موضوعات اخلاقی در تجارت الکترونیکی از منظر حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان

درباره استفاده از فضای مجازی و کاربرد تجارت الکترونیکی موضوعات اخلاقی گوناگونی وجود دارد‌ اما برخی از موضوعات اخلاقی در دنیای مجازی از منظر حمایت از حقوق مصرف‌کننده مورد‌توجه قرار می‌گیرد. اهمیت برخی از موضوعات موجب شده است رهنمودها و اصولی در ارتباط با آنها برای حمایت از حقوق مصرف‌کننده در تجارت الکترونیکی ارائه شود و استفاده از رویه‌هایی در این موارد به بنگاه‌ها توصیه شود یا بنگاه‌ها به‌صورت داوطلبانه به تدوین مقررات مورد‌نیاز درباره آنها روی آورند و به خودتنظیمی در این زمینه بپردازند. 

 اصطلاح خود‌تنظیمی درباره حمایت از مصرف‌کنندگان مفهوم گسترده‌ای دارد و هرگونه کوشش بنگاه‌ها برای تعدیل اداره آنها به منظور حفظ منافع مصرف‌کننده را در‌برمی‌گیرد. مهم‌ترین موضوعات مورد‌توجه برای حمایت از حقوق مصرف‌کننده در تجارت الکترونیکی که جنبه اخلاقی دارند، عبارتند از: حفظ حریم‌خصوصی مصرف‌کنندگان، تجارت منصفانه و تبلیغات. 

مفهوم تبلیغات و نقش آن در تجارت الکترونیکی از منظر حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان

در زبان انگلیسی واژه ‌«Advertising» به‌معنای تبلیغات از کلمه «Advetere» (به‌معنای توجه کسی را جلب کردن) ریشه می‌گیرد.

بنابراین هدف تبلیغات جلب‌توجه مخاطب برای خریداری یک محصول یا استفاده از یک خدمت است. تبلیغات اعم از تبلیغات انجام شده در دنیای واقعی یا دنیای مجازی، نقش‌های گوناگونی در فرآیند تجارت ایفا می‌کند‌ مانند اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان (راجع به قیمت، کیفیت و ویژگی‌های کالاها و خدمات و طرز استفاده از آ‌نها)، تاثیرگذاری بر مخاطبان و مصرف‌کنندگان و اقناع آنان نسبت به مصرف کالاها و خدمات و عاملی تاثیرگذار بر فروش و کسب سود بیشتر در بازاریابی. درباره ماهیت تبلیغات و تعریف آن مطالب مختلفی از سوی محققان ارائه شده است.

در هر‌یک از تعاریف ارائه شده بر کلمات خاصی تاکید می‌شود مانند غیر‌شخصی بودن ارتباط ایجاد‌ شده از طریق تبلیغات یا عام بودن مخاطبان تبلیغ که شامل گروهی از افراد هستند، وجود سفارش‌دهنده مشخص برای تبلیغات و پرداخت هزینه در قبال تبلیغات انجام شده، اما با عنایت به این نکته که ممکن است ارائه تعریفی جامع و مانع از تبلیغات دشوار باشد، می‌توان تعریف کلی واژه تبلیغات را با عبارت زیر بیان کرد: تبلیغات عبارت است از ارتباطی غیر‌شخصی و خطاب به گروه‌های منتخب مردم که از سوی فرد یا افراد ذی‌نفع معینی به‌صورت حرفه‌ای با استفاده از وسایل و شیوه‌های گوناگون و پرداخت هزینه ایجاد می‌شود تا مخاطبان تبلیغ را به خریداری و مصرف کالای معین یا تهیه و استفاده از خدمت مورد تبلیغ ترغیب کند. 

با بهره‌گیری از اینترنت و شبکه جهانی وب برای تبلیغات، انجام انواع تبلیغات متصل به شبکه امکان‌پذیر شده است. تبلیغات مزبور با استفاده از شیوه‌های مختلف انجام می‌شوند مانند استفاده از شبکه‌های تبلیغات، بازاریابی با ارسال نامه‌های الکترونیکی و نامه‌های الکترونیکی ناشناس که به‌صورت اتوماتیک با داشتن پیام تبلیغاتی برای اشخاص مختلف ارسال می‌شوند تا دریافت‌کنندگان را به خرید کالا یا خدمتی ترغیب کنند و تبلیغات بنر به‌صورت تصویر گرافیکی کوچک و معمولا مستطیل‌شکلی است که در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می‌گیرد. کاربر با کلیک کردن روی آن صفحه‌ای را مشاهده می‌کند که در آن اطلاعات بیشتری درباره تبلیغ مورد‌نظر وجود دارد یا به پایگاه اینترنتی شرکتی که طراحی تبلیغ به آن مربوط می‌شود، منتقل می‌شود. این نوع تبلیغات به تبلیغات سنتی ارائه شده در نشریات شباهت دارد. بنرها دارای انواع متفاوتی هستند و مشهورترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات در اینترنت به‌شمار می‌آیند. 

تبلیغات اینترنتی از جهات مختلف اهمیت دارد. نخست اینکه انواع تبلیغاتی که به‌صورت متصل به شبکه انجام می‌شود، فارغ از مرزهای جغرافیایی و محدودیت زمانی، با صرف هزینه‌ای اندك مصرف‌کنندگان و کاربران اینترنت را به خریداری کالاها و خدمات تبلیغ‌شده ترغیب می‌کند. در مواردی انواع تبلیغات ارائه شده به‌صورت متصل به شبکه که با استفاده از خلاقیت و جنبه‌های فنی موجود در اینترنت انجام می‌شوند، حامل پیام‌های خاصی هستند که به شکل پیچیده‌ای طراحی شده‌اند تا مخاطبان تبلیغ و مصرف‌کنندگان را به خریداری و مصرف محصولات مورد‌نظر متقاعد کنند. 

بنابراین از تبلیغات به‌عنوان عاملی تاثیرگذار بر فروش و کسب سود استفاده می‌کنند. علاوه برآن، ارسال نامه‌های الکترونیکی ناشناس برای استفاده‌های تبلیغاتی نیز به علت طرح موضوعاتی مانند عدم‌رضایت دریافت‌کننده و ورود به حریم‌خصوصی مصرف‌کنندگان اهمیت یافته و در کشورهای مختلف در این زمینه قوانین بازدارنده خاصی تصویب شده است.