بررسی کمپین کودکان امید سامسونگ؛ «قصه خوانی برای کودکان نابینا» / صدا ممکن است بماند!

افرادی که هفته‌های قبل به مراکز مختلف فرهنگی و تفریحی سر زده‌اند، با استیشنی روبه‌رو شدند که در واقع استودیوی سیار ضبط صدا برای کمپین کودکان امید سامسونگ است که به منظور قصه‌خوانی برای کودکان نابینا عازم این مراکز شده است. این استودیو علاوه بر تهران، قرار است به دیگر نقاط ایران نیز سفر کند تا افراد بیشتری را تشویق به ضبط صدای خود برای کودکان نابینا و کم بینا کند. طبق گفته سایت این کمپین، تعداد کتاب‌هایی که سال 94 در حوزه‌ کودک چاپ شده نزدیک به 21هزار جلد است، ولی حتی یکی از این کتاب‌ها هم به زبان بریل منتشر نشده است.

کتابخانه‌ صوتی کودکان امید با قصد متحول کردن این فضا تشکیل شد. کمپین کودکان امید یکی از پروژه‌های مسئولیت اجتماعی سامسونگ است که در سه فعالیت جداگانه، موفق به تجهیز مدارس مناطق محروم به کلاس‌های هوشمند، راه‌اندازی کتابخانه‌های گویا برای نابینایان و کم‌بینایان و یک مرکز مهندسی با عنوان مرکز آموزش تخصصی برای اشتغال جوانان شده است. برای بررسی جزییات کمپین اخیر این شرکت یعنی «ضبط کنید» در ادامه با حامد بختیاری، کارشناس تحقیقات بازار و علیرضا امیدوار، مدیر توسعه مشارکت‌های سامسونگ گفت‌وگو کرده‌ایم.

بازاریابی مبتنی بر انسانیت یا بازاریابی اجتماعی

بختیاری در خصوص ارزیابی کمپین و تحلیل استراتژی‌های پشت پرده آن می‌گوید: در سال‌های اخیر مفهوم بازاریابی و کاربرد فلسفه آن در عصر حاضر مورد تردید قرار گرفته است، زیرا مشخصه‌های عصر حاضر آلودگی زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، فقر و گرسنگی در جهان و خدمات فراموش شده اجتماعی هستند.

آیا شرکت‌هایی که به بهترین طریق ممکن خواسته‌های مصرف‌کننده را تامین می‌کنند لزوما در جهت حفظ منافع بلند‌مدت آنها و جامعه نیز عمل خواهند کرد؟ مفهوم بازاریابی، تضادهای بالقوه میان خواسته‌های مصرف‌کننده، منافع او و رفاه بلند‌مدت اجتماعی را از نظر دور می‌دارد. این وضعیت به مفهوم جدیدی منجر شد که در متون بازاریابی به نام «بازاریابی مبتنی بر انسانیت یا بازاریابی اجتماعی» شناخته شده که زیرمجموعه مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها قرار می‌گیرد.

هرم چهاروجهی مسئولیت‌پذیری شرکت‌ها

او ادامه می‌دهد: هرم مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها در چهار لایه قرار گرفته است.

مسئولیت انسانی: مشاركت داوطلبانه و بشردوستانه در طیف گسترده‌ای از فعالیت‌های عام‌المنفعه به منظور التیام گوشه‌ای از آلام جامعه و ایفای نقشی موثر در حل مشكلات و معضلات اجتماعی.

مسئولیت اخلاقی: هر سازمان برای رسیدن به تعالی در مسیر اهداف، لازم است استانداردها و معیارهای بهنجار اخلاقی- انسانی را عمیقا در تار و پود اركان خود نهادینه سازد. هنجارهایی چون ادب، انصاف، احترام متقابل، پرهیز از افكار و اعمال ناشایست، غیبت و...، چرا که در غیر‌این صورت، انرژی‌هایی كه باید صرف سازندگی و ارتقای سازمان شود، هزینه حاشیه‌سازی‌ها و بی‌اخلاقی‌ها می‌شود.

مسئولیت قانونی و حقوقی: یك بنگاه اقتصادی در عین تمركز بر سودآوری، ملزم به رعایت قوانین و مقررات وضع شده است. تامین بهداشت و ایمنی كاركنان و مصرف كنندگان، پرهیز از بروز مصادیق تبعیض قومیتی، جنسیتی و توجه به مسائل زیست محیطی در تمامی فرآیندهای تولید و ارائه خدمات از جمله موارد متعددی است كه در این مقوله مطرح است.

مسئولیت اقتصادی: برای یك بنگاه اقتصادی كسب سود و ارزش افزوده حاصل از تولید و خدمات، اصلی‌ترین هدف محسوب می‌شود. براین اساس، پاسخگویی هرچه بهتر مسئولان و مدیران آن می‌تواند نقش به سزایی در ارتقای كیفی سازمان، جلب مشاركت حداكثری درون سازمانی، ارتقا و حفظ اعتماد در سطح جامعه، افزایش بازدهی و در نهایت رشد سود داشته باشد.

بنابراین هدف در بازاریابی اجتماعی تاثیر بر رفتار فردی افراد و در نهایت ارتقای سطح آگاهی جامعه و نه کسب منافع اقتصادی و هدف نهایی بازاریابی اجتماعی توسعه رویکرد سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. ارزیابی بنده از این کمپین این است که شرکت به دنبال تبلیغ رفتارهای مثبت جامعه است.

مسئولیتی فراگیر

این کارشناس درباره جامعه هدف و مزیت رقابتی این کمپین می‌افزاید: در بحث بازاریابی اجتماعی نمی‌توان به‌صورت قطعی مخاطب تعیین کرد. شركت‌ها دریافته‌اند كه برای بهره‌ور بودن، رقابت‌پذیر بودن و توانایی پاسخگویی به تغییرات سریع جهانی باید مسئولانه عمل كنند و این موضوع می‌تواند فراگیر باشد، بنابراین در بحث این کمپین نمی‌توان مخاطب خاصی را تعریف کرد. اما جامعه هدف این کمپین یک‌میلیون و 700‌هزار فرد نابینا در ایران به‌ویژه کودکان هستند.تشکیل این کمپین‌ها می‌تواند یکی از راه‌های موثر متمایز‌سازی برندها به شمار رود.

امروزه مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها نه تنها بخش مهمی از ادبیات و فرهنگ مدیریت را به خود اختصاص داده است، بلكه به‌عنوان بخش مهم و جدایی‌ناپذیر بحث‌های آكادمیك، مجامع حرفه‌ای، سازمان‌های غیر‌دولتی، مصـــرف‌كننــدگان، كاركنان، تامین‌كنندگان، سهامداران و سرمایه‌گذاران شده و براساس این دیدگاه كه سازمان صرفا باید در پی سودآوری باشد، هم اكنون درسطحی كلان و جهانی دچار دگرگونی شده و شایسته آن است كه سازمان‌ها علاوه بر توجه به حفظ منافع، سود‌آوری و بقای مادی، از دیگر ابعاد وجودی خود در عرصه جهان پیرامون غافل نشده و تلاش كنند سهمی در حفظ، ارتقا و سازندگی جامعه به مثابه جزئی از كل ساختار اجتماعی داشته باشند.

چنین کمپین‌هایی بر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و پاسخگویی به‌عنوان پایه و اساس رفتار یک سازمان در اجتماع تاکید داشته و ناظر بر چگونگی کسب‌وکار مسئولانه همراه با تولید ثروت است. این نیازهای اجتماعی جامعه است که بازارهای اقتصادی را تعریف می‌کند. بنگاه‌های اقتصادی در قبال کلیه ذی‌نفعان مسئول هستند و ذی‌نفعان شامل مشتری، کارمند، خود سازمان، مصرف‌کنندگان، محیط زیست، جامعه محلی، همسایه‌ها، دانشگاه و اقتصاد آن ملت می‌شود.

بنابراین یک رابطه برنده‌-‌‌ برنده و خلق ارزش مشترک هم برای جامعه و هم برای بنگاه، زیربنای مفهومی موضوع مسئولیت شرکتی است. به نظر بنده از جمله مزیت‌های رقابتی این کمپین حرکت به سمت افزایش توجه به یک‌میلیون و 700‌هزار نابینا در ایران به‌ویژه کودکان است. در دنیا کمپین‌هایی مانند «مبارزه با دخانیات»، «نه گفتن به تحریم‌ها اقتصادی»، «پایان دادن به فقر کودکان»، «توانمند‌سازی بانوان»، «عفو بین‌الملل» و غیره تشکیل شده است اما هیچ کمپینی جهت کودکان نابینا در ایران و جهان تشکیل نشده است و این موضوع می‌تواند گامی در جهت افزایش توجه افراد جامعه به نابینایان باشد.

اجرای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی مرتبط با نیاز هر کشور

بختیاری در پاسخ به این سوال که آیا این طرح در قالب تعاریفی که برای مسئولیت اجتماعی است می‌گنجد، بیان می‌کند: قطعا بله. این کمپانی (سامسونگ) همواره تلاش کرده تا بحث مسئولیت‌های اجتماعی(CSR)  را با جدیت دنبال کند.

این برنامه‌ها با مطالعه خصوصیات و نیازهای هر کشور طراحی و اجرا می‌شوند و به سه بخش آموزش، ارتقای سطح زندگی و محیط زیست متمرکز هستند. آموزش و توانمندسازی بخشی است که بیشترین فعالیت‌های سامسونگ را در راستای بنا نهادن زیرساخت‌های آموزشی و ارائه فرصت‌های یادگیری در عرصه تکنولوژی، برای دانش‌‌آموزان مناطق محروم در خود جای داده است.

تبدیل برند به یک مزیت رقابتی

او در خصوص تاثیر این فعالیت‌ها در جایگاه برند می‌افزاید: مسئولیت اجتماعی شرکت، بُعدی مهم و حائز اهمیت در ساخت برندی قدرتمند برای یک شرکت است. در بازارهای شلوغ، شرکت‌ها سعی در دستیابی به یک موقعیت تجاری منحصر به فرد دارند که می‌تواند آنها را از رقیبان موجود در ذهن مصرف‌کنندگان متمایز سازد.

مسئولیت اجتماعی شرکت می‌تواند در به وجود آوردن ثبات و صداقت مشتریان مبتنی بر ارزش‌های اخلاقی متمایز نیز نقش ایفا کند و این امر از اهمیت بسیاری برخوردار است زیرا مشتریان بیشتر متمایلند تا با ارزش‌های شرکت‌هایی که با آنها تعامل دارند تعیین هویت شوند.انجام دقیق و درست وظیفه مسئولیت اجتماعی شرکت به‌صورت مثبت بر عقاید و نگرش‌های افراد نه تنها در مورد خود شرکت، بلکه نسبت به محصولات شرکت تاثیر می‌گذارد.

مصرف‌کنندگان نسبت به خرید محصولات از شرکت‌هایی که روی مسئولیت اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنند ترجیح نشان می‌دهند. بنابراین مسئولیت اجتماعی شرکت به‌صورت مثبت بر گرایش و برخورد مصرف‌کننده در ارتباط با یک شرکت و محصولاتش تاثیرگذار است. مسئولیت اجتماعی شرکت به‌عنوان یک استراتژی، برند را به یک مزیت رقابتی تبدیل می‌کند.

فعالیت‌های مستقیم و غیرمستقیم در جهت برندینگ

این کارشناس بازاریابی در خصوص همخوانی این حرکت با هویت برند می‌گوید: ابتدا ذکر این توضیح ضروری است که برند چهره عمومی شرکت بوده و تمثیل و سمبلی از موجودیت آن است که با افتخار در معرض دید دنیا قرار گرفته است. هر کاری که شرکت می‌کند و هر عملی که انجام می‌دهد می‌تواند برند را تقویت یا تضعیف کند.

در جریان برندینگ دو نوع فعالیت وجود دارد؛ اول فعالیت‌های مستقیم که شرکت عمدتا خود آن را طراحی می‌کند مانند کمپین حمایت از کودکان نابینا توسط شرکت سامسونگ و دوم فعالیت‌های غیرمستقیمی که مدیران کنترلی بر آنها ندارند. در اینجا فعالیت‌های مستقیم مدنظر است که می‌تواند بر هویت و تصویر برند تاثیر‌گذار باشد. همچنین بهتر است برای پاسخ به این سوال ابتدا تفاوت هویت برند و تصویر برند را ارائه کنیم. هویت برند همان جوهره و ماهیت برند است.داشتن یک هویت یعنی بودن شما، همان‌طوری که هستید.

در واقع هویت برند تعیین‌کننده فردیت، آرمان‌ها و اهداف، ارزش‌ها و علائم شناسایی برند است. اما تصویر برند برداشتی است که مصرف‌کننده طی ارتباط با یک شرکت استنباط می‌کند. درواقع مفهوم كلی هویت برند پاسخ این سوال است كه «شما واقعا چه كسی هستید» اما مفهوم جامع تصویر برند به این سوال پاسخ می‌دهد كه «چه دركی از موقعیت بازار در ذهن بیننده متبادر می‌شود» بنابراین وقتی صحبت از هویت برند شود، بحث استراتژی و زمانی که مفهوم تصویر برند مطرح می‌شود، بحث تاکتیک پیش خواهد آمد.

درنتیجه هویت نگاه رو به جلو و آینده اما تصویر برند نگاه به گذشته دارد. با توجه به موارد مطرح شده می‌توان به طور قطع ادعا کرد که انجام چنین کمپین‌هایی می‌تواند اثرات مثبتی روی هویت برند سامسونگ داشته و راه کمال این برند را هموارتر کند. در کوتاه‌مدت نیز می‌تواند اثرات مثبتی را بر تصویر برند گذاشته و سبب تاثیرگذاری بر مشتریان بالقوه و بالفعل و تغییر رفتار آنها در جهت استفاده از محصولات این شرکت شود.

نیاز به تمرکز حول محور آموزش

در ادامه علیرضا امیدوار، مدیر توسعه مشارکت‌های سامسونگ درخصوص کمپین کودکان امید به «فرصت امروز» می‌گوید: جامعه هدف کلی کمپین‌های ما کودکان، نوجوانان و جوانان زیر25 سال هستند، البته امکان دارد کمپین‌هایی در این میان تعریف شود که اقشار مختلفی را در بر گیرد.  سلسله‌کمپین‌های مشارکت اجتماعی با پروژه کتابخانه صوتی و کلاس‌های هوشمند شروع شد و متناسب با علائق و ترجیحات مردم تغییر کرد.

با توجه به تغییر هرم جمعیتی، مردم نیاز دارند که در این پروژه‌ها بیشتر روی کارآفرینی و ایجاد اشتغال تمرکز شود. در تحقیقی که سال گذشته از 1377 نفر در هشت شهر کشور به عمل آمد، از شرکت‌کنندگان درباره موضوعات مورد علاقه آنان در رابطه با مسئولیت‌های اجتماعی سازمان پرسش شد و با بررسی پاسخ‌های آنان با تغییر رویکرد بزرگ دیگری مواجه شدیم: 63درصد از شرکت‌کنندگان اعتقاد دارند کارآفرینی و اشتغال‌زایی باید اولویت اصلی برندها در عرصه مسئولیت‌های اجتماعی آنان باشد.

بهداشت، مبارزه با فقر و مبارزه با بیماری‌های خاص به ترتیب با 60درصد، 54درصد و 53درصد رده‌های دوم تا چهارم را از آن خود کردند. با فاصله قابل توجه دو موضوع توسعه زیرساخت‌های آموزشی و محیط زیست با 35درصد و 32درصد در رده‌های بعدی قرار داشتند. با نگاهی به هرم جمعیتی ایران به‌راحتی می‌توان پی برد که توجه بدنه اصلی جامعه از آموزش و پرورش به سمت دغدغه‌های مهم گروه‌های سنی بالاتر سوق یافته است.

برخلاف دهه‌های 70 و 80 که بدنه اصلی جامعه را افراد زیر 20 سال شکل می‌دادند، امروزه بدنه اصلی جامعه جویندگان کار و میانسالان هستند و به همین روی دوران کمبود ظرفیت مدارس و دانشگاه‌ها، امروز جای خود را به اضافه ظرفیت دانشگاه‌ها و تک نوبت شدن بسیاری از مدارس داده است، اما در عوض کمبود فرصت‌های شغلی و دغدغه‌های سلامت ناشی از افزایش تدریجی سن تبدیل به نگرانی‌های اصلی جامعه شده است.

او درخصوص کمپین‌های اخیر این شرکت اضافه کرد: کمپین «کتابخانه‌های صوتی» و «ضبط کنید» از سال 2012 شروع شده و همچنان ادامه دارد. این پروژه با ساخت کتابخانه‌های صوتی در شهرستان‌هایی که نابینا زیاد دارد، شروع شد و با فاز تجهیز این کتابخانه‌ها و ضبط داستان‌های جدید ادامه یافت که با استقبال مردم در استودیوهای سیار ضبط صدا مواجه شد. این استودیو علاوه بر تهران به شهرهایی چون مشهد و کاشان نیز سفر کرده و قرار است به تمام شهرهایی که در آنها کتابخانه صوتی داریم نیز سفر کند.

همچنین جدیدترین کمپین‌های مشارکت اجتماعی سامسونگ، کمپین‌هایی چون «المپیاد تکنیسین‌های ایران» و «صد‌هزار آرزو» است. در کمپین صدهزار آرزو، سه مقوله آموزش، محیط‌زیست و سلامت تعریف شده که با توجه به میزان مشارکت مردم و آرا، فعالیتی اجتماعی از سوی سامسونگ انجام می‌گیرد.

مثلا اگر مخاطبان صدهزار رأی به مقوله آموزش دهند، سامسونگ اقدام به هوشمندسازی یک مدرسه و تجهیز آن به تبلت و حذف کتاب و کاغذ می‌کند، اگر صدهزار رأی به محیط‌زیست اختصاص یابد، 10‌هزار درخت در تهران کاشته می‌شود و در صورت رأی مردم به حوزه سلامت، کمک هزینه جراحی قلب صد کودک بیمار توسط مجموعه سامسونگ تقبل می‌شود.

نگاه اجتماعی به محیط

امیدوار اعتقاد دارد که این‌گونه فعالیت‌ها قطعا روی ارزش برند یا (Brand Equity) تاثیر   دارد. امروزه شرکت‌ها به دنبال خلق ارزش مشترک هستند و دوست دارند مخاطبان در فعالیت‌های‌شان سهیم باشند.ما با این‌گونه فعالیت‌ها رابطه بهتری با دولت و مردم پیدا می‌کنیم.

سامسونگ نسبت به دیگر شرکت‌های خارجی در ایران در پروژه‌های مسئولیت اجتماعی پیشگام است و نگاه اجتماعی‌تری نسبت به دیگربرندها به محیط اطرافش دارد. مسائل سیاسی و اقتصادی مختلف سبب شده که بعضی برندها نتوانند در این‌گونه پروژه‌ها مشارکت کنند و بسیاری از برندهای خارجی موجود در ایران تمایلی به سرمایه‌گذاری در پروژه‌های مشارکت اجتماعی ندارند.

تمرکز روی گروه‌های خاموش جامعه

او در انتها می‌افزاید: در کمپین ضبط کنید، یک‌میلیون و 700هزار نابینا تحت پوشش استفاده از کتابخانه‌های صوتی قرار می‌گیرند. هدف و انگیزه کلی سامسونگ در این پروژه‌ها تنها ارتقای ارزش برند و برقراری رابطه بهتر با جامعه است.

باور سامسونگ براین است که باید به گروه‌های کمتر توسعه‌یافته توجه کرد. نابینایان گروه‌های خاموش جامعه‌اند و ما این قشر را هدف قرار داده‌ایم. در واقع هدف ما خلق فرصت‌های برابر برای گروه‌های کمتر توسعه‌یافته جامعه است و در سال آتی نیز روی کودکان مبتلا به اوتیسم تمرکز خواهیم کرد.