نگاهی به کمپین تبلیغاتی تولید کننده لوازم خانگی / برای تبلیغات کیفی پول خرج کنید

آگهی‌های جشنواره‌های نوروزی این روزها بسیاری از رسانه‌های تبلیغاتی را به خود اختصاص داده‌اند‌؛ جشنواره‌هایی که در آنها وعده‌های زیادی به مشتریان داده می‌شود‌. در بیشتر این آگهی‌ها خلاقیتی دیده نمی‌شود و در بیشتر مواقع به ازای خرید محصولات شرکت‌های مختلف به مشتریان جایزه داده خواهد شد‌. شرکت‌ها بیشترین هزینه خود را صرف جوایز جشنواره‌ها می‌کنند و در کمتر موردی به طراحی آگهی‌ تبلیغاتی جشنواره‌ها می‌پردازند‌. 

در همین راستا، برند ژاپنی پاناسونیک هم این روزها آگهی‌هایی را به منظور اطلاع‌رسانی جشنواره نوروزی خود در سطح شهر اکران کرده؛ آگهی‌ای با طرحی عجیب که به نظر طراح برای طراحی آن با محدودیت‌های زیادی روبه‌رو بوده است‌. با نادر شریفی، مدرس و کارشناس ارشد گرافیک و نویسنده متن‌های تبلیغاتی به بررسی آگهی اخیر پاناسونیک پرداخته‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید‌.

***

نظرتان درباره آگهی اخیر پاناسونیک چیست، آیا این طراحی شلوغ برای مخاطب می‌تواند جذابیت بصری داشته باشد؟

اصولا برای درک مفهوم جذابیت بصری در طراحی، ابتدا باید بدانیم طراحی چیست و چه کاربردی برای انتقال پیام تبلیغاتی دارد؟ اصولا حضور و نقش بستن تعدادی «المان» توسط حرکت یک واسطه نقش‌بندی (انسان، مداد، قلم و تیشه و...) بدون داشتن ایده، هدف، تخصص لازم و درایت، نه تنها طراحی و به‌طور کلی یک کار پسندیده نیست که در بسیاری از موارد توهین هم محسوب می‌شود‌. اگر طراحی را خلق یک اثر بدانیم با درنظر گرفتن هنری یا تجاری بودنش و معتقد باشیم که برای خلق هر اثر نیازمند ایده هستیم و به این اصل عمیقا اعتقاد داشته باشیم که یک ایده مناسب در ساده‌ترین شکل ممکن، مهم‌ترین پیام یک اثر را مستقیم یا غیرمستقیم به مخاطب انتقال می‌دهد، می‌شود با توجه به زحمتی که کشیده شده و نیت خیری که وجود داشته، اذعان داشت که این طرح از جذابیت لازم برخوردار نیست و اصولا طرح نیست و با کمی اغماض، طرح مناسبی نیست‌.

تبلیغات بیلبوردی و زیرمجموعه‌های آن بعد از تلویزیون، قوی‌ترین رسانه محسوب می‌شوند‌. مخصوصا در تهران با حجم ترافیک بسیار بالا این امکان را برای یک بیلبورد فراهم می‌کند تا بهتر دیده شود و دقیق‌تر پیام تبلیغاتی‌اش را به مخاطب انتقال دهد‌.

بنابراین نخستین رسالت طراحی یک بیلبورد این است که دیده شود و جلب توجه کند‌. این به آن معناست که پس از دیده‌شدن بیلبورد (8- تا 10 ثانیه)، تصویر مثبت و موثری از مجموعه اهداف آن تبلیغ به شکلی در ذهن نقش ببندد که به خرید منجر شود یا در زمان خرید یکی از انتخاب‌ها باشد‌. به همین دلیل طرح باید یک احساسی را به وجود بیاورد؛ یعنی باید در عین سادگی به خاطر سپرده شود و این مهم با رعایت همان اصول آکادمیک طراحی امکان‌پذیر است‌. رنگ، کادربندی، کمپوزیسیون و پرسپکتیو، استفاده به موقع، به جا و متناسب با هدف طرح از سمبل‌ها، انتخاب مناسب یک فونت و در نهایت ظرافت در اجرا باعث می‌شود یک طرح ارتباط سریع، موثر و مناسب را در کوتاه‌ترین زمان ممکن با مخاطبان برقرار کند‌.

به‌طور کلی باید بگویم طراحی این طرح بدون شناخت از موقعیت بیلبورد، فضاهای غیرقابل رویت مانند نقاط کور در زیر پروژکتورها، عدم تناسب محصولات با هم، شلختگی در چاپ و نصب صورت گرفته است‌. این آگهی، چیدمان، مناسبی ندارد‌. زحمت کشیده شده اما مناسب و گویا نیست‌. کوه دماوند با سه تیغه برفی‌اش آبی شده، در حالی‌که در پس آن آفتاب قرار گرفته، آن‌هم بدون در نظر گرفتن تناسب این دو، رنگ‌بندی تخت و بدون حس و حال..‌. به نظرم این آگهی تفکر و اجرای خوب و مناسبی ندارد‌، چون برای اجرا ایده‌ای وجود ندارد‌. 

‌شاید طراح براساس سلیقه مشتری آگهی را طراحی کرده است؟ 

طراح گرافیک باید بتواند بر سلیقه مشتری یا سفارش‌دهنده با دانش و درایت غلبه کند‌. مشتری در بسیاری از موارد نمی‌داند که چه چیزی لازم دارد‌. یک تصویر گنگ، محو با برداشت‌هایی از طرح‌های دیگر را در سر دارد که هم خام است، هم دور از ذهن و نامناسب با اهداف کاربردی تبلیغاتش و هم در بسیاری از موارد غیر‌قابل اجرا‌. بنابراین یک طراح موظف و متعهد است که از دانش حرفه‌ای خودش برای رسیدن مشتری به اهداف تبلیغاتی استفاده بهینه کند‌. مشتری می‌خواهد خورشید وسط پرچم ژاپن در طرحش دیده شود‌. این منطقی است اما طراح باید چگونگی دیده شدن این المان را به شیوه‌ای فراهم کند که یکپارچگی، استحکام و اصول زیباشناسی در آن رعایت شود‌. در مورد رنگ هم این آگهی با مشکلاتی مواجه است‌. رنگ‌ها بدون روح هستند‌، ساده به معنای دم دستی‌.

همه ما می‌دانیم که رنگ را نمی‌توانیم تعریف کنیم و همه ما در تصویرسازی از رنگ دچار مشکل هستیم‌. به‌عنوان مثال، من در طراحی می‌خواهم که از رنگ قرمز استفاده شود‌. سوال این است: چه قرمزی؟ و اینکه کدام یک از این قرمزها با طرح من متناسب است‌. آن وقت است که من مجبورم به کدهایی اشاره کنم‌. کدی مثل قرمز وینستونی‌. آن موقع منظورم از حال و هوای چیزی که در ذهن دارم مشخص می‌شود‌. پاناسونیک برندی است که به لحاظ تنوع رنگ (در تولید محصولات)، تصویر خوب تلویزیون (کنتراست بالا) و بسیاری از موارد دیگر صاحب سبک است‌. حتی به اعتقاد من در مقوله رنگ‌شناسی باید به حضور رنگ در فرهنگ دو کشور دقت می‌شد‌. هم ایران هم ژاپن کشورهایی هستند که رنگ در تاریخ و فرهنگ‌شان نقش و تاثیر مستقیمی داشته است‌. مردمان هر دو کشور رنگ دوست هستند‌. به‌عنوان مثال، اگر اشتباه نکنم رنگ سفید در ژاپن نشانه عزا است، در حالی‌که در ایران نشانه شادی است.

به نظر این آگهی شعار تبلیغاتی ندارد و سفر به ژاپن بدون هیچ اطلاع‌رسانی در وسط آگهی رها شده؛ نظرتان دراین باره چیست؟ 

اشاره درستی دارید، شعار تبلیغاتی ندارد. چون خلق یک شعار تبلیغاتی بسیار سخت است‌. ما یک شعار تبلیغاتی داریم و یک تگ لاین‌. تا آنجا ‌که من می‌دانم پاناسونیک شعار تبلیغاتی دارد، بنابراین جای یک تگ لاین با صلابت در این آگهی در کنار شعار تبلیغاتی کم است‌. درست است که اطلاعات داده شده در طراحی یک بیلبورد تبلیغاتی باید کوتاه و مختصر و البته مفید باشد اما باید حتما هدفمند باشد‌. باید باعث شود تا مخاطب یا بیننده به سمت محصول کشش پیدا کند‌. نگارش متن یا خلق شعار و تگ لاین برای یک آگهی تبلیغاتی بسیار مشکل است و به دانش گسترده‌ای نیاز دارد که متاسفانه در ایران به ندرت به آن توجه می‌شود‌. در اینجا نه از یک شعار تبلیغاتی نه از یک تگ‌لاین مناسب استفاده نشده است‌. مطلب بعدی اینکه متن تبلیغاتی نباید تردیدی را به‌وجود آورد.

در واقع نباید به مخاطب کلک بزند‌. قرار است چهار تا خانواده چهارنفری مستقیم به ژاپن بروند یا با خرید محصولات پاناسونیک (تا یک سقف معین یا اصلا بدون دلیل و فقط با خرید محصولات) در قرعه کشی سفر به ژاپن شرکت داده شوند؟ بعد سهم خریدار یک اتو با خریدار یک تلویزیون به یک اندازه است؟ هیچ‌کدام از این موارد در آگهی مشخص نشده است‌. ببینید یک شعار تبلیغاتی به غیر‌از اینکه باید بدیع و خلاقانه طراحی شود، باید قابل فهم و ساده باشد تا به سادگی در ذهن نقش ببندد‌. البته به اعتقاد خود من باید کاملا مطمئن هم باشد‌. این اطمینان باعث ایجاد یک حس افتخار و بالندگی در مخاطبان و مشتریان می‌شود‌.

در واقع مشتریان و مخاطبان از طریق یک شعار تبلیغاتی منحصر به فرد یا یک تگ‌لاین ویژه به خودشان و انتخاب‌شان می‌بالند‌. به هر حال برای دسترسی به یک شعار یا تگ لاین خوب ابتدا باید به سوال‌هایی جواب بدهیم‌. سوال‌هایی مثل: پاناسونیک چی می‌خواهد بگوید؟ چه کسانی محصولات پاناسونیک را خریداری می‌کنند؟ رقیب پاناسونیک در بازار تجاری ایران چه برندی است؟ آیا پاناسونیک در ایران به‌دنبال فروش محصول است؟ به‌دنبال مخاطب می‌گردد؟ به‌دنبال کسب موقعیت از دست رفته‌اش است؟ قدمت این برند در بازار تجاری به چه زمانی برمی‌گردد؟ آیا این شیوه از مخاطب‌یابی، به مشتریان وفادار پاناسونیک لطمه‌ای نمی‌زند؟ سطح توقع مشتریان و مخاطبان در جامعه از پاناسونیک در چه حد است؟ مشتریانی که این برند را به خاطر نامش، کیفیت محصولاتش، تنوع محصولات و خدمات پس از فروشش انتخاب کردند، الان با این تبلیغ، برند مورد علاقه‌شان را در چه سطحی می‌بینند؟ و سوال‌های بی‌شمار دیگری که پاسخ به تک تک آنها صبر و حوصله و تحقیق را می‌طلبد و البته باید بدون اغماض و با نکته‌سنجی باشد.

به نظرتان در کمپین‌های نوروزی جایزه دادن، شیوه درستی است و چقدر می‌تواند به برند کمک کند؟ 

اصولا خود من به برند‌هایی که برای دریافت سهم بیشتری از بازار تجاری به وعده و وعید متوسل می‌شوند، اعتقاد چندانی ندارم؛ مخصوصا اگر صاحب سبک، قدمت‌دار، شناخته شده و ریشه‌دار باشند‌. اما استفاده از فرصت‌های پیش آمده برای نمایش نقاط قوت یک برند، یکی از شیوه‌های طراحی استراتژی تبلیغاتی است‌. شیوه قابل تامل، تاثیرگذار و هزینه بر فرستادن 16‌نفر برای عید به ژاپن، آن هم در ایام نوروز کار مهمی است‌. اما آیا این شیوه برای برند پاناسونیک استراتژی درستی است؟ ببینید شما وقتی در تبلیغات از مرزهایی عبور می‌کنید دیگر محکوم به بدعت‌گذاری هستید‌. منظورم این است که پاناسونیک را در ایران می‌شناسند‌. همه ما ایرانی‌ها حداقل یکبار از محصولاتش یا مستقیم یا غیرمستقیم استفاده کردیم‌. آنهایی هم که استفاده نکردند، فرصت شناخت یک محصول عالی را از دست داده‌اند و تعدادشان اندک است‌.

بنابراین پاناسونیک باید از فرصت پیش آمده با یک ایده بدیع و تاثیرگذار استفاده می‌کرد‌، شیوه‌ای متفاوت‌. روشی که در صنعت تبلیغات به‌عنوان یک الگو مطرح شود‌. منظور من دقیقا این مطلب است که پاناسونیک باید شیوه تبلیغاتی نوین، بدیع و خلاقانه‌ای را خلق و مطرح می‌کرد، نه نامش را، نه محصولاتش را، نه جایزه دادنش را‌. پاناسونیک را که همه می‌شناسند‌. مخاطبان به‌دنبال خلاقیت‌های جدید پاناسونیک هستند‌. پاناسونیک باید روشی را اتخاذ می‌کرد که از آن طریق مخاطبانش افتخار کنند و در جامعه متمایز باشند.

به نظرتان برندی که این‌قدر برای جایزه هزینه کرده، نباید برای طراحی آگهی نیز بودجه‌ای را در نظر می‌گرفت؟ 

با حرف شما موافق هستم‌. بخشی از اشکالات طرح به هزینه‌های آن‌ برمی‌گردد. مطلب دیگری را که باید در نظر بگیریم‌ این است که بسیاری از شرکت‌های فروش رسانه، از آنجا که هیچ شناختی نسبت به این حرفه ندارند، صرفا قصدشان خالی نماندن بیلبورد است، با وعده «مجانی طراحی کردن»، قصد در فروش بیلبورد دارند‌. درست مثل شرکت‌هایی که برای گرفتن پخش آگهی، وعده ساخت رایگان را یا ساخت با تخفیف بالا را می‌دهند‌. چه می‌توان گفت، لابد نیت‌شان خیر است‌.