بایدها و نبایدهای بومی‌ سازی کمپین های تبلیغاتی جهانی / مطابق سازی کمپین های جهانی با فرهنگ بومی

بارها پیش آمده برندهای مطرح دنیا برای تبلیغات خود کمپین‌هایی جهانی را تعریف کرده‌اند. این کمپین‌ها باید در کشورهای مختلف با حداقل تغییرات اجرا شوند. این تغییرات نوعی بومی کردن کمپین‌های جهانی است؛ فرآیندی که طراحی آن به همان خلاقیتی نیاز دارد که برای ایده پردازی کمپین‌های اولیه به کار گرفته شده است. اهمیت بومی‌سازی این کمپین‌ها برای کشورهایی که فرهنگی متفاوت از کشور مقصد دارند، بسیار بیشتر می‌شود؛ چرا که همه المان‌های کمپین جهانی باید با فرهنگ کشور مقصد مطابق‌سازی شود و از شعار گرفته تا مدیا همه و همه باید برحسب فرهنگ مورد نظر تغییر کنند؛ فرآیندی که در ایران توجه چندانی به آن نمی‌شود. 

بومی کردن تبلیغات مانند بومی کردن محصول است

ایده پردازی شرکت تبلیغاتی مگنولیا که سابقه زیادی در بومی کردن کمپین‌های تبلیغاتی جهانی در کشور دارد، دراین باره به فرصت امروز می‌گوید: «شرکت‌های خارجی موقع ورود به کشور به سراغ آژانس‌های تبلیغاتی می‌روند که خلاقیت لازم را درباره تبدیل کمپینی جهانی به محلی داشته باشند و بارها این شیوه‌ها را در کشور مبدا اجرا کرده‌اند. این اتفاق در تمام دنیا رخ می‌دهد، وقتی کمپینی جهانی باشد، باید در کشور مبدا بومی تعریف شود. محلی یا بومی کردن یک کمپین جهانی بستگی زیادی به دانش آن کشور مقصد دارد.»

او اضافه می‌کند: کمپین‌های جهانی با توجه به فرهنگ و کانسپت‌های کشور مقصد تغییر می‌کنند. به‌طورکلی محلی کردن، شرایط خاص خود را دارد. بومی کردن تبلیغات مانند بومی کردن یک محصول است برای مثال وقتی ماشین فراری به ایران می‌آید، با توجه به جاده‌های ایران فرم کف ماشین باید تغییر کند، در جاده‌های کشور به دلیل پستی و بلندی زیاد نمی‌توان با ماشین فراری که کف پایینی دارد رانندگی کرد، درنتیجه وقتی شرکت می‌خواهد این ماشین را به ایران وارد کند باید تغییراتی را در طراحی آن ایجاد کند یا اینکه با توجه به میزان سرعت در اتوبان‌های کشور چراغ هشدار سرعت تغییر می‌کند. برای مثال در اروپا این سرعت 200 کیلومتر بر ساعت و در کشور ما 120 کیلومتر بر ساعت است. 

ضاد در ادامه می‌گوید: «محلی کردن در مورد تمامی محصولاتی که به کشور وارد می‌شود، اتفاق می‌افتد. برای مثال نوشابه کوکاکولا در ایران با شکر تولید می‌شود، در حالی که در تمام دنیا با شهد تولید می‌شود. محلی کردن در تمامی این موارد باتوجه به سلیقه مردم کشورهای مختلف جهان صورت می‌گیرند. در واقع وقتی محصولی به کشوری وارد می‌شود به سفارش آن کشور محصولات درصورت نیاز تغییر می‌کنند. کمپین‌های تبلیغاتی جهانی نیز مانند محصولات باید بومی و محلی شوند. هر کشور مقصدی برای خود اصول و مصادیقی دارد که موقع اجرای آن کمپین جهانی باید مورد نظر قرار بگیرد. برای مثال در کشور ما معمولا ادبیات از بالا به پایین بسیار مرسوم است و معمولا افراد جامعه ما در گفت‌وگوها توصیه می‌کنند و دائم به بچه‌ها می‌گویند این کار را انجام نده  یا این کار را انجام بده، درحالی که در کشور فرانسه این سبک صحبت کردن مرسوم نیست و باید موقع اجرای چنین کمپینی در فرانسه به این موضوع توجه کرد. 

مطابق‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی با توجه به فرهنگ‌ها 

ضاد درباره مطابق‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی با فرهنگ کشورها می‌گوید: چون این کمپین‌ها به‌صورت سراسری در کل دنیا اجرا می‌شود، باید با توجه به فرهنگ هر کشور مطابق‌سازی شود، البته این مطابق‌سازی تا جایی که آن کمپین اجازه می‌دهد، باید انجام شود. تمامی این تغییرات به شرکتی که آن کمپین را برنامه‌ریزی و به صورت جهانی تعریف کرده بستگی زیادی دارد، اینکه چقدر آن شرکت اجازه تغییر را براساس فرهنگ هر کشوری به آن کمپین داده، مهم است. برای مثال کمپین‌های جهانی یک کشور مقصد و یک کشور مبدا دارند. در کمپینی، فضانورد تبلیغاتی در کشور مبدا به ماه می‌رود، در همان کمپین فضانورد در کشوری دیگر با توجه به فرهنگ کشور مقصد به مریخ می‌رود. به همین شکل تطابق‌سازی با فرهنگ کشور مقصد صورت می‌گیرد. در واقع وقتی کسی می‌خواهد کمپینی جهانی را محلی کند، مانند خیاطی که یک مدل لباس را برحسب سایز افراد تغییر می‌دهد، درواقع برحسب اندازه افراد از مدل مورد نظر الگوبرداری می‌کند. 

در بومی‌سازی، کانسپت اصلی قابل تغییر نیست 

مدیر ایده پردازی مگنولیا درباره تغییر کانسپت اصلی کمپین‌های جهانی می‌گوید: Concept core یا مفهوم کلی همان چیزی است که تمام ارکان کمپین را به هم متصل می‌کند، اگر مفهوم کلی در کشورها قابل اجرا باشد و برحسب آن امکان عمل کردن وجود داشته باشد، کار آسان می‌شود. در برخی موارد پیش آمده که مفهوم کلی کمپین جهانی قابل اجرا نیست و این اتفاق، کار را سخت و دشوار می‌کند. در بومی‌سازی کانسپت کلی تغییر نمی‌کند، آنچه قابل تغییر است ایده‌ها هستند. برای مثال برحسب ایده‌ها می‌توان رسانه‌های استفاده شده در کمپین را تغییر داد. بارها پیش آمده که نمی‌شود شعار خاصی را که برای کمپین تعریف شده در برخی فرهنگ‌های دیگر مورد استفاده قرار دهند، در نتیجه باید آن واژه‌ها تغییرکنند یا برای پذیرش در فرهنگ کشور مقصد بومی شوند. در این حالت کانسپت اصلی و کلی حفظ می‌شود و موارد دیگر تغییر می‌کند. همه اینها به بازار مورد نظر نیز بستگی دارد. باید در نظر بگیرید که بازار کشور مقصدی که کمپین در آن اجرا می‌شود برای آن کشور مبدا بازار اصلی است یا فرعی، برای مثال بازار ایران برای سامسونگ یک بازار اصلی محسوب می‌شود، در حالی که برای یونیلیور یک بازار فرعی است. وقتی بازار فرعی باشد تغییرات اساسی نیست و حتی مدیاها نیز تغییر آنچنانی نمی‌کند. هرچند برحسب بودجه هرکمپینی مدیاها مشخص می‌شود. 

اهمیت همزمانی در کمپین‌های جهانی 

 در برگزاری کمپین‌های جهانی همزمانی برگزار شدن آن در سراسر جهان نیز به کانسپت اصلی بستگی دارد. در برخی برندها این همزمانی اهمیت زیادی دارد. برای مثال برای برند اپل که می‌خواهد مراسم افتتاحیه در کل دنیا برگزار کند این همزمانی اهمیت زیادی دارد. این همزمانی در کشور ما امکان‌پذیر نیست، چون دربسیاری از موارد هنوز محصول وارد کشور ما نشده، این درحالی است که شش ماه قبل کشورهای دیگر آن را تولید می‌کنند. ضاد در این خصوص می‌گوید: همزمانی بستگی زیادی به کانسپت دارد. در برخی موارد چون تکنولوژی آن محصول در کشور ما موجود نیست همزمانی کمکی به اجرای آن کمپین در مورد محصول نمی‌کند.

برای لانچ محصولات سونی در بسیاری از موارد این همزمانی را رعایت کرده‌ایم و به‌طور معمول با کمپین جهانی پیش رفته‌ایم. در مورد محصولات الکترونیک این همزمانی بسیار اتفاق می‌افتد و در اکثر کشورها این همزمانی رعایت می‌شود. اما در مورد محصولاتی مانند شوینده‌ها که هنوز وارد کشور نشده اجرای کمپین جهانی همزمان امکان‌پذیر نیست و معمولا هم اتفاق نمی‌افتد. البته همزمانی الزاما هم چیز خوبی نیست. برای مثال در حال حاضر برندی شامپوی دست و صورت وارد کشور کرده، در حالی که هنوز فرهنگ آن را در کشور ایجاد نکرده است. مطمئنا این محصول در کشور بازخورد دلخواه آن شرکت را به دست نمی‌آورد. 

تاثیر تبلیغات در 

بومی‌سازی محصول

ضاد درباره تاثیر تبلیغات در بومی‌سازی محصول می‌گوید: برای بومی‌سازی محصول تبلیغات تاثیرگذار است، اما برخی موارد خود محصول کار خود را می‌کند و حرف خود را می‌زند. هر وقت کمپینی درسایر نقاط جهان اجرا شود و بازخوردی متناسب با فرهنگ کشور ما داشته باشد حتما موقع اجرای کمپین در کشور آن را لحاظ می‌کنیم. البته آن بازخورد همراه با بریف به ما داده می‌شود. برای مثال اگر آن کمپین در فرهنگ‌های نزدیک به ما مانند عراق و ترکیه برگزار شده و بازخوردهایی داشته توجه به آن حتما به اجرای کمپین در کشور ما کمک می‌کند، اما بازخورد مردم استرالیا یا امریکا کمکی به ما نمی‌کند. 

بزرگ‌ترین مشکلی که در بومی‌سازی وجود دارد

ضاد در پایان درباره مشکلات این حوزه می‌گوید: بزرگ‌ترین مشکلی که درحوزه بومی‌سازی کمپین‌های جهانی با آن مواجهیم، درمورد کانسپت‌هایی است که روی موضوعاتی که ممنوعیت دارند فعالیت می‌کنند. برای مثال  برخی وسایل بهداشتی در برخی کشورها مانند ایران جزء موضوعات پنهانی است، در نتیجه اجرای چنین کانسپت‌هایی در کشور سخت و دشوار است. درحالی که در کل دنیا روی این موضوعات به راحتی کار می‌شود. وقتی بازار مقصد فرهنگ محصول بازار مبدا را ندارد یا با آن محصول مشکل دارد، اجرای کمپین آن بسیار دشوار است. درحالی که آن محصول مورد استفاده روزمره است و مصرف‌کننده از کیفیت آن نیز راضی است، ولی نمی‌شود در مورد آن دست به تبلیغات زد. در مورد موضوعاتی که ممنوعیت‌های عرفی و قانونی دارند کار کردن مشکل‌تر می‌شود.