بعد از ارج، کارخانه برند لوازم خانگی آزمایش نیز در تهران تعطیل شد / وقتی دیگر نام آزمایش برای انتخاب بخاری کافی نیست!

رکودهای اقتصادی که گریبان کارخانه های لوازم خانگی ایرانی را گرفته است، باردیگر خبرساز شد و این بار پس از ارج، کارخانه برند لوازم خانگی آزمایش نیز در تهران تعطیل شد. کارشناسان یکی از دلایل اصلی این موضوع را به روز نبودن تجهیزات و تکنولوژی  این برندها در مقایسه با برندهای جهانی می دانند.

شاید به همین دلیل است که شرکت های لوازم خانگی کره ای از این بازار گل آلود ماهی گرفته و مشتریان ایرانی را به سوی خود می کشانند. درخصوص آسیب شناسی این قضیه و اموری که بتوان برای حفظ این برند انجام داد با حمید محمدی پور، مدرس و مشاور بازاریابی و فروش به گفت وگو پرداختیم.

در خصوص چرایی و دلیل تعطیلی این کارخانه بزرگ توضیح بفرمایید.

این برند ملی که یادگار زنده یاد محسن آزمایش از سال ۱۳۳۷ است و در اواسط دهه ۵۰ دوران شکوفایی خود را می گذراند از سال ۱۳۵۸ دچار تغییرات مدیریتی شد و جابه جایی های متعدد در گذر سال ها سبب شد تا ثبات رویه مدیریتی در این سیستم وجود نداشته باشد.

تا اوایل دهه ۸۰ کماکان با توجه به فرهنگ مصرفی برخی محصولات داخلی مانند کولر اوضاع این شرکت چندان مشکل جدی پیدا نکرده بود تا اینکه در سال های اخیر و با توجه به تغییر فرهنگ مصرفی مردم در حوزه لوازم خانگی و نیاز به نوآوری و اهمیت یافتن خدمات پس از فروش، برندهای خارجی مانند محصولات کره ای با شناخت درست نیاز مشتریان داخلی بازار را تا حدی زیادی از آن خود کردند و در این میان محصولات داخلی مانند ارج و آزمایش به رویه قبلی خود ادامه دادند و حتی در زمینه طراحی محصول و بسته بندی و... هم کمترین میزان توجه را به نیاز مشتری نشان دادند.

در کنار همه این موارد با توجه به تغییر نسل مصرف کنندگان، نیاز به برنامه های تبلیغاتی یادآوری کننده نیز وجود داشت که آن هم توسط این برندها جدی گرفته نشد و همه این عوامل در کنار عدم به روز رسانی تجهیزات و ماشین آلات سبب شد تا این اتفاق ناگوار برای این برند دوست داشتنی رخ دهد.

البته همان طور که در مورد برند ارج کماکان تعطیلی قطعی رخ نداده در مورد آزمایش نیز طبق اخبار قرار است تجهیزات و ماشین آلات به کارخانه آزمایش مرودشت منتقل شود. به هر حال به زودی سرنوشت این دو برند قدیمی و نام آشنای داخلی مشخص خواهد شد.

ارزیابی شما از آسیب شناسی برندهای مطرح ایرانی در این حوزه مانند ارج و آزمایش چیست؟

با روندی که برندهای خوشنام قدیمی که اکنون شبه دولتی مدیریت می شوند پیش گرفته اند این اتفاقات قابل پیش بینی بود. عدم توجه به مباحث مدیریتی مانند کارسنجی و عدم تناسب تعداد پرسنل و فعالیت سازمان، کند بودن فرآیندهای سازمان و عدم چابک سازی، بی علاقگی به ایجاد ارتباط با برندهای بین المللی جهت همکاری های مشترک (طبیعتا مسئله تحریم ها اثرگذار بوده است اما در همین فضا هم می شد و می شود با بسیاری از برندهای بین المللی همکاری کرد)، عدم به روز رسانی تجهیزات و ماشین آلات و طراحی محصولات و کاربری های آن همه و همه مسایلی بود که باعث می شد در نهایت ارزش افزوده ای که محصول برای مشتری ایجاد می کند در مقایسه با نمونه های خارجی قابل اعتنا نباشد. زمانی شعار آزمایش این بود که نام آزمایش برای انتخاب بخاری کافی است و اکنون به نظر می رسد دیگر تنها نام کافی نیست و نیاز به موارد دیگری هم جهت انتخاب محصول است!

آزمایــش برنـدی ارزشمند است و آیا می توان برای حفظ آن در این شرایط اقدامی انجام داد؟

یکی از مفاهیم به روز در مقوله برند مفهوم ارزش ویژه برند(Brand Equity)  است. یک برند را چگونه می توان قیمت گذاری کرد؟ آیا صرفا زمین و فضای در اختیار و تجهیزات و ماشین آلات را قیمت گذاری می کنند؟ نقش منابع انسانی رویه های استاندارد و به عبارتی دارایی های نامشهود چه خواهد بود؟

این یکی از جدیدترین مباحث حتی در رساله های دانشگاهی دانشجویان بازاریابی است و بر همین اساس است که سایت اینتربرند سالانه پرارزش ترین برندهای جهان را اعلام می کند. اگر از این منظر به کارخانه آزمایش بنگریم بخش زیادی از ارزش آن به سابقه و نوستالژی آن برمی گردد، اما اکنون این گونه برداشت می شود که دستگاه ها و تجهیزات این کارخانه در کنار سبک مدیریت آن به اندازه ارزش ویژه ای که نام آن یدک می کشد رشد نکرده است.

بنابراین نیاز شدید به برندسازی مجدد احساس می شود تا با به روز رسانی محصول و کلیه عوامل مرتبط مانند بسته بندی و... دوباره به عنوان یک برند قابل اتکا در بازار مطرح شود. البته شاید نخستین و مهم ترین اقدام مورد نیاز پیش از هر چیز پرهیز از تصدی گری های به سبک دولتی و سپردن آن به صورت کامل به بخش خصوصی و ایجاد فضای امن برای سرمایه گذاری بخش خصوصی باشد. به قول یکی از کارآفرینان بزرگ بخش خصوصی بزرگ ترین کمکی که دولت می تواند به ما بکند این است که کاری با ما نداشته باشد!

مدیران این برند چه کارهایی می توانستند قبل از بسته شدن کارخانه برای حفظ برند انجام دهند؟ (گویا نداشتن ماشین آلات و تجهیزات و تکنولوژی به روز مسبب این اوضاع شده است)آفــت بســیاری از مجموعه های بزرگ ایرانی نبود چابکی در فرآیندهای سازمان است که البته این مقوله در شرکت های دولتی بیشتر دیده می شود و در واقع به یک سبک مدیریتی در سازمان های ایرانی تبدیل شده است.

بوروکراسی عجیب و غریب و وقت گیر به همراه عدم توجه به سیگنال های بازار و صدای مشتریان سبب می شود تا سازمان هایی حتی با سابقه طولانی بدون توجه به خواست و نیاز بازار ساز خودشان را بزنند و به تدریج دایره کوچک تری از مشتریان را داشته باشند.

مباحثی که در رشته هایی مانند مدیریت تولید و مهندسی صنایع مطرح می شوند مانند ارزیابی کار و زمان، مدیریت پروژه، نگهداری و تعمیرات پیشگیرانه دستگاه ها و... در صورتی که جدی گرفته نشوند هزینه نهایی تولید را به شدت افزایش داده و سبب می شوند محصول ایرانی نتواند حتی در صورتی که از نظر کیفیت وضعیت مساوی دارد، از نظر قیمت با کالای خارجی رقابت کند و این خود یکی از دلایل به انزوا رفتن این مجموعه ها در بازار است.

یکی از بهترین راه حل ها برای مجموعه های ایرانی، ایجاد رابطه همکاری با یک برند موفق خارجی جهــت الگوبــرداری در فرآیندهای تولید و همچنین انتقال تکنولوژی است. به این صورت که خط تولید و مونتاژ برند خارجی در داخل ایران پیاده سازی شده و تحت تمام استانداردهای آن برند فرآیند تولید در داخل صورت گیرد. البته در جهت حمایت از تولید ملی خط های تولید دیگری در همان مجموعه داخلی با استفاده از تجهیزات به روز به تولید محصولی با برند داخلی بپردازند.

در همین زمینه چند سال قبل زمانی که خود من هم در مجموعه لوازم خانگی دوو الکترونیک در ایران فعالیت می کردم، گروه صنعتی انتخاب تلاش کرد تا مجموعه دوو الکترونیکس کره جنوبی را به صورت کامل خریداری کند که البته در نهایت این اتفاق رخ نداد. به هر حال مقوله انتقال تکنولوژی یکی از مهم ترین مسائلی است که باید مورد توجه قرار گیرد.

در امر برندینگ لوازم خانگی ایرانی چه اموری را می توان انجام داد؟  

برای این کار باید برندهای لوازم خانگی ایرانی را به دو نسل تقسیم کرد: نسل اول برندهای نام آشنای قدیمی مانند ارج و آزمایش و نیک کالا و بوتان و... و نسل دوم برندهایی که در دوره جدیدتری وارد بازار شده اند، مانند محصولات گروه صنعتی انتخاب (اسنوا و...) و محصولات مادیران و... در مورد برندهای نسل اول از آنجایی که آگاهی از برند (Brand Awareness) مناسبی در بازار وجود دارد و تا حد زیادی خوشنامی خود را از لحاظ نوستالژیک حفظ کرده اند، ارزش ویژه برند (Brand Equity) مناسبی از این لحاظ دارند و لازم است با به روز رسانی تکنولوژی و طراحی محصولات خود دست به نوعی برندسازی مجدد (Re-Branding) و جایگاه ســازی مجــدد (Re-Positioning) در بازار ایران بزنند.

حیطه های این عمل طراحی های جدید محصول، بسته بندی به روز و حتی تغییر هویت بصری برند مانند رنگ و لوگو را در بر می گیرد. شما اگر به رنگ و فونت و لوگو و بسته بندی برخی از این برندهای قدیمی دقت کنید متوجه می شوید انگار زمان در این مجموعه ها در دهه ۵۰ ثابت مانده است! در مورد نسل جدید محصولات ایرانی نکته مهم در برندسازی توجه به استانداردهای جهانی و ایجاد تجربه کاربری مناسب برای مصرف کنندگان است تا از قدرت ترویج آنها برای آشنایی سایرین با این برندها بهره گرفته شود.

شاید یکی از تجربه های موفق در این حوزه در بازار امروز ایران بتوان از شرکت بوتان نام برد که سبک مدیریتی به روزتری نسبتا به سایرین داشته و حتی در امر صادرات هم در برخی نواحی بسیار موفق بوده است. همچنین در ریبرندینگ هم گروه صنعتی انتخاب و برند اسنوا و همچنین شرکت سینجر گاز با معرفی برند لوازم خانگی سینجر تلاش هایی کرده بودند.

در مجموع به نظر می رسد برندهای ایرانی حوزه لوازم خانگی کماکان راه درازی تا برندسازی موفق و پایدار پیش رو دارند و برندهای قدیمی موفق نیز نیاز دارند با به روز رسانی بسیاری از مسائل تلاش کنند در این بازار بی رحم دچار مشکل جدی نشوند.

ارتباط با نویسنده: [email protected]