نگاهی به طرح آگهی تبلیغاتی بیمه معلم / حس صمیمانه شعار تبلیغاتی

در طرح آگهی، شعار تبلیغاتی به تنهایی وظیفه انتقال پیام تبلیغاتی برند را به دوش می کشد. شعاری که برند در تلاش است از طریق آن ارتباط صمیمانه تری با مخاطبان برقرار کند. «بَلاگَردْوُنِه لَبِخَنْدوُنِه» شعار تبلیغاتی  است که این روزها بیمه معلم از آن در فاز تیزینگ بهره برداری کرده است.

«فرصت امروز» به منظور بررسی ابعاد مختلف شعار تبلیغاتی بیمه معلم گفت وگویی را با امیر پاکزاد مدرس و کپی رایتر داشته است. همچنین برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره شعار «بَلاگَردْوُنِه لَبِخَنْدوُنِه» گفت وگویی نیز با محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون تبلیغاتی ایران نوین و مجری کمپین بیمه معلم داشته ایم که در ادامه می خوانید.

بررسی ابعاد مختلف شعار تبلیغاتی

امیر پاکزاد مدرس و کپی رایتر، درباره شعار تبلیغاتی بیمه معلم می گوید: بهتر است این شعار را از دو بُعد آوایی و معنایی مورد بررسی قرار دهیم.

شعار «بَلاگَردْوُنِه لَبِخَنْدوُنِه» از بُعد آوایی جالب و خود را متمایز از مابقی شعارهای تبلیغاتی کرده است. شرکت های بیمه معمولا شخصیتی رسمی از خودشان به مخاطبان نشان می دهند اما بیمه معلم این شخصیت رسمی را تا حدودی تلطیف کرده و ارتباطی صمیمانه تر با مشتریانش برقرار کرده است.

پاکزاد با بررسی بُعد معنایی شعار تبلیغاتی بیمه معلم می گوید: به یک نکته مهم در این باره می توان اشاره کرد؛ شعار مورد نظر را نمی توان به عنوان جمله کاملی که از نهاد و گزاره تشکیل شده، در نظر گرفت. هیچ گاه لب خندان نمی تواند بلاگردان باشد.

بنابراین از این نظر شعار، معنای درستی پیدا نمی کند و باید علامت یا کلمه ای جمله را کامل کند اما موضوع مهم این شعار تمایز آن نسبت به شعارهای دیگر است که این موضوع همیشه قوی تر از بُعد معنایی شعار عمل کرده و باعث موفقیت شعار می شود. به نوعی بُعد آوایی شعار است که باعث ماندگاری در ذهن و زیبایی آن خواهد شد.

ایجاد تناقض در مخاطبان

پاکزاد در پاسخ به این سوال که آیا عدم درستی بُعد معنایی شعار بیمه معلم باعث ایجاد تناقض در مخاطبان نخواهد شد، می گوید: شعار مورد نظر برای فاز تیزینگ کمپین بیمه معلم طراحی شده و مخاطبان برای جلب نظر نیاز به تناقض دارند. بنابراین همین روند باعث تحریک حس کنجکاوی مخاطب خواهد شد و این موضوع جالب توجه است. پاکزاد درباره مراحل ایده پردازی شعار بیمه معلم می گوید: به نظر بیمه معلم خواستار ایجاد فضای صمیمانه ، گرم و متفاوتی بوده است، بنابراین گروه نیز با این هدف حرکت خود را آغاز و به آن نیز رسیده  است.

اعراب گذاری شعار تبلیغاتی

پاکزاد درباره ویژوال طرح آگهی بیمه معلم می گوید: ویژوال طرح آگهی مورد نظر باعث متمایز شدن آن شده است و اعراب گذاری حروف در شعار به آن شکلی عربی داده است. در نظر داشته باشید که شاید مخاطبی که از کنار بیلبورد بیمه معلم با سرعت عبور می کند، احساس کند که جمله عربی روی رسانه نقش بسته است.

به نوعی دو علامت ساکنی که روی جمله به شکل ستاره آمده هیچ کمکی به راحت تر خوانده شدن شعار نکرده اند. فونت انتخابی برای شعار نیز جالب نیست و شاید بهتر بود که شعار با فونتی که به فضای معلمی نزدیک تر است، به تصویر کشیده می شد. فونتی که انگار بچه های مدارس از آن استفاده می کنند.

این موضوع در مورد رنگ نیز به چشم می خورد. درست است که طراح سعی کرده به رنگ سازمان بیمه معلم وفادار باشد اما شاید استفاده از رنگ سبز یا سیاه که تخته سیاه و فضای کلاسی را تداعی می کند به خوانده شدن شعار کمک بیشتری می کرد.

شعار و طرح مورد نظر باید به شکلی طراحی شوند که در چند ثانیه توسط مخاطبان قابل خواندن و درک کردن باشند. بنابراین نکاتی که عنوان کردم به مراتب به بهتر خوانده شدن شعار کمک خواهد کرد. همچنین اگر شعار با فونت ابتدایی و روی تخته سیاه به تصویر کشیده می شد، غلط املایی کلمه «لبخندونه» برای مخاطبان قابل باورتر بود.

ماندگاری شعار در ذهن مخاطبان

پاکزاد می گوید: در مجموع شعار مورد نظر با تمام نواقصی که دارد حتما مورد توجه مخاطبان قرار خواهد گرفت و نظر آنها را جلب خواهد کرد اما گروه بهتر است در فاز بعدی کمپین به بُعد معنایی شعار نیز دقت بیشتری کند تا مخاطبان راحت تر با شعار ارتباط برقرار کنند.

علاوه براین استفاده از المان تصویری نیز به درک بهتر شعار کمک بسزایی خواهد کرد، چون مخاطبان با تصویر ارتباط نزدیک تری میان بیمه معلم و شعار برقرار خواهند کرد. همچنین شعار موردنظر برای ماندگاری نیاز به تکرار توسط رسانه های تبلیغاتی مختلف دارد و گسترش نمایش در درک بهتر تاثیر زیادی خواهد داشت.

ساختار برندینگ و پوزیشنینگ کمپین تبلیغاتی

محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون تبلیغاتی ایران نوین درباره کمپین جدید بیمه معلم و رویکرد آن می گوید: این کمپین با رویکرد مسئولیت اجتماعی بیمه معلم و در ساختار برندینگ و پوزیشنینگ به مرحله اجرا رسیده است. مراحل اجرای کمپین هم فاز بسته و باز است که هم اکنون فاز بسته آن اکران شده است.

هاشمیان درباره روند ایده پردازی کمپین بیمه معلم می گوید: اکثر برند هایی که در حوزه خدمات مشغول خدمت رسانی هستند غایت آن چیزی که به مشتری می فروشند «رضایت» است و بیمه معلم هم از این قضیه مستثنی نیست. بنابراین با تمرکز روی این موضوع به این نتیجه رسیدم که با محوریت کپی «بلا گردون» اشاره به کارکرد بیمه و «لب خندان» اشاره به رضایت مشتری از خدمات، فاز تیزینگ را جلو ببریم و در مرحله بعدی، ایده را به سمت بیمه معلم سوق دهیم.

کپی محور بودن کمپین تبلیغاتی

هاشمیان درباره اینکه آیا این کمپین نیز مانند کمپین قبلی بیمه معلم کپی محور پیش خواهد رفت یا خیر می گوید: بله. یک واقعیتی هم وجود دارد و آن این است که مخاطب ایرانی (به واسطه سابقه تاریخی) حس بهتری نسبت به کلام دارد و این را می توان از علاقه ایرانیان به شعر و مثل و عبارت های زیبا و پندآموز فهمید. بنابراین این کمپین را برای اثربخشی بیشتر به طور کامل کپی محور پیش بردیم و به صورت کامل تری در رسانه های دیگر حاضر خواهیم شد.

زمینه نوستالژی شعار تبلیغاتی

هاشمیان درباره نحوه اجرای کمپین بیمه معلم می گوید: اگر منظور نوع تایپوگرافی کار است، بنا را بر این گذاشتیم که با اعراب گذاری (که زمینه نوستالژی سازی دارد) به خوانش کپی به مخاطب کمک کنیم و با المان رنگ آبی و نارنجی استفاده از کی ویژوال سپر (که در کمپین قبلی استفاده شده بود) ذهن مخاطب را برای رسیدن به بیمه معلم نشانه گذاری کنیم.

ایده پردازی و طراحی شعار

هاشمیان درباره شعار بلاگردونه لبخندونه و نحوه ایده پردازی و طراحی این شعار می گوید: در بریفی که واحد ایده پردازی رسیده بود دوستانه بودن فضا و اینکه مخاطب پس از دیدن و خوا نش محتوای کار باید احساس خوشایندی داشته باشد، تاکید شده بود.

بنابراین فضای کلی ایده پردازی به سمت کپی «بلا گردونه، لبخندونه» در فاز تیزینگ پیش رفت و در فاز باز هم شعار با کانسپت لبخند ادامه پیدا خواهد کرد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]