مترو رسانه‌ ای قدرتمند برای تبلیغات فرهنگی / تصویر هست ؛ صدا نیست

در برخی از ساعات روز باید هنرمند باشید تا بتوانید به مترو راه پیدا کنید. این وسیله نقلیه عمومی روزانه بیش از 2میلیون مسافر جابه‌جا می‌کند و میان 106 کشوری که دارای این وسیله نقلیه هستند، چهاردهمین آنها محسوب می‌شود.

این وسیله از سال 1377 در ایران راه‌اندازی شده، ولی در سال 1385 رسما در تهران فعالیت خود را آغاز کرده است. از همان سال‌های اولیه، این وسیله متحرک مورد توجه بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی قرار گرفته است؛ آژانس‌هایی که از هر فرصتی برای ایجاد رسانه‌ای جدید برای اجرای اهداف تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند.

شرکت‌ها نیز تابع نظر آژانس‌های تبلیغاتی هستند و به پیشنهادهای درست یا نادرست آنها عمل می‌کنند و راهکارهایی‌شان را برای رسیدن به بالاترین نرخ فروش بازار به اجرا در می‌آورند.

زمانی برخی آژانس‌ها برای تصاحب این رسانه متحرک رقابت‌های مختلفی می‌کردند؛ رقابت‌هایی که درپی آن سودهای بالایی نصیب این آژانس‌ها می‌شد. روز به روز به وسعت این رسانه متحرک افزوده می‌شود و هرچقدر وسعت آن بیشتر شود، به همان نسبت فضای اجرایی برای اقدامات تبلیغاتی نیز بیشتر و بیشتر می‌شود. مخاطبان می‌توانند انواع تبلیغات را در مسیر ورود تا رسیدن به واگن‌های قطار ببینند.

از تبلیغات سیاسی، فرهنگی و تجاری گرفته تا انواع رسانه‌هایی که تازه و کهنه وارد این عرصه شده‌اند و برای انتقال پیام‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند. از تمامی رسانه‌ها که بگذریم و با تمامی شگردهای خاصی که باید برای ورود به مترو اجرا کنیم، موقع ورود به واگن‌ها متوجه ال‌سی‌دی‌های نصب شده روی دیواره قطار می‌شویم؛ رسانه‌ای که به محل خوبی برای تبلیغات فرهنگی تبدیل شده است.

رسانه‌ای بی‌صدا
ولی تاثیرگذار
هر مسافری موقع سوار شدن به مترو به‌دلیل فشارهای حاصله توسط مسافران حین سوار و پیاده شدن در ایستگاه‌های پرتردد، حداقل یک بار در مقابل تلویزیون‌های کوچک قرار گرفته است؛ تلویزیون‌هایی که به ال‌سی‌دی‌های دیواری معروف‌اند و به نظر می‌رسد 13اینچی باشند.

این رسانه‌ها تا سال 91 آگهی‌های تصویری مختلفی را با صدا پخش می‌کرد ولی با افزایش جمعیت مسافران، صدای این آگهی‌ها تبدیل به معضلی شد و حذف آن در دستور کار مسئولان این وسیله نقلیه قرار گرفت و بسیاری از مسافران با اعتراض‌شان خواستار حذف آنها از واگن‌ها شدند. ولی این رسانه‌ای قوی بود و حذف به یکباره آن شاید شیوه‌ای مناسب به نظر نمی‌رسید.

در نتیجه شهرداری تصمیم به حذف صدا از این وسایل انتقال پیام‌های تبلیغاتی گرفت و کار را برای طراح‌های آگهی‌های تصویری سخت و دشوار کرد. به این ترتیب رسانه‌های کوچک داخلی واگن‌ها، به ناچار مجبور به انتقال پیام خود بدون صدا به مسافران خسته شدند.

وقتی صحبت از آگهی تصویری می‌شود، موسیقی و دیالوگ بازیگران همه و همه به کمک هم می‌آیند تا تاثیرگذاری بر مخاطب را افزایش دهند. شاید علت طنزگونه بودن برخی از این آگهی‌های تصویری نیز نگارش بد دیالوگ‌ها باشد. دیالوگ‌هایی که ربطی به محور اصلی آگهی ندارد و فقط درصدد جلب توجه و ایجاد هیجان درآگهی هستند.

در میان حرف‌هایی که میان بازیگران رد و بدل می‌شود، موسیقی نیز تاثیری فوق‌العاده برآگهی‌های تصویری دارد. بسیاری از کارشناسان معتقدند ترکیب موسیقی، صدا و تصویر است که تاثیرگذاری آگهی‌های تصویری را از تمامی شیوه‌های تبلیغاتی بالاتر برده است. حال وقتی صدا و موسیقی از این آگهی‌ها حذف شود، جذب مخاطب سخت‌تر می‌شود و طراح باید رسانه‌ای سرد را به رسانه‌ای گرم تبدیل کند. در واقع رسانه تبدیل به رادیویی تصویری می‌شود.

جلب نظر مخاطب
در رسانه گرم
همانقدر که جلب نظر مخاطب در رادیو سخت است، به همان اندازه جذب مخاطب در این رسانه نیز سخت و دشوار است و طراح آگهی‌ها باید خلاقیت زیادی را برای این کار به‌کار برد. با تمام این توصیفات، ال‌سی‌دی درون واگن‌ها تبدیل به رسانه‌ای قوی برای تبلیغات فرهنگی شده است که با توجه به بازدیدکنندگان زیادی که این رسانه طی روز دارد، تاثیرات خوبی نیز بر مخاطبان خود می‌گذارد.

این تبلیغات به دلیل کارکرد فرهنگسازی میان اقشار مختلف باید تاثیرگذاری سریع و بالایی نیز داشته باشند. این آگهی‌ها  فرهنگسازی شیوه‌های مصرف تا ارائه راه‌حل‌هایی برای حل معضلات اجتماعی را پوشش می‌دهند. برای مثال با توجه به بحران آب، تصاویر و زیرنویس‌های مختلفی از این رسانه پخش می‌شود که مصرف‌کنندگان را به کاهش مصرف تشویق می‌کند اما به نظر برخی از مسافران مترو که هر روز از این وسیله استفاده می‌کنند، آگهی‌هایی که مربوط به ارائه راهکارهای کارشناسی برای حل معضلات اجتماعی است، بیشتر مورد توجه آنها قرار
می‌گیرد.

کفش‌های طلاق
یکی از آگهی‌های جالبی که از این ال‌سی‌دی‌ها روزانه ده‌ها بار پخش می‌شود، آگهی‌ای است که به منظور جلب نظر مخاطب به سمت افزایش روزبه روز آمار طلاق طراحی شده است. در این آگهی طراح شیوه‌ای جدیدی را به کار برده و به جای اینکه از دو زن و شوهر در حال دعوا در کنار کودکی مات و مبهوت استفاده کند، صحنه‌ای را که به دلیل بازی بد بازیگران معمولا مصنوعی از آب درمی‌آید و تاثیرگذاری چندانی بر مخاطب ندارد تغییر داده است.

 دراین آگهی، سازنده از سه کفش استفاده کرده است. کفش زنانه، مردانه و بچگانه. کفش بچگانه میان دو کفش دیگر در رفت و آمد است و طراح برای اینکه نشان دهد که موضوع طلاق است، وقتی بدون صدا دو کفش با یکدیگر دعوا می‌کنند و فریاد بی‌صدا می‌زنند، قسمت‌های مختلف کفش‌ها از یکدیگر جدا می‌شود و نشان می‌دهد که در موقع طلاق چگونه پایه‌های زندگی از هم متلاشی می‌شود. دعوا آنقدر بالا می‌گیرد که کفش صورتی که نمادی از کودک است، در میان آن دو می‌ماند و گل روی آن، خم شده و می‌افتد؛ صحنه‌ای که وقتی با تعدادی مسافر دیگر شاهد آن بودیم همگی با هم آه کشیدند و این صحنه برایشان جالب بود و به نظر می‌رسید تاثیرگذاری لازم را داشته است.

پسربچه و پدر رفتگر
آگهی دیگری که تاثیرگذاری زیادی دارد، آگهی پسربچه و پدر رفتگر است. این آگهی علاوه بر مترو در بسیاری از شبکه‌های اجتماعی دیگر مانند وایبر نیز دست به دست می‌چرخد و توجه بسیاری را به خود جلب کرده است. در این آگهی کودکی به تصویر کشیده شده که در پارکی مشغول انجام تکالیف مدرسه است. جوانی مقابل این کودک نشسته و با شکستن تخمه در حال گوش دادن به مسابقه فوتبال از رادیو است. جوان موقع خوردن تخمه‌ها پوست‌ها را به زمین می‌ریزد وکودک به دقت این صحنه را نگاه می‌کند، زمان می‌گذرد و بعد از مدت کوتاهی کودک کیسه زباله‌ای را به دست می‌گیرد و شروع به جمع کردن پوست‌های تخمه جلوی پای بازیگر جوان می‌کند. جوان دائم به کودک تذکر می‌دهد که این کار را نکن، کثیف می‌شوی، مادرت دعوایت می‌کند و یا اینکه بگذار رفتگر می‌آید آنها را جمع می‌کند؛ وظیفه من یا تو نیست. تا اینکه پسربچه آشغال‌ها را جمع می‌کند و در آخر رفتگر وارد صحنه می‌شود و کودک را پسر خود خطاب می‌کند. این صحنه باعث شوکه شدن جوان می‌شود و نگاهی به رفتار اشتباه خود و پسربچه و رفتگر می‌کند و آگهی تمام می‌شود.

خلاقیت در
آگهی‌های فرهنگی
در حال حاضر ساخت آگهی فرهنگی با تمام سختی‌های خود تاثیرات خوبی را روی مخاطبان می‌گذارد. آگهی‌هایی که به نظر می‌رسد ایده‌های ساخت آنها توسط خود مسافران تهیه و اجرا می‌شود و سازمان فرهنگی شهرداری از ایده‌های ناب در این زمینه استقبال می‌کند و در این زمینه نیز سرمایه‌گذاری خوبی
کرده است.
به هرصورت بهترین راه فرهنگسازی دراین زمینه تبلیغات است و استفاده از این وسایل می‌تواند تاثیرات خوبی را بر مخاطبان بگذارد. جامعه آماری بالایی هر روز از مترو استفاده می‌کند؛ گروه وسیعی که تمامی قشرها را با تمام سلیقه‌ها پوشش می‌دهند. بنابراین اگر در این زمینه سرمایه‌گذاری بیشتری شود مطمئنا سود آن نصیب نسل‌های بعدی جامعه
خواهد شد.