پیشنهادهای دکتر فرزاد مقدم برای ایجاد برند ملی ایران / مزیت رقابتی داریم برند ملی نه!

چندی پیش ایمیلی با چند تصویر به دستم رسید. ایمیل را با ترس‌و‌لرز که مبادا ویروس باشد، باز کردم. ایمیل شامل چند عکس زیبا و فوق‌العاده از مناطق مختلف کشورمان بود؛ عکس‌هایی که توسط یکی از اساتید برجسته عکاسی داخلی گرفته شده ‌بود. این استاد عکاسی عکس‌ها را در یک فایل به ایمیل‌های مختلف ارسال کرده بود. بسیاری از افراد وقتی دیده بودند که تصاویر زیباست به دوستان و آشنایان خود ارسال کرده بودند. نکته جالب اینکه این عکس‌ها در فاصله زمانی کمی به چند میلیون نفر ایمیل شده بود. این استاد عکاسی به منظور ایجاد تصویر بصری خوب از کشورش بهترین عکس‌هایی را که از مناطق مختلف گرفته بود به افراد مختلف ارسال کرده بود و به گفته خودش در فاصله کمی بسیاری از کشورهای مختلف به ایمیل او پاسخ داده بودند و خواهان دیدن مکان‌های زیبای داخل عکس از نزدیک بودند.

در واقع این عکاس به تنهایی خواسته بود یک برند ملی از کشورش بسازد و از این طریق به صنعت گردشگری زادگاهش کمک کند، اما ساخت برندملی نیاز به طی کردن مراحلی دارد که کار یک شخص و یک ارگان نیست و باید متولی قوی‌تر در پس آن باشد. برند ملی یکی از دارایی‌های اصلی کشورها محسوب می‌شود اما در کشور ما توجه چندانی به آن نمی‌شود. دکتر فرزاد مقدم، کارشناس مدیریت برند معتقد است تا زمانی که ایران از نفت تغذیه می‌کند، کسی از مسئولان به برندملی به‌عنوان یک سرمایه اقتصادی توجه نخواهد کرد. در ادامه ایـن مطلب، گفـت‌وگوی «فرصت امروز» را با ایشان درباره برندملی و فاکتورهایی که برای ساختن آن نیاز است می‌خوانید.

متولی ایجاد برند ملی، نهاد ریاست جمهوری است

دکتر فرزاد مقدم درباره روند شکل‌گیری برندملی می‌گوید: گردشگری زمانی در یک کشور پا می‌گیرد که میزان تورهای ورودی به نسبت تورهای خارجی رابطه متناسبی داشته باشد. اگر این تناسب وجود نداشته باشد، این صنعت هیچ پیشرفتی نخواهد کرد. چند وقت پیش رسانه‌ها اعلام کردند که ایران هفت‌میلیون گردشگر ورودی و چهارمیلیون گردشگر خروجی دارد، آماری که نه به چشم می‌آید نه قابل لمس کردن است. حال اگر این آمار دقیق باشد، باز هم درصد کمی امکانات به این صنعت اختصاص پیدا کرده ‌است. جای بررسی این موضوع درکشور ما خالی است و هیچ ارگانی روی این مبحث فعالیت خاصی انجام نداده است.

در این زمینه شهرداری‌ها و سازمان‌های گردشگری اقداماتی کرده‌اند ولی به نتیجه نرسیده‌اند. البته با توجه به پژوهش‌ها و تجربیاتی که از حضور در جلسات برند گردشگری و برندهای شهری در کشورمان داشته‌ام، به این نتیجه رسیده‌ام که به غیر ‌از نهاد ریــاست جمهوری ارگــان دیگری نمی‌تواند وارد این موضوع شود. باید ارگانی مانند نهاد ریاست جمهوری متولی برند ملی شود تا در مورد آن برنامه‌ریزی دقیقی صورت گیرد. با برند ملی است که می‌توان گردشگری کشورمان را در کنار کشورهای دیگر درست و یکپارچه معرفی کنیم.

درحال حاضر هر بخشی برای خودش برنامه مجزایی اجرا می‌کند؛ از حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی گرفته تا برنامه‌های اطـلاع‌رســانی و پــروژه‌های تحقیقــاتی. عملکــردهای مجزایی که مشکلات زیادی برای اقتصاد کشور به همراه خواهد داشت؛ برای مثال اگر روی برند ملی گردشگری برنامه‌ریزی شود، مطمئن باشید که نفع آن را هم دولت، هم مردم و هم ذی نفعان گردشگری خواهند دید.

تمایزاتی که باعث ساخت برندملی گردشگری می‌شوند

مقدم درباره تمایزاتی که باعث ساخت برندملی گردشگری می‌شوند، می‌گوید: برای ساخت برند ملی گردشگری نیاز به یکسری تمایزات است که خوشبختانه کشور ما از این تمایزات زیاد هم دارد. هر کشوری برای ایجاد برندملی نیاز به یکسری دارایی دارد. دارایی‌هایی که در بحث برندسازی ملی است به دارایی نیابتی (مانند تصویر کشور در خارج از فرهنگ و...)، دارایی پخشی (صادرات دارای برند، جمعیت پــراکنـده ایــرانیــان خــارج و...)، دارایــی پــروردنی و دارایـی ذاتی تقسیم می‌شود که خوشبختانه ما در کشورمان دارایی‌های ذاتی و پروردنی زیادی داریم.

در این زمینه دارایــی‌هــای ذاتــی (نمــادهای بصـری، طبیعی، تاریخی و فرهنگی) زیادی هم داریم که می‌توانیم از طرف کشورمان ارائه بدهیم اما متاسفانه دارایی‌های نیابتی کشور ما ضعیف است یعنی روی تصویری که از کشورمان در خارج باید ارائه کنیم، فعالیت خاصی انجام نداده‌ایم. برای اینکه کشور از خود تصویر خوبی در رسانه‌های خارجی بسازد نیاز به هزینه کردن دارد که کشور ما دراین زمینه هزینه‌ای نمی‌کند. همچنین دارایی پخشی کشور ما نیز ضعیف است. سفرای برند کشور ما که یک دسته آنها همان گردشگران خودمان هستند، در برخی از کشورها خوب عمل نکرده‌اند. سفرای برند می‌توانند افراد دیگری هم باشند که آنها نیز عملکرد جالبی نداشته‌اند. برخی از کشورها زمانی که می‌خواستند برندملی خود را بسازند یکسری دوره‌ها برای گردشگران خود برگزار می‌کردند.

دوره‌هایی که به این افراد آموزش می‌دهد به‌عنوان نماینده کشور در خارج چگونه عمل کنند. همه این موارد دارایی‌هایی هستند که بلااستفاده در کشور ما باقی مانده‌اند. همچنین یکسری دارایی ذاتی نیز برای شکل‌گیری برندملی داریم که متاسفانه در کشور درباره پرورش این دارایی نیز خوب عمل نکرده‌ایم. این دارایی مربوط به تعلقات داخلی به برندملی و حمایت از فرهنگ اصیل ایرانی و این‌گونه مسائل است که باعث جذب بیشتر گردشگر خارجی و اعتلای نام ایران در جهان می‌شود. البته اکثر مسئولان در ظاهر و حرف از این موضوع حمایت می‌کنند ولی در عمل به‌عنوان کسی که بیش از 10 سال از عمر خود را در زمینه تحقیق و مطالعه و نگارش کتاب در زمینه برند ملی صرف کرده است، معتقدم هنوز اتفاقی که منجر به طراحی برند ملی گردشگری می‌شود در کشور به وقوع نپیوسته است، آن‌هم در شرایطی که گردشگری می‌تواند جایگزین خوبی برای درآمدهای نفتی در حال نوسان ما باشد. فراموش نکنیم پژوهش، برنامه‌ریزی و اجرای برنامه‌های ارتباطی است که برند ملی را می‌سازد نه برگزاری سمینار و جلسات که همه در آن استاد شده‌ایم.

کمک برندملی به اقتصاد کشور

این کارشناس درباره اینکه برندملی چگونه می‌تواند به اقتصاد کشورها کمک کند، می‌گوید: در مورد اینکه برندملی چقدر می‌تواند به اقتصاد کشور کمک کند بهتر است کشور ترکیه را مثال بزنم. ترکیه درحال حاضر بیشترین دارایی خود را از طریق گردشگری به‌دست می‌آورد. قبل از طراحی برند ملی گردشگری، ترکیه جزو 10 کشور پردرآمد گردشگری نبود ولی الان جزو هفت کشور اول دنیا قرار گرفته است. برای نمونه درآمدی که از این راه به‌دست می‌آورد، در سال 2014 حدود 35 میلیارد دلار بوده است.

اگر مقایسه میان سال‌های 2005 تا الان را داشته باشید این موضوع را به خوبی درک خواهید کرد که ساخت برند ملی برای ترکیه و مالزی چه کرده است. اگر فاصله کشورهایی مانند فرانسه و آلمان را در آن سال‌ها به نسبت سال‌های جدید مقایسه کنید، متوجه خواهید شد که این کشور برای کشورهای بزرگ گردشگری خطرساز شده است.

تنها کاری که ترکیه در بازار اروپا و آسیا انجام داده، تمرکز روی برندملی‌اش براساس یک برنامه مدون بوده است. باقی فعالیت‌ها تحت همین برنامه صورت گرفته‌اند. اگر دقیق گفته باشم درآمد گردشگری ترکیه در بهترین سال‌های فروش نفت نیمی از درآمد نفتی کشور ما و در سال‌های کاهش قیمت نفت دوبرابر درآمد ما از نفت است. این فقط درآمد مستقیم گردشگری است؛ اگر به درآمدهای جانبی و سود اصناف و تولیدکنندگان داخلی و افزایش اشتغال و جذب سرمایه خارجی هم نگاه بیندازید، آن وقت درآمد و فواید گردشگری از نفت خیلی بیشتر می‌شود.

به قول یکی از اساتید زحمتکش گـــردشگری «گـردشگری کمترین وابستگی را به منابع خارجی دارد، از طرفی تنها صنعتی است که لحظه تولید خدمت و توزیع درآمد آن در جامعه آن‌قدر به هم نزدیک است.» اگر کشور ما بخش کوچکی از درآمد نفت خود را برای توسعه گردشگری بگــذارد و گــردشگــری و برندملی را به عهده تیمی بگذارد که کاربلد هستند، درآمد‌ کشور ما چند برابر نفت خواهد شد. کشور ترکیه در زمان وزارت ارکان مومجو افرادی حرفه‌ای را از صنعت گردشگری به وزارتخانه گردشگری جذب کرد؛ افرادی که ارگان‌های مختلف این کشور و کشورهای دیگر با آنها همکاری‌های ویژه‌ای انجام دادند، حتی خود وزیر گردشگری برای جذب گردشگر از ما به ایران آمد.

در زمان تورگوت اوزال و بعد از آن مجلس به منظور کمک به رشد زیرساخت‌ها برخی از قوانین را تغییر داد و دولت برخی از شرکت‌های داخلی را تقویت کرد؛ تغییراتی که الان کشور ترکیه استفاده خوبی از آن می‌کند. برای شکل‌گیری برند ملی نیاز به یک عزم ملی وجود دارد که به نظرم تا زمانی که کشور ما نفت دارد و به پخته خواری عادت کرده‌ایم، برندملی نیز شکل نمی‌گیرد.

در واقع تا زمانی که پول و درآمد به‌راحتی درمی‌آید کسی به سراغ کسب درآمد سخت اما پایدار نخواهد رفت. مسیری که برای شکل‌گیری برند ملی هر کشوری باید طی کند، کاملا مشخص است. لازم نیست چرخ را از اول اختراع کنیم. کشور ما می‌تواند با بررسی مسیری که کشورهای مشابهی مانند ترکیه و مالزی طی کرده‌اند، شروع کند. بعد از آن برنامه‌ها با شرایط داخلی سنجیده و متناسب با آنها برنامه‌ مفصلی نوشته شود. این کار نیاز به زمان دارد ولی باید هر چه سریع‌تر به این موضوع پرداخته شده و دولت کار را شروع کند. در این زمینه کتاب تبلیغات شگفت‌انگیز با همین هدف از سوی بنده نگارش شده است و تجربه برندسازی 10 کشور دنیا در آن آمده است، منتها وقت برای کتاب خواندن نداریم!

نخستین قدم تنظیم برنامه استراتژیک است

مقدم می‌گوید: اولین قدم در این راستا تنظیم یک برنامه استراتژیک در زمینه گردشگری است که متاسفانه کشور ما ندارد. دراین زمینه به نظرم نباید خودمان را گول بزنیم؛ آنچه تابه‌حال تدوین شده شبیه به داستان است تا یک برنامه استراتژیک مدون و مشخص. به نظرم افرادی که این برنامه‌ها را نوشته‌اند یا تابه‌حال برنامه استراتژیک ندیده‌اند یا فکر کرده‌اند اگر ساده‌ بنویسند، قابل فهم‌تر است.

در برنامه استراتژیک باید جنبه‌های محاسبات مهندسی و برنامه‌نویسی قوی و با جزییات تدوین شود نه اینکه حالت قصه‌گویی داشته باشد. یعنی نباید دائم در این برنامه‌ها ذکر شود که آرزو داریم این اتفاق بیفتد. در این برنامه باید الگوریتم‌های برنامه‌نویسی به خوبی رعایت شود. در این راستا سند1404 نیز با همین مشکلات روبه‌رو است تا زمانی که این برنامه استراتژیک به خوبی نوشته نشود کار به جایی نخواهیم برد. حال برندملی بخشی از این برنامه استراتژیک است.

باز تاکید می‌کنم، متولی این موضوع با توجه به ساختار قدرت و دولت در کشور ما فقط می‌تواند نهاد ریاست جمهوری باشد. درغیر این‌صورت باید وزارتخانه‌ای با عنوان گردشگری شکل بگیرد که این موضوع را به‌صورت تخصصی دنبال کند. یکی از مشکلات همین است که معلوم نیست سازمان گردشگری کشور ما سازمان است یا وزارتخانه. در واقع موقعیت آن مشخص نیست یعنی توقعاتی که از این سازمان وجود دارد در حد یک وزارتخانه است ولی حدود وظایفی که برای آن مشخص کرده‌اند، در حد یک سازمان است.

به همین خاطر تا 100 سال دیگر اگر گردشگری در حد یک سازمان بماند، راه به‌جایی نخواهیم برد. چون سطح نیازها و توقعات باهم همخوانی ندارند. در راستای این برنامه استراتژیک یکسری برنامه‌های برند محور نیز وجود دارد. در واقع کارهایی که در گردشگری و بحث زیرساخت‌ها انجام می‌شود، همگی باید در جهت تقویت برندملی صورت گیرد. به هرحال بسیاری از کشورهای عقب مانده هم به سراغ این موضوع رفته‌اند، چون می‌دانند که بالاترین دارایی هر ملت و هر کشوری برند آن است.