نگاهی به ویدئوی تبلیغاتی برند مفتاح رهنورد / همراهی مخاطبان با وایرال ویدئوی تبلیغاتی

وایرال ویدئوهای تبلیغاتی این روزها میان برندها طرفداران بسیاری دارد، اما کمتر ویدئوی تبلیغاتی مانند ویدئوی مفتاح رهنورد به سرعت منتشر و نظر مخاطبان را به خود جلب می کند. چندی  است برند مفتاح رهنورد ویدئویی را در فضای مجازی منتشر کرده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی این ویدئو گفت وگویی را با دکتر حامد پازکی، مدرس، مشاور تبلیغات و بازاریابی داشته است. همچنین در ادامه برای دریافت اطلاعات دقیق تر گفت وگویی نیز با علی خرم، مدیر استراتژی و خلاقیت آژانس خلاق تابستان مجری ویدئوی تبلیغاتی مفتاح رهنورد و ماکان مهرپویا، مشاور تبلیغاتی و کارگردان وایرال ویدئوی تبلیغاتی مفتاح رهنورد داشته ایم که در ادامه می خوانید.

بازی با رنگ ها در ویدئوی تبلیغاتی

دکتر حامد پازکی، مدرس، مشاور تبلیغات و بازاریابی درباره ویدئوی تبلیغاتی برند مفتاح رهنورد می گوید: وقتی ویدئوی تبلیغاتی برای برندها ساخته می شود، سازندگان و همکاران حوزه تبلیغات فورا اقدام به انتشار آن می کنند. عملکرد آنها باعث دیده شدن ویدئو در کانال هایی می شود که بیشتر فعالان حوزه تبلیغاتی در آن حضور دارند.

به نوعی کمتر ویدئویی توسط مخاطبان منتشر یا در شبکه های اجتماعی دست به دست می شود، اما این روند حرکتی در مورد ویدئوی برند مفتاح رهنورد صدق نکرد و ویدئو توسط مخاطبان عادی نیز منتشر شد.برای مثال چندین نفر از کسانی که در تبلیغات فعالیتی ندارند نیز این ویدئو را برایم ارسال کردند. چنین اقدامی نشان از آن دارد که ویدئو مسیر درستی را برای رسیدن به هدف طی کرده است.

پازکی درباره اینکه چرا این ویدئو گسترش زیادی پیدا کرده، می گوید: حال خوبی که بر این ویدئو حاکم است، به گسترش بیشتر آن کمک کرده است. جامعه ما نیاز به ساخت چنین ویدئوهایی دارد؛ ویدئوهایی که مخاطب را درگیر و لبخندی را بر لبان شان بیاورد.

در آگهی صحبت از رنگ و سفر شده است؛ رنگ هایی که آنقدر برای مخاطبان هیجان انگیز بوده که قبل از انتشار ویدئو، عکس هایی هم از پشت صحنه و حین ساخت توسط مخاطبان در شبکه های اجتماعی منتشر شد. نکته دیگری که به نظر به انتشار بیشتر ویدئو کمک کرد، عدم بزرگنمایی نام برند در آن بود. مخاطبان ایرانی نسبت به تبلیغات مستقیم دلزده شده و خوش شان نمی آید ابزاری برای انتشار پیام برندها باشند.

همین موضوع باعث شده که این ویدئو به طور ناخوادآگاه توسط مخاطبان وایرال شود. البته امکان دارد این شیوه عملکرد برای برند در مرحله برندینگ دستاورد آنچنانی نداشته باشد و نام برند در ذهن مخاطبان باقی نماند، اما برند در فاصله کمی می تواند این خلاء ایجاد شده را پر و ویدئوی دیگری را منتشر کند. این شیوه باعث همکاری مخاطبان خواهد شد. در نظر داشته باشید اگر برندها خواهان وایرال شدن ویدئوهای خود هستند باید حضور خود را کمی کمرنگ تر کنند.

پازکی می گوید: همراهی هشتگ دوربین مخفی کنار ویدئوی مفتاح رهنورد نیز در انتشار بیشتر تأثیرگذار بوده است. این هشتگ حس کنجکاوی مخاطبان را تحریک می کند. پازکی در ادامه می گوید: در وایرال ویدئوی مفتاح رهنورد سعی شده که پیام غیرمستقیم و مرحله به مرحله به مخاطبان منتقل شود. مخاطبان مرحله به مرحله با رنگ ها و مدل محصولات این برند آشنا می شوند، اما این آشنایی نیز با پیامی اجتماعی همراه شده است؛ پیامی که مخاطبان را به دیدن بهتر محیط دعوت و آنها را کمی از افکار و موبایل شان دور می کند. همین روند این ویدئو را تبدیل به وایرال ویدئو کرده است.

گامی بعدی برند خیلی مهم و با اهمیت است و باید در آینده ویدئوهایی با خلاقیت و ایده های جدیدتری ساخته شود. چون برند اگر تعلل کند، مخاطب به سرعت این ویدئو را فراموش خواهد کرد و این فراموشی جز هدر رفتن بودجه تبلیغاتی، دستاوردی را برای برند به ارمغان نخواهد داشت.

ایجاد آگاهی از برند میان مخاطبان

علی خرم، مدیر استراتژی و خلاقیت آژانس خلاق تابستان درباره بریف ویدئوی تبلیغاتی برند مفتاح رهنورد می گوید: سفارشی که ما داشتیم از طرف یک شرکت واردکننده خودرو به نام  «مفتاح رهنورد» بود؛ شرکتی که قصد ایجاد آگاهی  (awareness) از برند خود را داشت. راه حل معمول برای چنین قصدی، طبعا بهره گیری گسترده از رسانه های تبلیغاتی فراگیر  (ATL) مانند تلویزیون و بیلبورد است که مستلزم هزینه های بسیار گزافی است.

اینجا بود که پیشنهاد ما برای به کارگیری ویدئوهای تبلیغاتی وایرال مورد توجه قرار گرفت، چراکه اگرچه ارزان نبود، اما با هزینه ای قطعا غیرقابل مقایسه با رسانه هایی چون تلویزیون یا بیلبورد، می توانست به عنوان گام نخست میزان قابل توجهی از آگاهی از برند را ایجاد کند، با این مزیت جدی که علاوه بر آگاهی، منجر به پیوند درگیری مخاطب با برند هم می شد، چراکه مخاطب برخلاف رسانه های پیش گفته نه تنها مجبور به دیدن این محتوا –در قالب آگهی میان سریال یا بیلبورد در محل رفت وآمدش- نیست، بلکه حتی خود آن را برای دیگران ارسال می کند.

پس از توافق روی رسانه ویدئوی وایرال، بنا شد برند مشتری با وعده تنوع معرفی شود. با اولویت تنوع در رنگ خودرو و با چشم داشتی به تنوع در برند خودرو و تنوع در مدل خودرو. علی خرم درباره مرحله ایده پردازی ویدئو می گوید: مرحله ایده پردازی مرحله ای بود که می توانست نشان دهد که آیا ما توانایی تهیه ویدئوی تبلیغاتی وایرال را داریم یا خیر.

ما باید می توانستیم با تکیه بر درک خود از فرم ویدئویی که قابلیت وایرال شدن داشته باشد، به ایده ای برسیم که متناسب با این فرم باشد؛ فرمی که همچنان که گفته شد برای ما و همه فعالان تبلیغاتی در ایران بی سابقه بود و ایده پردازی در قالب آن و برای آن مبهم و همراه با لغزش بود و مدام باید به خود تذکر می دادیم که ایده مثلا تیزری نشود، یا براساس ذائقه و بینش مخاطب ایرانی، یا یگانه و بی سابقه باشد. کاری که با صرف انرژی و وقت زیاد و با مشارکت جمعی از فعالان خلاق حوزه های نمایش و ادبیات داستانی در نهایت انجام گرفت و یکی از ایده های پیشنهادی ما به مشتری، تبدیل به سفارش شد.

در این مرحله هم، انرژی و وقت فراوانی برای تهیه سناریو گذاشته شد که در نهایت ما را به یک سناریوی احتمالا کم سابقه به جهت کیفیت، دقت و ریزبینی و حتی حجم رساند که به همراه استوری بورد، تا حد زیادی تضمینی شد برای یک تولید موفق که در آن فرم ویدئوهای وایرال و ایده سناریو با قدرت اجرا شود.

علی خرم درباره مراحل اجرایی کار و مشکلاتی که در حین اجرا با آن مواجه شده اند، می گوید: طبعا اهل فن با دیدن ویدئو و توجه به جنس کار، تعدد موقعیت ها، اتفاقات موازی، تعدد شخصیت ها، لوکیشن ‎های متنوع و بسیار خاص، فیلمبرداری جاده ای، تنوع تصاویر و عناصر دیگر کار، می توانند دشواری های فراوان و خطیر تولید چنین ویدئویی را تصور کنند.

با این همه دغدغه و مسئله اصلی برای ما در مرحله تولید، نه خود تولید، که انتخاب تیم تولید بود، چراکه پروژه هایی بزرگ تر از این ویدئو در صنعت تبلیغات ما اتفاق افتاده و واقعیت این است که ما در ایران از سطح قابل توجهی از توانایی تولید تبلیغات ویدئویی برخورداریم.

با این حال این توان حرفه ای معطوف به تیزرهای تلویزیونی و تا حدی ویدئوهای شرکتی بوده و هست و ما نگران این بودیم که آیا دوستان ما می توانند از این فرم ها فاصله گرفته و فرم جدیدی را که در پی آن هستیم – به اصطلاح- دربیاورند. فکر می کنم ما در این مرحله هم با انتخاب تیم و به ویژه کارگردانی که در این وانفسای روزمر گی نه تنها خود را به روز و مطلع از تبلیغات جهانی نگه داشته که سعی در کمک به همه ما در این مسیر داشته است، توانستیم موفق عمل کنیم.

خرم در پاسخ به اینکه آیا انتشار عکس هایی از ویدئو قبل از انتشار عمدی بود یا خیر می گوید: عکس هایی که همزمان با فیلمبرداری منتشر شدند نه توسط ما که به دست مردم گرفته و پخش شدند. ما هم نسبت به آن عکس العملی نشان ندادیم و تنها آن را رصد کردیم. واقعیت این است که ما از پیش می دانستیم که کار ما به جهات مختلف مستعد چنین اتفاقی است.

با این حال به دلیل اینکه فیلمبرداری صحنه های خودروها در نقطه ای کم رفت وآمد انجام می شد، این اتفاق به شکل محدود افتاد و اگر خود ما برخی تصاویر پشت صحنه را منتشر می کردیم، شاهد موج بسیار گسترده تری می بودیم؛ چیزی که ما در این مورد به دنبالش نبودیم و می خواستیم در این تجربه نخست، صرفا روی وایرال شدن ویدئو متمرکز باشیم. طبعا هر کاری که ریسک آن را –مثلا از طریق لو دادن قصه و فضای کار- بالا می برد، در دستورکار ما نبود.با این همه از انتشار طبیعی آن تصاویر -که چیزی از ماجرا را رو نمی کرد- خوشحال شدیم، چراکه وعده اتفاقات بسیار بهتری را برای کل کار می داد.

خرم درباره شیوه انتشار ویدئو می گوید: وایرال شدن یک محتوا، بستگی تام به جذابیت محتوای آن و نه شیوه انتشار آن دارد. شیوه انتشار یک ویدئو تنها می تواند مدت زمان وایرال شدن یک ویدئو را زیاد یا کم کند. در واقع یک محتوای جذاب حتی اگر در کوچه ای کم رفت وآمد از وب رها شود، اگر چه با گذشت زمانی احتمالا زیاد، بالاخره به شکل گسترده دست به دست خواهد شد و یک محتوای غیرجذاب، اگر چه روی سکویی رفیع در پر رفت وآمدترین تقاطع وب هم قرار گیرد، حتی در همان تقاطع هم درست دیده نخواهد شد، با این حال اگر آن محتوای جذاب روی این سکو قرار گیرد، با سرعت بیشتری همه گیر خواهد شد و البته این چیز کمی نیست.

ما در صنعت تبلیغات و مشتریان ما در کسب وکارشان نیاز به رسیدن به نتیجه و دریافت بازخورد فعالیت های شان در کمترین زمان ممکن را دارند. برنامه اصلی ما برای انتشار، انتشار در شبکه های اجتماعی بود. بستر اصلی و تخصصی پخش ویدئوها در جهان یوتیوب است و اساسا یکی از معیارهای سنجش میزان وایرال شدن یک ویدئو، میزان بازدید آن در یوتیوب است.

در شرایط فعلی که دسترسی به این سرویس اشتراک ویدئو برای مخاطب ایرانی با محدودیت رو به رو است و نمونه های ایرانی آن هم فراگیری مؤثر و کافی را ندارند، باید به سراغ پلتفرم های دیگر می رفتیم. از آنجایی که بالاترین آمار عضویت کاربران ایرانی در میان شبکه های اجتماعی متعلق به تلگرام است، تمرکز ما برای انتشار بر این شبکه اجتماعی قرار گرفت.

در تلگرام ما سعی کردیم در انتشار اولیه و در همان گام نخست دو مورد را محقق کنیم؛ نخست رسیدن ویدئو به مخاطبان هدف برند و مشتریان بالقوه آن و دوم رسیدن ویدئو به دست گروه هایی با ذائقه ها و علایق متنوع تا ویدئو در نقطه کور هیچ یک از قشرها و خرده فرهنگ ها قرار نداشته باشد و بتواند شانس خود را در میان هر یک از آنها امتحان کند و به این طریق بتواند گسترده ترین انتشار ممکن را تجربه کند.

خرم در KPIویدئو منتشر شده می گوید: پست مرجع ویدئو در چند کانال هدف به اشتراک گذاشته شد تا علاوه بر آنکه در زمان کمتری به دست مخاطبان برسد، بتواند معیاری برای میزان بازدید منحصر به فرد  (unique) ویدئو باشد. شمارنده پست مرجع در کمتر از 36 ساعت، بیش از 5میلیون بازدید (view) را نشان داد و هم اکنون این رقم به بیش از 6میلیون رسیده است.

این عدد صرفا نشان دهنده کسانی است که ویدئو را از طریق همین پست مرجع دیده اند، چراکه تعداد فراوانی هم این ویدئو را به صورت مستقل  بارگذاری و پست کرده اند و آمار بازدید هر یک از آن پست ها در عدد پیش گفته لحاظ نشده است. به جز تلگرام این ویدئو به کرات توسط وب سایت های مختلف و نیز توسط حساب های گوناگونی در سرویس اشتراک ویدئوی آپارت و حتی یوتیوب منتشر و دیده شده که با جست وجو در گوگل قابل مشاهده است.

جدی گرفتن ویدئو برای شبکه های اجتماعی

ماکان مهرپویا، مشاور تبلیغاتی و کارگردان وایرال ویدئوی تبلیغاتی مفتاح رهنورد در پاسخ به این سوال که چرا در پایان ویدئو کمی حس مستندگونه بودن آن از بین رفته و مخاطب حس می کند با ویدئویی تبلیغاتی مواجه است، آیا این اتفاق با برنامه ریزی رخ داده یا اینکه گروه چنین پایانی را در نظر نگرفته بودند، می گوید: بنای ما در این کار مانند اکثر ویدئوهای تبلیغاتی وایرال موفق این بوده که مخاطب تا انتها متوجه نشود که در حال تماشای ویدئویی تبلیغاتی است. فکر می کنم که این اتفاق به خوبی روی داده است. با این حال روشن شدن وجه تبلیغاتی ویدئو کمی زودتر از ویدئوهای مشابه اتفاق افتاده است، چراکه ایده ویدئو و سناریوی آن به ما اجازه می داد تا نه مانند سایر نمونه های ناگهانی  که با شیبی مناسب و به عنوان بخشی از روند روایت از فضای مستندگونه به فضای تبلیغاتی برسیم؛اتفاقی که به نوعی برای سرنشینان تاکسی هم در انتهای بازی ما می افتاد و از این  طریق ما بیننده ویدئو را هم با حس مسافران تاکسی همراه کردیم.

نکته ای که باید اضافه کنم این است که تولید ویدئو برای شبکه های اجتماعی هنوز خیلی جدی گرفته نمی شود. بسیاری از صاحبان کسب و کار انتظار دارند حالا که پول پخش تلویزیونی نمی دهند پس در مرحله تولید هم باید با تولید ارزان قیمتی مواجه شوند. درحالی که گاهی برخی سناریوها به تولیدی پرهزینه احتیاج دارند. ابعاد پروژه را باید با زمان بندی مناسب و همین طور بودجه بندی درست به سرانجام رساند، وگرنه کیفیت قربانی می شود.