راهکارهای انجام مسئولیت اجتماعی با ابزار تبلیغات / حرف را با عمل همراه کنیم

عمل به مسئولیت اجتماعی به دغدغه بزرگی برای بسیاری از برندهای داخلی تبدیل شده است. اکثرا احساس می‌کنند که اگر روی کمپین‌های تبلیغاتی خود برچسب مسئولیت اجتماعی بزنند، مخاطبان راحت‌تر پیام را درک خواهند کرد و سریع‌تر با آنها همراه خواهند شد.این درحالی است که شاید کمپین آنها همان کمپین تبلیغاتی با رویکرد تجاری همیشگی باشد. به هرحال برندها باید مراحل مختلفی را طی کنند تا به جایی برسند که دغدغه اجرای مسئولیت اجتماعی برای آنها پررنگ شود.

وقتی مخاطب با برندی مواجه می‌شود که خود را محافظ محیط‌زیست معرفی کرده ولی درعمل این‌گونه رفتار نمی‌کند، نسبت به آن دلسرد شده و به تمامی اقدامات تبلیغاتی آن برند نگاه مثبتی ندارد. گرایش زیاد برندهای داخلی به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مسئولیت اجتماعی، «فرصت امروز» را برآن داشت که به بررسی بیشتر این موضوع بپردازد. در این راستا گفت‌وگویی با هومن یگانی، مدرس و مدیر آژانس برندینگ 361 داشته‌ایم که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید.

مسئولیت اجتماعی پارادایم جدیدی است که این روزها رویکرد بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی برندها و سازمان‌های ایرانی شده‌است. به نظرتان چرا برندهای ایرانی به این پارادایم علاقه‌مند شده‌اند؟

شاید بهتر باشد کمی راجع این مفهوم صحبت کنیم. آنطور که در منابع متعدد گفته شده مسئولیت اجتماعی در جنبش کارگری 1943 تا 1974 میلادی درخصوص شرایط کار مطلوب، دستمزد برابر برای کار برابر و حق پیوستن به اتحادیه‌های کارگری به شکل بیانیه حقوق بشر سازمان ملل شکل گرفته است اما معنای مدرن و استراتژیک آن توسط میلتون فریدمن به شکل مقاله‌ای در مجله نیویورک تایمز و در سال 1970 مطرح شد که به تعهد کسب‌وکار‌ها برای رسیدگی به مشکلات اجتماعی اشاره داشته و در آن می‌نویسد: تنها یک مسئولیت اجتماعی وجود دارد و آن شفافیت و پاسخگویی شرکت‌ها و سازمان‌های خصوصی و دولتی در برابر اثرات زیست محیطی و اجتماعی جانبی شیوه‌های کسب‌وکار در فعالیت‌های‌شان است.

این مفهوم در زبان کسب‌وکار به شهروند سازمانی که متعهد به سه‌گانه؛ ESG  (محیط‌زیست، اجتماع و حکومت) است اطلاق می‌شود اما به نظر من بهترین تعریف در دانشگاه هاروارد و توسط نلسون یکی از رهبران فکری شناخته شده مطرح شده است: مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها  (Corporate social responsibility) یا  «CSR » به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که شرکت‌ها و سازمان‌ها با انجام آن نه‌تنها رویکرد درآمدزایی ندارند، بلکه برای آن هزینه می‌کنند و از نگاه استراتژیک به جای پرداختن به اینکه چگونه درآمدزایی می‌کنند به اینکه چگونه از درآمد خود استفاده می‌کنند،

می‌پردازد و فراتر از حس انسان‌دوستی تعریف شده است. در واقع این موضوع به مدیریت اقتصادی و اجتماعی شرکت در تمام حوزه‌های نفوذ خود اعم از محل کار، بازار، جامعه و سیاست اشاره دارد.در چند سال گذشته شکل دیگری از مسئولیت اجتماعی نیز مطرح شده که به دلیل رفع چالش‌های مدل قبلی، اقبال بیشتری به دست آورده و به آن «CSV » گفته می‌شود. طبق تعریف دانشگاه هاروارد مدل جدید مسئولیت اجتماعی با عنوان ایجاد ارزش‌های مشترک  (Creating Shared Value) در سال 2011 توسط پورتر و مارکر در قالب یک مقاله در هاروارد بیزینس ریویو به چاپ رسیده و ماهیت کاری کسب‌وکار نیز در این مدل سهیم شده است.

برای تحلیل این دو مدل باید به اهداف و مشخصه‌های اصلی هر کدام توجه داشته باشیم.در مدل  « CSR » انگیزه اصلی ایجاد شهرت برای شرکت و مقبولیت در بین ذی‌نفعان است اما در مدل  « CSV» انگیزه خلق مزیت رقابتی است. در «CSR» منشأ تصمیم‌گیری صاحبان سرمایه و سهامداران شرکت یا سازمان هستند اما در مدل «CSV» استراتژی شرکت تعیین می‌کند که این مدل مورد استفاده قرار گیرد یا خیر. در مدل «CSR» مقیاس اندازه‌گیری میزان هزینه کردن در این بخش است ولی در مدل  «CSV» میزان ارزش افزوده ایجاد شده اجتماعی یا اقتصادی ملاک اندازه‌گیری فعالیت‌ها در این حوزه است و در نهایت سنجش اثربخشی در مدل  «CSR» براساس موفقیت یا عدم موفقیت پروژه ارزیابی می‌شود در حالی‌که در رویکرد «CSV» میزان فرصت‌های تجاری ایجاد شده مورد بررسی قرار می‌گیرد.

مرز بین کمپین‌های مورد اشاره با مدل«CSV»  ایجاد ارزش افزوده برای اجتماع و جامعه است که می‌تواند رویکرد تجاری هم داشته باشد. اما این سود باید مشترک، همراه با توسعه پایدار و در راستای رفع یک نیاز یا محدودیت باشد و علاوه بر جامعه، شرکت یا سازمان نیز می‌تواند از آن بهره‌مند شود. مفهومی که شرکت‌های پیشرو جهان مانند نستله، اینتل، یونیلور و کوکاکولا به‌طور گسترده‌ای در حال ایجاد برنامه‌های استراتژیک در این زمینه هستند. علتی که حرکت شرکت‌ها را به این سمت سرعت بخشیده، به تعاریف برند و برندسازی مدرن مربوط است، یعنی «افزایش آگاهی از برند و ایجاد تصویر مثبت در بین مخاطبان آن». در واقع این رویکرد به تعریف ارزش ویژه برند توسط آکر برمی‌گردد که در آن به تصویر نام تجاری به‌عنوان شاخه‌ای از ارزش ویژه برند می‌پردازد.

این تصویر نقش مهم و ملموسی برای ایجاد تمایز در محصولات یا خدمات بازی می‌کند. در ویژگی‌های نامشهود برند که یک پدیده ذهنی و ادراکی است و از طریق تفسیر مصرف‌کننده ایجاد می‌شود، استدلال عاطفی به حد زیادی تصویر درک شده توسط مخاطبان و قدرت برند را افزایش می‌دهد و این استدلال در یادآوری برند به‌مراتب قوی‌تر از حافظه عمل می‌کند. پس می‌توان در یک جمله به سوال شما این‌گونه پاسخ داد: ذهن مشتریان با استفاده از فعالیت‌های «CSR» و «CSV» توسط کسب‌وکارها، تصویر قوی‌تر و شفاف‌تری از نام‌های تجاری در خود ثبت می‌کند که این سرعت و عمق بخشیدن به برندسازی برای نام‌های تجاری وسوسه‌انگیز است.

آیا امکان دارد عنوان کردن پیام کمپین به این شکل مخاطبان را دچار شبهه کند یا روند درک را تغییر دهد و برای برندها تبدیل به ضد تبلیغ شود؟  یعنی برندها هدف را مسئولیت اجتماعی عنوان کنند، ولی رویکرد تجاری داشته باشند؟  در این باره از آسیب‌هایی که به برندها وارد خواهد شد بگویید.

قبل از پاسخ به این سوال باید ببینیم چه چیزهایی عمل به مسئولیت اجتماعی نیست!اشتباهی در دیدگاه بسیاری از صاحبان کسب‌وکار و سازمان‌ها رواج یافته و کارهای زیادی با ساختار تبلیغاتی در حوزه ارتباطات و همچنین تبلیغات مناسبتی دیده می‌شود که با این عنوان خطاب می‌شوند. اما در بهترین حالت کار فرهنگی، یا فعالیت‌های حوزه روابط عمومی و در حالت بدبینانه در حد یک نمایش ظاهری از انسان‌دوستی است. همان‌گونه که قبل‌تر اشاره کردم مهم‌ترین نکته در مدل « CSR » و فعالیت‌هایی که در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند،

این است که نام تجاری از آن درآمدزایی ندارد و اتفاقاً در آن هزینه می‌کند. در واقع به هیچ‌وجه اهداف تجاری از ماهیت آن کسب‌وکار نباید در فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی دخالت داده شود. در بخش دوم نیز مهم‌ترین نکته‌ای که برای مدل «CSV» می‌توان اشاره کرد ایجاد ارزش افزوده برای جامعه است. در واقع فعالیت‌هایی در این مدل قابل دسته‌بندی هستند که در راستای رفع یک نیاز یا محدودیت اقتصادی یا اجتماعی بوده و مهم‌تر از آن با «توسعه پایدار» همراه باشند.با این تعاریف، صرف دادن شعار، توصیه یا نصیحت کردن اقدامی درخصوص مسئولیت اجتماعی یا ایجاد ارزش مشترک انجام نشده است.

می‌توان این‌طور بیان کرد که سازمان یا «یک کار خوب انجام می‌دهد» یا «کار خود را خوب انجام داده است.» به‌طور مثال وقتی برندی می‌خواهد در راستای عمل به این وظیفه کار فرهنگی کند در مدل اول با کمک مالی به متولیان خیریه یا انجمن‌های فعال در این زمینه آن را انجام داده است و در مدل دوم با استفاده از محصول، خدمت یا فرآیند خود و ایجاد زیرساخت همراستا با ماهیت کسب‌وکار می‌تواند آن را محقق سازد و در بلند‌مدت نیز از آن درآمدزایی داشته باشد.در خارج از این دایره یا کار روابط عمومی انجام شده یا یک کانسپت تبلیغاتی برای معرفی محصول یا خدمت به دست آمده است.

به‌طورکلی کمپینی با محوریت مسئولیت اجتماعی باید چه خصوصیاتی داشته باشد و آیا باید پیام تجاری برند در آن گنجانده شود یا خیر؟  درصورت امکان مثالی برای روشن شدن موضوع بیان کنید، مثالی از یک شرکت خارجی که مسئولیت اجتماعی به خوبی در آن حس می‌شود.

اساسا کمپین تبلیغاتی وظیفه انجام این مسئولیت شرکت‌ها را بر عهده ندارد، بلکه همان‌طور که در پاسخ به سوال قبلی اشاره کردم بسته به مدل مورد استفاده «CSR» (مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها) یا «CSV» (ایجاد ارزش‌های مشترک)، فعل اصلی در شرکت یا سازمان صورت می‌گیرد و برنامه‌های ارتباطی در راستای انتشار یا رونق بیشتر تأثیرات آن عمل می‌کند. به‌طور مثال آدیداس مبلغ یک میلیون دلار به یک خیریه حمایت از کودکان بی‌سرپرست در آفریقا کمک کرده یا یک زمین ورزشی می‌سازد و آن را به کودکان محروم این کشور اهدا می‌کند.

هر دوی این فعالیت‌ها در  «CSR»  (مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها) قرار می‌گیرد. درست است که با کمپین‌های تبلیغاتی اطلاع‌رسانی و دیگران را نیز به این فعالیت ترغیب می‌کند اما خود کاری انجام داده است و دغدغه‌ای در این موضوع دارد. حال همین برند با هدف تولید محصولات ورزشی ارزان‌قیمت در آفریقا و دسترسی آسان به لوازم ورزشی، در قالب یک پروژه مشارکتی کارخانه‌ای در آنجا راه‌اندازی می‌کند. این فعالیت در«CSV» (ایجاد ارزش‌های مشترک) قابل بررسی است. به همین دلیل در مدل اول سهامداران و صاحبان تصمیم‌گیرنده هستند و مقیاس اندازه‌گیری مقدار کمک است،

همچنین شرکت در این پروژه هزینه می‌کند و درآمدی از آن ندارد. ولی در مدل دوم استراتژی شرکت در ورود یا عدم ورود به این فعالیت تعیین‌کننده است. در بلند‌مدت نیز از آن سود می‌برد و میزان ارزش افزوده ایجاد شده اجتماعی یا اقتصادی ملاک اندازه‌گیری این فعالیت خواهد بود. ضرب‌المثل دادن ماهی و یاد دادن ماهیگیری مصداق خوبی برای این دو مدل است.

در انتها باید به این نکته اشاره کنم که قطعا این‌گونه فعالیت‌ها علاوه بر تأثیرات مثبت و پایداری که روی تصویر نام تجاری کسب‌وکارها خواهد گذاشت، با نگاه جدید در این حوزه می‌تواند منجر به درآمدزایی در بلند‌مدت و خلق فرصت‌های تجاری برای آنها و جامعه شود اما عامل تعیین‌کننده در این راستا توجه به سه موضوع کلیدی خواهد بود که اتفاقا چالش اصلی در این سه بخش اتفاق می‌افتد؛ اول یکپارچگی در تمام اجزای این فعالیت‌ها. دوم نگاه استراتژیک و همراستا با ماهیت کسب‌وکار در ایجاد ارزش مشترک. سوم اطلاع‌رسانی صحیح و هوشمندانه، تا برندها در کنار آگاهی بخشیدن به مخاطبان خود، متهم به استفاده صرفاً ابزاری و تبلیغاتی از این فعالیت‌ها نشوند.