پیشنهادهای تبلیغاتی برای خودروسازان در گفت‌ و گو با دکتر محمود دهقان / فعلا تبلیغات اعتماد سازی نمی‌ کند

چند وقت پیش طراحی نرم‌افزاری برای پایین نشان دادن میزان آلایندگی موتورهای دیزل خودروهای فولکس واگن برای این برند معروف رسوایی بزرگی به بار آورد و این رسوایی به یکی از خبرسازترین موضوعات چند هفته گذشته رسانه‌ها تبدیل شد. موضوعی که دوباره مخاطبان ایرانی را به یاد وضعیت برندهای خودروسازی کشورشان می‌اندازد. وضعیتی که منجر به شکل‌گیری کمپینی ویروسی و گسترده به منظور اعتراض به ایمنی پایین خودروهای داخلی میان مشتریان شرکت‌های خودروسازی در کشورمان شد. در برابر این کمپین مسئولان و صاحبان برندهای این حوزه واکنش‌های مختلفی را از خود نشان دادند. در این باره مشتریان حتی شاهد اجرای تبلیغاتی با رویکرد فروش و تخفیف نیز بودند.

به هرحال اعتماد مشتریان ایرانی نسبت به خودروهای وطنی از دست رفته است و شرکت‌های این حوزه در کشورمان باید به فکر چاره‌ای برای به‌دست آوردن دوباره آن باشند. اینکه آیا در این باره برگزاری کمپین و شیوه‌های مختلف تبلیغاتی از طرف شرکت‌های خودروسازی می‌تواند این گره کور را باز کند و اعتماد مشتریان را دوباره نسبت به این حوزه از بازار جلب کند یا نه؛ موضوعی است که «فرصت امروز» در ادامه برای بررسی آن سراغ دکتر محمود دهقان طزرجانی، متخصص کمپین تبلیغاتی، بازاریابی و فروش رفته است.

***

شرکت‌های خودروسازی برای به‌دست آوردن اعتماد دوباره مشتریان‌شان باید چه شیوه‌ای را اجرا کنند، آیا تبلیغات در این مرحله کارساز خواهد بود؟

وقتی در بخشی از بازار انحصار پیش می‌آید و بازار در اختیار چند شرکت قرار می‌گیرد، ناخواد‌آگاه موضوع مهم اعتمادسازی مشتریان توسط شرکت‌ها تحت تأثیر قرار می‌گیرد. در این حالت شرکت‌ها هر چه تولید کنند، مشتریان چه بخواهند و چه نخواهند باید آن را خریداری و مصرف کنند. انحصار باعث می‌شود که شرکت‌های موردنظر جان و مال مشتریان‌ برای‌شان اهمیتی نداشته باشد و فقط به منافع خودشان فکر کنند. در بازارهای این‌چنینی رقابتی وجود ندارد که شرکت‌ها بخواهند برای به‌دست آوردن مشتری بیشتر تلاشی کنند. در حوزه خودروسازی کشورمان موضوع انحصار بعد از انقلاب پررنگ و همین مبحث باعث شده که محصولات این حوزه روزبه‌روز بی‌کیفیت‌تر از قبل شود؛ بی‌کیفیتی که مشتریان این حوزه از بازار را به ستوه آورده است. همین مشتریان وقتی از خبر ورود خودروسازهای بزرگ دنیا به کشورمان مطلع شدند، شروع به واکنش نشان دادن از خودشان کردند؛ واکنشی که در قالب کمپینی مردمی اجرا شده است.

به نظرم این کمپین بهترین راهکاری بود که مشتریان در این برهه زمانی می‌توانستند در بازار به انحصار درآمده در پیش گیرند. شرکت‌های خودروسازی نیز وقتی با چنین کمپین بزرگی مواجه شدند، شوکه شده و شروع به انجام فعالیت‌هایی کردند. اما نکته اینجاست شرکت‌های خودروسازی نباید وقتی با چنین کمپین‌هایی روبه‌رو می‌شوند، شروع به تبلیغ کنند یا واکنش تندی از خود نشان دهند، چون در این حالت مشتریان موضع‌گیری بیشتری از خود نشان می‌دهند. اتفاقی که در کشور ما افتاد و با واکنش مسئولان، کمپین وسیع‌تر و کنترلش سخت‌تر شد. در این حالت شرکت‌های خودروسازی نیز باید کمپینی را به موازات کمپین مردمی برنامه‌ریزی کنند. به هرحال مشتریان حال حاضر شرکت‌های خودروسازی کشورمان خبرهای بین‌المللی این حوزه را پیگیری می‌کنند و در این باره می‌بینند که مردم جهان و رسانه‌ها با عملکرد بد چنین شرکت‌هایی چگونه برخورد می‌کنند.

برای مثال مخاطبان حتماً در جریان اتفاقاتی که برای شرکت خودروسازی فولکس واگن افتاده، قرار گرفته‌اند و فورا نسبت به عملکرد این شرکت به شیوه‌های مختلفی واکنش نشان داده‌اند. فولکس واگن نرم‌افزارهای خودروها را به خاطر اینکه چند درجه آلایندگی را پایین‌تر نشان دهند، دستکاری کرده‌است. این موضوع از کسی پنهان نمانده و فورا خودروهای این برند در فراخوانی جمع‌آوری شدند. اتفاقی که برای فولکس واگن افتاده با جان کسی طبق‌ آمارها بازی نکرده ولی شرایط شرکت‌های خودروسازی ایران و محصولات آنها فرق دارد، در این باره محصولات به‌گونه‌ای طراحی شدند که دائم آماری از کشته‌ شده‌‌ها در رسانه‌ها منتشر می‌شود. آمارهایی که خودروسازها نسبت به آن عکس‌العملی نشان نداده‌اند و سعی در بهبود کیفیت محصولات خود نکرده‌اند، درحالی که تمامی نقاط جهان فورا مسئولان نسبت به این اتفاقات واکنش نشان می‌دهند.

به برگزاری کمپینی به موازات با کمپین مردمی توسط شرکت‌های خودرو‌سازی اشاره کردید، درصورت امکان دراین باره بیشتر توضیح دهید؟

همان‌طور که گفتم در این شرایط تبلیغات تأثیرگذار نیست. منظورم از کمپین موازی برگزاری کمپینی با هدف جلب اعتماد مجدد مشتریان است. کمپینی که در آن به شیوه‌های مختلف شرکت‌های خودروسازی باید از مخاطبان اصلی خود به خاطر نحوه عملکرد اشتباه‌شان عذرخواهی کنند. در واقع باید کمپینی برنامه‌ریزی شود که خشم مردم تا حدودی با کمک آن فروکش کند. در آن کمپین شرکت‌ها رسماً و صادقانه باید به مشتریان‌شان بگویند که برای نخستین بار سعی در بالا بردن کیفیت‌شان خواهند کرد. در آن کمپین برندها باید اعلام کنند که تلاش خواهند کرد، خودروهای بی‌کیفیت را جمع‌آوری و به جای آنها خودروهای باکیفیت تحویل مشتریان ‌دهند.

در این کمپین صداقت خودروسازان از اهمیت زیادی برخور‌دار است و این صداقت را مشتریان باید حس کنند. شرکت‌ها زمانی که می‌خواهند مشتریان را به سمت محصول جذب کنند، باید اقدام به تبلیغات کنند یعنی به‌نوعی مخاطب را بالای سر محصول خود ببرند. شرکت‌ها در این باره به‌راحتی می‌توانند، قوی‌ترین کمپین‌ها را اجرا کنند، کمپین‌هایی که مشتریان را از خانه خارج کرده و به سمت فروشگاه‌ها برای خرید بکشانند. وقتی مشتری به فروشگاه آمد، دیگر تبلیغات روی آن تأثیری ندارد و فقط کیفیت محصول است که باعث ماندگاری او در فروشگاه خواهد شد. کیفیت است که مشتری را وادار به خرید مجدد می‌کند. حال اگر شرکت‌های خودروسازی در این زمینه شروع به تبلیغات کنند، نتیجه برعکس می‌گیرند و این شیوه تبلیغات برای‌شان به ضدتبلیغ تبدیل خواهد شد. تبلیغات در مرحله‌ای که اعتماد مشتری از دست رفته، تبدیل به عوام فریبی خواهد شد. تبلیغات در این شرایط از حالت علمی و رسمی خود خارج و تبدیل به اغواگری می‌شود. وقتی مشتریان اقدام به اعتراضی سالم می‌کنند، شرکت نیز باید عملکردی درست و منصفانه‌ داشته باشد، نه اینکه در مقابل کمپین مردم گارد بگیرد. کمپین تبلیغاتی که در چند وقت پیش جهت فروش توسط شرکت‌های خودروسازی به راه افتاد، اقدامی اشتباه بود که مطمئناً به هیچ‌وجه در شرایط پیش آمده تأثیرگذار نخواهد بود. در این راستا تبلیغات پروپاگاندا نیز در جهت بزرگنمایی محصول وجود دارد ولی باز در این موضوع تأثیرگذار نخواهد بود.

به میمنت راه‌اندازی شبکه‌های اجتماعی این شرکت‌ها به سرعت می‌توانند بازخوردهای اقدامات خود را دریافت کنند و اثربخشی کمپین تازه خود را بسنجند. مشتریان در این شرایط به سرعت نسبت به هر اقدامی واکنش نشان می‌دهند و شروع به اعلام پیام‌های خود در این شبکه‌ها می‌کنند. این شبکه‌ها به‌راحتی در دسترس مردم قرار گرفته‌اند و دیگر سانسوری در آنها وجود ندارد و مشتریان بدون واسطه‌ حرف خود را بیان می‌کنند. شرکت‌ها در این راستا باید مراقب عملکرد خود باشند. مشتریان به بلوغ فکری رسیده‌اند. وقتی مشتری به این مرحله رسیده باشد، دیگر نمی‌توان با تبلیغات بر سر او کلاه گذاشت. در شرایط حال حاضر تبلیغات فروش‌محور تأثیرگذار نیست و باید تبلیغات در راستای کیفیت‌محوری باشد.

شرکت‌های خودروسازی جهان وقتی در این شرایط قرار می‌گیرند، چه شیوه‌ای را اجرا می‌کنند، در این باره با مثال توضیح بفرمایید؟

در این باره مثال‌های زیادی وجود دارد و هر ساله نیز اتفاقات این‌چنینی در مورد شرکت‌های بزرگ خودرو‌سازی می‌افتد برای مثال شرکت هیوندای بعد از سه‌سال عرضه خودرویش به بازار احساس کرد یکی از قطعاتش دچار مشکل شده و امکان دارد که راننده هنگام ترمز گرفتن دچار مشکل شود. مدیر این شرکت بعد از عذرخواهی از مشتریانش فراخوانی داده و به سرعت تمامی خودروهای مدل موردنظر را از سراسر دنیا جمع‌آوری کرد و بعد از رفع مشکل، خودروهای تازه‌ای به مشتریانش تحویل داد؛ البته این مدیر بعد از این فراخوان استعفا نیز داد. این شرکت از این طریق اعتماد از دست رفته مشتریانش را مجددا به‌دست آورد و دوباره مشتریان خود را جذب کرد.

برای نمونه ‌دیگر در این حوزه می‌توان شرکت بنز را مثال زد. پرنسس دایانا، عروس ملکه انگلستان نیمه‌های شب سوار یکی از مدل‌های شرکت خودرو‌سازی بنز بود که به دلیل سرعت غیر‌مجاز و بالای 180 کیلومتر بر ساعت تصادف شدیدی می‌کند، تصادفی که باعث مرگ او می‌شود. با اینکه تمامی کارشناسان علت مرگ را سرعت غیرمجاز و بالای پرنسس دانستند ولی با این‌حال شرکت بنز به خاطر اعتبار و خدشه‌ وارد نشدن به اعتماد مشتریانش سریع واکنش نشان داد. این شرکت اعلام کرد، نباید خودروهای این شرکت در سرعت بالای 180 کیلومتر برساعت برای‌شان مشکلی ایجاد و باعث صدمه خوردن به سرنشینانش شود. به همین دلیل به سرعت فراخوان داد و از سراسر جهان آن مدل ماشین خود را جمع‌آوری و از مشتریانش عذرخواهی کرد. بنز در حالی این عکس‌العمل را نشان داد که هیچ فرد یا رسانه‌ای به آن ایرادی نگرفته بود ولی جهت اعتماد‌سازی مشتریان خود به سرعت واکنش نشان داد.

بعد از این اقدام بنز، مشتریان مطمئناً احساس خواهند کرد که این برند خودروسازی جان افراد برایش اهمیت زیادتری نسبت به منافع فردی و سازمانی دارد. در مقابل شرکت‌های خودروسازی ما با درنظر گرفتن منافع خودشان هر ساله باعث صدمه زدن به بسیاری از مشتریان‌شان می‌شوند. در نتیجه مشتریان روزبه‌روز از آنها فاصله می‌گیرند و سعی می‌کنند برای محافظت از خود و خانواده‌شان سراغ محصولات آنها نرفته و به هر قیمتی از خودروی خارجی استفاده کنند. براین اساس نمی‌توان گفت که ایرانی‌ها تجمل‌گرا شده‌اند، چون سراغ خرید خودروهای گران‌قیمت می‌روند، آنها برای حفاظت از خودشان این کار را انجام می‌دهند.

شیوه عذرخواهی مدیران که درباره آن صحبت کردید باید چگونه باشد؟ آیا این عملکرد باید در قالب کمپینی طراحی شود یا اینکه روابط عمومی این موضوع را اعلام کند؟

عذرخواهی باید مستقیم و بی‌واسطه باشد تا مردم آن را حس کنند و بعد از عذرخواهی به مانند بسیاری از شرکت‌های خارجی باید برای جمع‌آوری خودروها فراخوان داده شود. باید سنت عذرخواهی مدیران برند از مشتریان‌شان در کشور ما به رسمیت برسد. مطمئناً مشتریان ایرانی نیز به دلیل صبری که دارند به سرعت این عذرخواهی را می‌پذیرند. برندهای خودروسازی کافی است به مردم بگویند که آمارها را قبول دارند و از این به بعد جلوی این خسارات را خواهند گرفت. حتماً مشتریان در برابر این عملکرد اعتمادشان تاحدودی برخواهد گذشت.

خودروسازهای کشور ما باید بدانند که گروه مخاطب‌شان به بلوغ فکری رسیده‌اند و درصد زیادی از آنها جوان و باسواد هستند و به نسبت گذشته سطح تحصیلات این گروه بالاتر آمده است. به‌علاوه این گروه مخاطب به رسانه‌های قوی اجتماعی دسترسی پیدا کرده‌اند. این رسانه‌ها باعث از بین رفتن دیوارها شده‌ و هر خبری به سرعت منتشر می‌شود. به همین دلیل دوران عوام‌فریبی به پایان رسیده و برندهای داخلی ما نیز باید به خوبی بدانند، برای رسیدن به موفقیت نیاز دارند با مشتریان‌شان صادق باشند.