نگاهی به مبارزه تبلیغاتی برندها به بهانه نقص محصول جدید اپل / خم شدن آیفون واقعه‌ ای که در تاریخ تبلیغات جهان ثبت شد

زمان انتقام فرارسیده است. جنگ تبلیغاتی بزرگی میان برندهای معتبر سازنده گوشی‌های همراه درجهان درگرفته است. اپل باید تاوان غرامت یک میلیارد دلاری را که چندی پیش بابت کپی‌برداری طراحی محصول از سامسونگ گرفته است پس بدهد. این اتفاق بعد از ورود محصول جدید این شرکت با نقص خمیدگی افتاده است. 

اپل برند معروف حوزه آی‌تی بعد از مدتی تصمیم به ارائه محصولی جدید به بازار این صنف گرفت. همه بازارهای جهان منتظر این محصول تازه‌رسیده بودند. حتی بازارهایی که می‌دانستند به این زودی‌ها قرار نیست این محصول را وارد کشورشان کنند باز چشم به راهِ آمدنش بودند. محصول جدید آمد ولی نقص بزرگی را به همراه داشت؛ نقصی که دست‌مایه تمسخر هم‌صنفان اپل شد.

وضعیت به‌گونه‌ای شد که دیگر مصرف‌کنندگان منتظر انتشار خبرهای جدیدی از این محصول نبودند و خبرهای جنگ تبلیغاتی تازه به پا شده میان برندهای معروف جهان را پیگیری می‌کردند. رقبای آیفون هزینه‌های سرسام‌آوری را برای بزرگ‌نمایی مشکل خم شدن گوشی جدید شرکت اپل صرف کردند، تا ازاین راه مزایای گوشی‌های خود را به مصرف‌کنندگان گوش‌زد کنند.

شاید خبرهای مرتبط با این محصول درحال حاضر کم‌رنگ‌تر شده باشد ولی اهمیت این اتفاق حتما در تاریخ تبلیغات جهان ثبت خواهد شد. با محمدسیار، مشاور بازاریابی و تبلیغات به ریشه‌یابی این نبرد تبلیغاتی می‌پردازیم. 

محصولی مغایر با قوانین از‌پیش‌تعریف‌شده 

محمد سیار درباره محصول جدید آیفون می‌گوید: هیچ محصولی بی‌عیب و نقص و کامل نیست حتی محصولات اپل و آیفون. با اینکه خودم یکی از طرفداران این برند هستم ولی قصد جانب‌داری از اپل را ندارم. اپل امسال هم مانند دفعات قبل محصولات جدیدی و به نظر خیلی‌ها تکراری را با نام آیفون 6 و آیفون 6 پلاس معرفی کرد. محصولاتی که به ذات خود مغایر با قوانین از‌پیش‌تعریف‌شده اپل در مورد ابعاد استاندارد تلفن همراه این شرکت بودند.

محصولات با همان برنامه از پیش‌تعیین‌شده به بازار معرفی شد ولی خم شدن آیفون6 موضوعی بود که سر زبان‌ها افتاد و به یک جنجال تبلیغاتی تبدیل شد. این محصول با توجه به ابعادش خم می‌شود، این خم شدن در شرایط عادی و با کمترین فشار نبود و باید شرایط خاصی برای این اتفاق محیا می‌شد اما رقبا سعی در استفاده از این ایراد به نفع خود بودند و با برجسته کردن این نقص آن را به تیتر اول خبرهای این حوزه تبدیل کردند. هرچند معجزه دنیای مجازی برای انتشار سریع این خبر بی‌تاثیر نبود. 

رقابت ناسالم رقیب شکست‌خورده

سیار درباره درستی یا نادرستی تصمیم رقبا در این خصوص می‌گوید: پاسخ این سوال برای هر رقیبی متفاوت است چون به پرسونالیتی برند آنها باز می‌گردد. اینکه این نوع رفتار با شخصیت برندی که در ذهن مخاطبانش شکل گرفته است هم‌سو است یا خیر.

نکته مهم اینجاست که این تخریب علیه اپل را چه کسی به راه انداخته است؟ کسی که بازنده دادگاه‌های قبلی درمقابل اپل بوده؟ کسی که به‌عنوان کپی‌بردار محکوم شده؟ کسی که هنوز نتوانسته رکورد فروش اپل را بشکند؟ کسی که محصولات خودش به‌خاطر ضعف طراحی و متریال معروف هستند؟ هر کسی این تخریب را به راه انداخته به نظر من راه به جایی نخواهد برد. فراموش نکنیم که اپل با برنده شدن در دادگاه‌های قبلی رقیب اصلی خود را با موفقیت به کپی‌برداری محکوم کرد و علاوه بر غرامت توانست تصویر ضعیف، سست، ناپایدار و غیر‌اخلاقی برای رقیب خود سامسونگ در بازار ایجاد کند. این موضوع را می‌توان به شیفتگی‌ای که اپل در مخاطبان خودش ایجاد کرده است، اضافه کرد؛ یعنی ایجاد شرایطی شبیه به گاز‌انبر. 

رقبا از طرف خریداران حمله می‌کنند

سیار در ادامه می‌گوید: می‌توان خریداران محصول جدید آیفون را به دو دسته تقسیم کرد، اپلی‌ها و غیر‌اپلی‌ها. در نظر گرفتن این نکته مهم است، شرکت رقیب با تمرکز بر ایراد اپل برای جذب کدام دسته موفق‌تر خواهد شد یا کدام دسته را به سمت خود جذب خواهد کرد، شاید این عملکرد رقبای اپل برای غیراپلی‌ها تاثیرگذار باشد ولی اپلی‌ها که این برند را در نوآوری و خلاقیت محصول و تکنولوژی بالاترین می‌دانند گوششان به حرف کسی بدهکار نیست و مطمئنا دسته دوم که اپلی نیستند می‌توانند مخاطبان اصلی این سخن‌پراکنی‌ها باشند. 

هیاهوی ایجادشده میان شرکت‌های غیررقیب

به گفته سیار، این اتفاق هیاهوی خاصی در بازار ایجاد کرده است و شرکت‌های دیگری که حتی در زمینه تکنولوژی با اپل هم‌فعالیت نیستند نیز از این هیاهو بهره بردند و با طنز، تبلیغاتی برای خود ساختند. از بین آنها تبلیغات شکلات کیت‌کت با شعار «ما خم نمی‌شویم، می‌شکنیم» یا تبلیغات یک مرکز یوگا با شعار «خمیدگی به‌عنوان یک نقطه قوت» جذاب‌تر بودند حتی این اتفاق به سوژه‌ای میان کاربران فضای مجازی تبدیل شده و بسیاری از کاربران اینترنت ایده‌های طنز خود را به‌جای آگهی شرکت‌ها جا زدند و لایک گرفتند.

استفاده این‌چنینی مانند استفاده از هشتگ# می‌ماند یعنی با اتصال به یک جریان، از نیروی محرکه آن به نفع خودمان سود ببریم. این نکته باز هم به برند پرسونالیتی باز می‌گردد. کیت‌کت را به‌عنوان برندی شاد و شوخ‌طبع دربازار می‌شناسیم، حال دراین راستا یک شوخی دیگر از برند شوخ‌طبع موفق، چیزی را به هم نمی‌ریزد و این به یک خاطره بامزه برای آن تبدیل می‌شود که برای ارتباط نزدیک مشتریان با آن برند تاثیرگذار خواهد بود. به‌طور کلی استفاده هوشمندانه از نقاط ضعف رقیب به نفع خود، به هیچ‌وجه ایرادی ندارد، اما چگونگی این بهره‌وری مهم است، برای مثال سونی با در نظر گرفتن ایراد وارده به بیرون‌زدگی لنز دوربین آیفون 6 آگهی‌ای را طراحی می‌کند که در آن تنها برجستگی محصول خود را ویژگی‌‌ برجسته‌‌تری عنوان می‌کند (بازی با کلمه برجستگی.)

اپل درمقابل رقبا چه می‌کند؟ 

سیار می‌گوید: اپل شرکتی است که از سنگ هم کره می‌گیرد. با مطرح شدن این ایراد؛ اپلِ همیشه مرموز، گروهی از خبرنگاران را به ساختمان تست فیزیکی آیفون دعوت می‌کند تا از نزدیک نحوه تست و مقاومت واقعی آیفون را ببینند، محلی که به نام شکنجه‌گاه آیفون معرف است. اپل با راه دادن مخاطبان به محل سری خود، تیتر خبرها را تغییر می‌دهد و تجربه جدیدی را دربازار کسب می‌کند. از طرف دیگر با این کار محصول خود را بی‌عیب و نقص به بازار معرفی می‌کند. شاید قضیه مشکل آنتن‌دهی آیفون را به خاطر داشته باشید درآن زمان هم اپل از همین تکنیک استفاده کرد و آزمایشگاه فوق سری خود را با ظاهری شبیه به آنچه در فیلم‌های علمی - تخیلی سراغ داریم به رخ بینندگان کشید. 

برنده مبارزه تبلیغاتی که بود؟ 

این کارشناس می‌گوید: در چنین کشمکش‌هایی برندی برنده می‌شود که گام‌های قبلی‌اش را در طول تاریخ در مواجه با مخاطبانش؛ درست و حساب شده برداشته باشد. درواقع این اتفاق برای مشتریان جز هیجان و بحث و جدل بر سر برند مورد علاقه‌شان نفع دیگری به همراه نخواهد داشت. فراموش نکنیم که پرسپولیس و استقلال به وجود یکدیگر نیاز دارند، همان‌طور که کوکاکولا و پپسی دربازار به هم نیاز‌مندند. صرف برده شدن نام یک شرکت در مکالمات روزمره، کمکی به برند‌سازی نمی‌کند. آگاهی نسبت به برند با تکرار بیشتر می‌شود اما تکرار باید براساس برنامه و استراتژی باشد که منجر به ایجاد تصویر ماندگاری از برند در ذهن‌ها شود. فراموش نکنیم که برند چیزی جز اینکه مخاطب می‌پندارد، نیست، این یعنی مهم نیست که در آزمایشگاه محصول ما برترین است، مهم آن است که مخاطب در ذهنش بنا به هزار و یک دلیل منطقی و احساسی محصول رقیب را برتر می‌داند و ما باید کاری کنیم که ذهنیت آن درست شود. حال این ضدتبلیغ قرار است در مقابل تصویر مستحکمی که طی سالیان قبل در ذهن مشتری اپل نقش بسته قد علم کند، که بسیار سخت است. 

ضدتبلیغ ؛گل‌به‌خودی یا فعالیت علیه رقیب

این کارشناس در مورد اینکه آیا امکان دارد عملکرد رقبای اپل مانند ضدتبلیغ علیه خودشان عمل کند، می‌گوید: مفهوم ضدتبلیغ را به دو شکل می‌توان مورد بررسی قرار داد، ضد‌تبلیغ گاهی به معنی گل‌به‌خودی و گاهی به معنی فعالیت رقیب علیه تبلیغات معنا پیدا می‌کند. گل‌به‌خودی آنجاست که شما هزار و یک دلیل برای استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک عنوان می‌کنید و آخر در تیزر تبلیغاتی‌تان حجم زیاد مراجعان به شعب را نمایش می‌دهید اما تبلیغ علیه رقیب را اگر ضدتبلیغ بنامیم راه و چاه خود را دارد.

توجه به لحن بیان، خصوصیات ما و رقیب، خصوصیات و عادات مخاطبان دو گروه و... و چرخاندن نقطه‌ضعف یا حتی قوت رقیب به سمت منفعت ما؛ همه وهمه هوش، خلاقیت و برنامه‌ریزی و دوری از شتاب‌زدگی می‌خواهند.

اینکه روی کپی بودن طراحی محصول رقیب تاکید کنی، آن هم زمانی که خود محکوم به آن شده‌ای، گل‌‌به‌خودی است. اینکه حساب نشده و بی‌پروا به سمت رقیب حمله کنید هم همین‌طور. اینکه طراحی محصول ما همیشه پر از عیب و نقص باشد و به طراحی محصول رقیب گیر بدهیم هم همان است. باید دید ضعف رقیب در کجاست و ما در مقابل آن چه چیز برتری داریم. 

فرض کنید که شما عاشق و دلباخته فردی می‌شوید و اورا دیوانه‌وار می‌پرستید. در چنین وضعیتی است که هر چه رسد از او نیکوست، اگر بگویند که معشوق شما اشتباهی کرده شما قد علم کرده و فریاد‌زنان گوینده را دروغگو می‌خوانید. در برندسازی این مطلب را تحت عنوان Evangelism یا شیفتگی عنوان می‌شناسیم.

این اتفاق یعنی شیفته کردن مخاطبان؛ کار امروز و دیروز نیست و به این راحتی‌ها هم از بین نمی‌رود، اینجاست که بعد ازتمام خبرها درباره این خم‌شدگی اپل باز هم برند اول دنیا در سال ۲۰۱۴ است و به واسطه فروش آیفون ۶ رکورد فروش لوازم جانبی هم شکسته   می‌شود.