بررسی پیامدهای محدود سازی پیامک‌ های تبلیغاتی با مجتبی محمدیان / رسانه‌ ای که روز‌ به‌ روز بی‌ اعتبارتر می‌ شود

پیامک‌های تبلیغاتی ارسالی به مخاطبان آنقدر آزاردهنده شده که به محض انتشار خبر حذف پیامک‌های تبلیغاتی ناخواسته برای کاربران تلفن همراه و جزییات دسته‌بندی و تفکیک پیامک‌های تبلیغاتی و ارزش افزوده، بسیاری از رسانه‌ها به آن پرداختند. به گفته رسانه‌ها، سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی به تازگی سرویس یکپارچه‌ای را برای حذف پیامک‌های ناخواسته تبلیغاتی راه‌اندازی کرده تا مشترکان سه اپراتور بتوانند به یک شیوه دریافت پیامک‌هایی را که آسایش آنها را برهم زده است حذف یا لغو کنند.

در این شیوه از اپراتورها خواسته شده در صورت درخواست کاربر تلفن همراه ارسال تمامی پیامک‌های تبلیغاتی را با ارسال یک کد مشترک قطع کنند اما حذف پیامک‌های ارزش افزوده که مخاطبان به ازای دریافت آنها باید مبلغی از حساب‌شان کسر شود به عهده خود کاربران خواهد بود. نکته مهم این است که بسیاری از کسب وکارها از این شیوه تبلیغاتی به روشی اشتباه استفاده می‌کنند که جز آزار مخاطب هیچ نتیجه‌ای برای آنها ندارد.

در ادامه، «فرصت امروز» به منظور بررسی موضوع حذف پیامک‌های تبلیغاتی ناخواسته و اینکه چه می‌شود اگر روزی محدودیت‌های بیشتری در زمینه ارسال پیامک‌های تبلیغاتی از طرف مسئولان در نظر گرفته شود، سراغ مجتبی محمدیان مدرس و مشاور تبلیغاتی رفته‌ است.

به نظرتان در صورت حذف کلی پیامک‌های مزاحم و تبلیغاتی چه کسب وکارهایی بیشترین خسارت را می‌بینند؟ در ضمن درکشور چه کسب‌وکارهایی حساب ویژه‌ای روی تبلیغات پیامکی باز کرده‌اند؟

ارسال پیامک، یکی از تکنولوژی‌هایی است که در دنیای بازاریابی برای برقراری ارتباط با مخاطبان از آن بهره گرفته می‌شود. در دهه 1950 تلفن همراه به جامعه جهانی معرفی شد و سال 1992 نخستین پیام ارسالی در قالب پیامک ارسال شد و امروز یعنی سال 2016 به اعتقادم ارسال پیامک‌های تبلیغاتی در ایران اثر تبلیغاتی خود را از دست داده و دوره افول رسانه‌ای آن را شاهد هستیم. اینکه چه کسب‌و‌کارهایی بیشترین خسارت را از این اتفاق می‌بینند برمی‌گردد به ذات این رسانه.

اگر ما ذات این رسانه را خوب بشناسیم می‌بینیم که این رسانه برای کسب‌و‌کارهایی کارآمد است که چند ویژگی را داشته باشند: اولا به دنبال ارتباط دوسویه با مخاطب باشند، یعنی در ازای ارسال پیام تبلیغاتی انتظار پاسخ مشخصی را از مخاطب داشته باشند. این مسئله در حوزه ارتباط یک برند با مشتریان باشگاه خود یا کسب‌و‌کارهای جدید و سرگرم‌کننده پیامکی بسیار کارآمد است.

دوم برندهایی که فوریت در ارسال پیام دارند.بسیاری از مواقع برای شرکت این الزام به وجود می‌آید که پیامی را در لحظه به اطلاع مخاطبان برساند، پیامی نظیر تمدید مهلت افتتاح حساب بانکی یا نیاز به اهدای خون در سازمان انتقال خون. هماهنگی برای ارسال پیام از طریق رسانه‌های سنتی بازاریابی به طی مراحل متعدد نیاز دارد. اما پیامک این قابلیت را دارد که از آن برای ارسال فوری پیام استفاده شود یا فروش تورهای لحظه آخری که از کمتر رسانه دیگری می‌توان اطلاع‌رسانی آن را انجام داد و مدل کاری‌شان دقیقا براساس پتانسیل پیامک تبلیغاتی قرار گرفته است.

سوم برندهایی که دنبال پوشش گسترده تبلیغاتی بازار هستند و از بودجه‌های کلانی هم برخوردار نیستند که مثلا در رسانه‌هایی مثل تلویزیون تبلیغ کنند و در نهایت کسب‌و‌کارهایی که به دنبال ارتباط فردی با مخاطب هستند و این سبک از ارتباط را در دستور کار دارند. حالا پاسخ روشن است. تمام کسب‌و‌کارهایی که این فاکتورها برایشان مهم است طبیعتا رسانه‌ای به نام تلفن همراه و ارسال پیامک تبلیغاتی برای‌شان مهم است و نبود آن در کارشان خلل ایجاد می‌کند و چابکی ارتباطات یک برند را کمی کاهش می‌دهد، اما اینکه چه کسب‌و‌کارهایی بیشتر روی این شیوه ارتباطی حساب باز کرده‌اند را باید با یک تحقیق نشان داد.

در یک برانداز کلی گمان می‌کنم بانک‌ها، دفاتر خدمات مسافرتی و صداوسیما بزرگ‌ترین مشتریان این رسانه هستند و البته کسب‌و‌کارهای نوظهور سرگرم‌کننده که هر روز با سوالات مضحک سراغ صاحبان تلفن همراه می‌روند.

چه شیوه تبلیغاتی را برای جایگزین می‌توان پیشنهاد داد که از لحاظ هزینه و کارایی با شیوه‌ تبلیغات پیامکی برابری داشته باشد و بتواند خواسته‌های کسب وکارها را برآورده کند؟

اگر ما یک رسانه دیگر را بتوانیم پیدا کنیم که تمام ویژگی‌های پیامک را داشته باشد و بهتر هم باشد، اساسا باید پیامک را فراموش کرد. ولی مسئله این است که باید از ترکیبی از رسانه‌ها برای جبران نبود پیامک‌های تبلیغاتی استفاده کرد. اتفاقی که داریم می‌بینیم رواج تبلیغات در گونه‌های جدید ارتباط مثل تبلیغات تلگرامی و اینستاگرامی است. در واقع این رسانه‌ها هر کدام از ظرفیت‌های زیادی برخوردارند اما هیچ‌کدام به شکل کامل تبلیغات از طریق پیامک را پوشش نمی‌دهند از جمله اینکه این شیوه‌های جدید متکی به اینترنت است و همین امر بازار کاربران را کمی کوچک می‌کند.

مدت‌ها است که کارکرد پیامک‌های تبلیغاتی در کشورمان زیر سوال رفته و بسیاری از مخاطبان برای آن جوک و لطیفه می‌سازند؛ با این توصیفات به نظرتان این شیوه تبلیغاتی همچنان در فروش شرکت‌های ایرانی تأثیرگذار است؟

چون مشخصا از کلمه «فروش» استفاده کردید باید بگویم دفاتر خدمات مسافرتی برای فروش تورهای دقیقه نودی خود، اپراتورهای تلفن همراه برای فروش بسته‌‌ها، برخی از مسابقات مضحک پیامکی و مهم‌تر از همه صدا و سیما از شیوه تبلیغات پیامکی استفاده می‌کنند که باید شیوه‌های دیگری را برای فروش سرویس‌های خود به کار گیرند.

چون پیامک جزو رسانه‌هایی است که می‌توان نتایج آن را به راحتی بر فروش شرکت دید و معمولا در فروش تأثیر مستقیم و مثبتی داشته، اما ما بعد از پشت سر گذشتن مباحث طاقت فرسای نقض حریم خصوصی مخاطبان که مربوط به سال‌های اول ارسال پیامک‌های تبلیغاتی در ایران بود الان باید از نابود شدن ارزش این رسانه صحبت کنیم.

این هم نتیجه بی‌تدبیری در مدیریت رسانه است که البته اساسا بانی مشخصی ندارد. ما با مخاطبی سروکار داریم که باکس پیامک‌های خودش را به خاطر حجم بالای پیامک تبلیغاتی چک نمی‌کند و ارتباطات خود را به تلگرام منتقل کرده است. ما ماهیت این رسانه را با خلل مواجه کردیم و این بدترین اتفاق برای یک رسانه است.

آیا تابه‌حال تحقیقات جدی در رابطه با اثربخشی این شیوه تبلیغاتی در کشورمان شده یا سازمان‌هایی که از این شیوه استفاده می‌کنند آمار دقیقی درباره تأثیرگذاری آن منتشر کرده‌اند؟

ما با دو بحث مواجهیم؛ یکی تأثیرات کلی این رسانه در مقایسه با سایر شیوه‌های تبلیغاتی (در این بحث قطعا این اطلاعات در شرکت‌های بزرگ ارائه‌دهنده این سرویس موجود است) و از طرف دیگر اینکه اثربخشی یک پروژه تبلیغاتی خاص با توجه به هدف تعیین شده برای آن پروژه ارزیابی می‌شود که در این حالت هم با کار پیچیده‌ای سروکار نداریم. چرا که ذات این شیوه ارتباطی به‌گونه‌ای است که گزارش‌گیری اثربخشی آن از سایر رسانه‌ها ساده‌تر است. در واقع در هر پروژه تبلیغاتی از طریق ارسال پیامک براساس نوع عکس‌العملی که از مخاطب انتظار داریم به راحتی می‌توان اثربخشی این شیوه را سنجید.

این شیوه تبلیغاتی در چه حالی می‌تواند روی مخاطبان تأثیر بگذارد؟

در حال حاضر قانونی اعمال شده که به کاربران امکان می‌دهد خود را از دست پیامک‌های تبلیغاتی و به تعبیر شما مزاحم خلاص کنند. این اتفاق برای من نشانه مرگ یک شیوه ارتباطی است. این قانون در واقع پاسخی است به خواسته مشتریان خسته از پیامک‌های تبلیغاتی. به قول حمید مصدق شاعر خوب کشورمان «گیرم که آب رفته به جو باز آید، با آبروی رفته چه خواهی کرد».

واقعاً مسئله بسیار سختی است تا هویت بدی را که برای یک رسانه ایجاد شده بتوان در کوتاه‌مدت برطرف کرد. شاید اساسا این رسانه به یک برنامه مشخص برندینگ اصلاحات اساسی در رفتار متصدیان خود  (رفتار ارسال پیامک) نیاز داشته باشد یعنی مثل یک محصول به آن نگاه کنیم تا اعتبار از دست رفته را باز به دست آورد.

برخی از برندهای ایرانی در حال حاضر برای مشتریان خود باشگاه راه‌اندازی کرده‌اند و براساس اطلاعات وب‌سایت‌های خود پیامک‌های هدفمندی را برای مشتریان وفادارشان ارسال می‌کنند. برندهای خارجی در این باره چه شیوه‌ای را اجرا می‌کنند؟ آیا آنها نیز مانند برخی از برندهای ایرانی پیامک‌ها را به‌صورت فله‌ای ارسال می‌کنند؟

در حوزه باشگاه‌داری قضیه فرق می‌کند. در باشگاه مشتریان، خود مشتری اجازه ارسال پیامک‌های تبلیغاتی را به صاحبان برند داده اما این موضوع هم قربانی این افسار گسیختگی پیامک‌های انبوه شده و اساسا ممکن است پیامک‌های باشگاه مشتریان یک برند در بین این حجم پیامک‌های تبلیغاتی نادیده گرفته شود.

اما اینکه در خارج از کشور چه اتفاقی می‌افتد من مشخصا در این زمینه اطلاع و تجربه مشخصی ندارم. چون کاربر خدمات این سرویس دهنده‌ها نبوده‌ام اما ما ایرانی‌ها همیشه در ذهن‌مان فضای خارجی داریم که در آن فضا همه چیز سیستماتیک دنبال می‌شود و همه چیز در حد اعلا است. احتمالا در این مورد هم خارجی‌ها بهتر از ما عمل می‌کنند.

درصورت حذف پیامک‌های تبلیغاتی به نظرتان آینده شرکت‌هایی که در این حوزه فعالیت می‌کنند و به برندها خدمات می‌دهند، چه خواهد شد؟ و فکر می‌کنید شیوه‌ای که قرار است اجرا شود چه تأثیری برروند تبلیغات پیامکی خواهد گذاشت؟

ما در زمینه ارائه خدمات پیامکی دو نوع شرکت داریم شرکت‌هایی که ارسال پیامک‌های تبلیغاتی انبوه بخشی از سرویس‌های‌شان است و شرکت‌هایی که واسطه‌گری می‌کنند و صرفا روی ارسال پیامک متمرکز هستند. طبیعتا در کوتاه‌مدت شرکت‌های واسطه که به شکل غیر‌متعهدانه نیز سرویس ارائه می‌دهند، با چالش مواجه می‌شوند. اما شرکت‌های مادر به نظرم مشکلی نخواهند داشت. در واقع شرکت‌های بزرگی که می‌شناسم آن قدر خدمات گسترده‌ دارند که این چالش کسب‌و‌کار آنها را با بحران مواجه نخواهد کرد. هر چند آنها هم باید برای این چالش فکری کنند.

کاربران تلفن همراه چه عکس‌العملی نسبت به خبر حذف پیامک‌های تبلیغاتی از خود نشان خواهند داد؟

 در مورد اجرای طرح کنسل کردن دریافت پیام‌های تبلیغات با کد 800 به نظرم چند حالت اتفاق می‌افتد.

یک: عده‌ای اطلاعات کافی دارند و با گرفتن این کد دریافت پیامک‌های تبلیغاتی خودشان را کنسل می‌کنند.

دو: عده‌ای به دلیل اطلاعات کم گمان می‌کنند که پیامک‌های بانکی هم برایشان ارسال نخواهد شد بنابراین دریافت پیامک تبلیغاتی را کنسل نخواهند کرد.

سه: عده‌ای گمان می‌کنند که در آینده شاید از اطلاع‌رسانی برخی خدمات محروم شوند و در جریان برخی اطلاعات قرار نگیرند  (نظیر بحث یارانه، سوخت و. . . )

چهار: عده‌ای هم که اصلا از این طرح خبردار نمی‌شوند. حجم زیادی از این جمعیت در گروه2، 3 و 4 قرار می‌گیرد. در واقع جامعه پیامکی زیاد تغییر نمی‌کند اما ارزش این شیوه ارتباطی روزبه‌روز کاهش می‌یابد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]