبکه های اجتماعی برویم تا با مخاطبان ارتباطی راحت تر برقرار کنیم. در شبکه های اجتماعی از تعدادی افراد تاثیرگذار درخواست کردیم کمی از تجربیات شان درباره مصرف محصولات داو را برای مان بگویند.

بحری درباره شیوه بومی کردن کمپین جهانی برند داو می گوید: کمپین جهانی داو به لحاظ بصری تغییری نکرد و فقط به لحاظ نوشتاری بومی سازی شد.

بحری درباره گروه مخاطبان کمپین می گوید: برند داو در تلاش است تمامی گروه مخاطبان را هدف کمپین خود قرار دهد، اما ناخودآگاه محصولات زیبایی به سمت بانوان تمایل دارند و همین موضوع باعث شده به سراغ رسانه هایی مانند مجلات آشپزی و... برویم و در فضای مجازی نیز بیشتر این گروه را هدف قرار دهیم.

معاون برند داو در پایان می گوید: موضوع اصلی این کمپین اطلاع رسانی ا ست و هیچ گاه از فضای مجازی در جهت جذب مخاطب و دنبال کننده بهره برداری نکرده ایم. او می‏گوید در ادامه این کمپین، برند داو برنامه‏های بیشتری را در دست اجرا دارد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]