گزارش ‌«‌فرصت امروز‌‌»‌ از کمپین جهانی امام حسین (ع) / تبلیغات استراتژیک حول محور معرفی شخصیتی مقدس

فضای شبکه‌های اجتماعی میان کاربران ایرانی در ایام محرم حال و هوای دیگری به خود گرفته بود. تمامی شبکه‌ها مملو از تصاویر مختلف این ایام و اقداماتی بود که در قالب کمپین‌های تبلیغاتی مناسبتی مختلف در سراسر کشور یا جهان برگزار شده بود. یکی از کمپین‌هایی که در این ایام برجسته شد و نظر بسیاری از کاربران را به خود جلب کرد، کمپین جهانی امام حسین (ع) بود که در سراسر دنیا در روز عاشورا برگزار شد. این کمپین از طریق پایگاه عمومی whoishussain.org در لندن مدیریت شده و به‌طور مشخص و منظم هر ساله برنامه‌های مختلفی را اجرا می‌کند.

در این کمپین گروهی با اهدای گل، آب و غذا به شیوه‌های مختلف مخاطبان متفاوتی را از لحاظ اعتقادی در جریان واقعه‌ عاشورا قرار می‌دهند و به معرفی شخصیت امام حسین (ع) می‌پردازند. تصاویر این کمپین دست به دست میان کاربران شبکه‌های اجتماعی در حال چرخش است و حتی بعد از دهه اول محرم نیز بسیاری درباره آن صحبت کرده و نحوه عملکرد اعضای این پایگاه برایشان جالب توجه بوده است.

«فرصت امروز» با همراهی حامد ناصری، مشاور و کارشناس تبلیغات به بررسی دقیق‌تر این کمپین پرداخته است. در این گفت‌وگو ناصری درباره سابقه این پایگاه و نحوه عملکرد آن به سوالات مختلف پاسخ می‌دهد.

***

درباره روند فعالیت این پایگاه عمومی در لندن که اقداماتی در جهت برگزاری کمپین تبلیغاتی مذهبی انجام می‌دهد، برایمان بگویید.

پایگاه عمومی whoishussain.org در اصل به فعالیت گروهی از مسلمانان ساکن لندن در شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توییتر باز می‌گردد که جهت دوری از هرگونه موضع‌گیری سیاسی و مذهبی حتی دین و آیین خود را نیز به‌طور رسمی معرفی نمی‌کنند. این گروه با هدف معرفی امام حسین (ع) به جهان و به‌نوعی Rebrand کردن واقعه کربلا برای نسل‌های جدید پایه‌گذاری شده که در سال ۲۰۱۲ میلادی با تأسیس پایگاه اینترنتی مستقل خود، رسماً فعالیتش را از این کانال آغاز کرده. معرفی امام حسین (ع)، روایت کامل واقعه کربلا، اجرای کمپین‌های ترویجی و اطلاع‌رسانی درخصوص این موضوع و سازماندهی و برنامه‌ریزی حرکات بشردوستانه از جمله اهدای گل و جمع‌آوری غذا و لباس برای بی‌خانمان‌ها در سراسر دنیا از جمله فعالیت‌های مهم این پایگاه اینترنتی است.

در ابتدا این پایگاه برای گسترش حوزه فعالیت‌هایش و گسترش پوشش جغرافیایی کمپین‌های خود، اقدام به تولید محتوا برای رسانه‌های مختلف مثل تبلیغات اتوبوسی، مترو، بیلبورد و ابزارهای موسوم به ابزارهای نقاط فروش کرد و سپس آنها را به‌صورت آزاد روی وب‌سایت خود قرار داد تا دسترسی عموم علاقه‌مندان برای ترویج و اطلاع‌رسانی میسر باشد. مدت زمان کوتاهی لازم بود تا فعالان و علاقه‌مندان زیادی در سراسر دنیا به‌طور رسمی و در هماهنگی با هسته اصلی گروه در لندن، به گروه بپیوندند و به‌نوعی نماینده این پایگاه و فعالیت‌هایش در شهرها یا کشور‌های خود باشند. پس از گذشت مدت زمانی کوتاه و پس از فعالیت گسترده فعالان براساس برنامه‌های این ارگان مردمی، کمپین‌های متعددی در راستای معرفی امام حسین  (ع) و تقلید عملی از رفتار و منش ایشان و بازتاب آن در جوامع امروزی برگزار شد. رسانه‌های اصلی برای معرفی و اعلام این کمپین‌ها همواره وب‌سایت این گروه یا بهتر است بگوییم ارگان مردمی و کانال‌های ارتباطی دیجیتال آنها از جمله شبکه‌های اجتماعی همچون فیس‌بوک، توییتر و اینستاگرام است. بعد از آن براساس یک برنامه زمان‌بندی، کمپین‌ها با استفاده از رسانه‌های محیطی و اجرای پروژه‌های پایین خطی به‌صورت Roadshow فعالیت خود را آغاز می‌کردند.

حال اگر بخواهید نگاهی تبلیغاتی به روند حرکتی این گروه و کمپین‌های اجرای شده توسط آنها داشته باشید، چه برداشتی خواهید داشت؟ به نظرتان در این کمپین‌ها گروه مخاطبان این پایگاه به خوبی پوشش داده شده‌اند؟

اگر از دیدگاه صنعت تبلیغات بخواهیم به این جریان نگاهی بیندازیم، نکات جالب توجه و آموزنده‌ای به چشم می‌خورد. هدف از این کمپین معرفی شخصیتی والا و مذهبی به دو گروه از مخاطبان است، اول گروهی که با دین اسلام و امام حسین  (ع) آشنایی ندارند و گروه دوم جوانان و نوجوانانی که از فضاهای سنتی خانواده‌ها و نسل‌های قبل از خود فاصله گرفته‌اند و امام حسین (ع) را فقط در حد آموزه‌های دینی خود می‌شناسند. همان‌طور که می‌دانید، گروه مخاطبان هدف با تعریفی حدودی از خصوصیات‌شان در هدف‌گذاری این جریان مشخص شده‌اند. گروه اول سطح وسیعی از مردم جهان را با مشخصات آماری بسیار متنوع تشکیل می‌دهند که به واسطه وسعت پراکندگی جغرافیایی هدف‌گذاری شده و با فرهنگ‌ها و آیین‌های مختلف، قطعاً دارای سبک‌های زندگی مختلفی هستند. گروه دوم نیز به‌واسطه مشخصات آماری خود (از لحاظ رده سنی) عموماً دارای علایق و سبک زندگی خاصی هستند که فصل مشترک آن را می‌توان درگیری و ارتباط نزدیک‌شان با فضای مجازی و دنیای دیجیتال دانست. این ارگان برای ارتباط با هر دو گروه، سعی کرده سیاست‌های مناسبی را اتخاذ کند.

قطعاً زمانی که شما قصد دارید پیامی را به تمام مردم جهان (با تنوع تفکرات و اعتقادات و گرایش‌های مختلف سیاسی‌شان) منتقل کنید، باید این کار را در کمال بی‌طرفی و در قالب یک حرکت بشردوستانه انجام دهید. شما زمانی می‌توانید با جوامع گوناگون ارتباط مؤثر برقرار کنید که پایه ارتباط‌تان براساس نیاز‌های عمومی آنها باشد یا از طریق مفاهیم کلی که محور آن انسان و انسانیت است و به دور از هرگونه تفکر و باور سیاسی یا اجتماعی این ارتباط را برقرار کنید. این نخستین سیاست کاری این گروه در شروع این جریان است. گروه هیچ‌گاه خود را وابسته به شخص یا اشخاص خاصی نکرده و همواره به‌عنوان یک بنیاد مردمی و شخصیت حقوقی بی‌طرف ارتباط برقرار کرده است.

در مورد گروه دوم این ارتباط به چه شکلی صورت گرفته‌است؟

برای ارتباط با گروه دوم با توجه به نقاط تماس مؤثر برای ارتباط با آنها (Touch Points) قطعاً فضای مجازی بهترین راهکار خواهد بود. از طرفی ارزان‌ترین و پرنفوذترین کانال‌های ارتباطی برای رساندن پیام‌های مردمی به گوش جهانیان، شبکه‌های اجتماعی و دنیای مجازی است. پس بستر اصلی حرکت گروه نیز در راستای اهداف و شناخت گروه‌های هدفشان کاملاً درست و هوشمندانه انتخاب شده است. وقتی پای انسانیت و تعاملی بر پایه عشق و احترام وسط باشد، قطعاً پس از مدتی جریانی که رقم خورده، تبدیل به یک جریان اجتماعی خواهد شد و اشاعه جریان به‌صورت دهان به دهان (Word of Mouth) یا ساختار ویروسی در دنیای مجازی، خیلی سریع اتفاق می‌افتد اما یک بنیاد مردمی با هدف معرفی یک شخصیت والای مذهبی زمانی که نخواهد خود را وابسته به جریان سیاسی، اقتصادی یا اجتماعی خاص کند، بهترین راه این است که از امکانات خود بهره گرفته و فقط برنامه‌ریزی و تولید محتوا را بر عهده داشته باشد. این گروه پس از مدتی سوار بر موج شیوه اشاعه و ارتباط خود شده و با در اختیار قرار دادن ابزار‌های لازم برای اجرای کمپین‌های خود به‌صورت آزاد از طریق وب‌سایت توانسته حوزه عملیاتی و اجرایی کمپین را با صرف هزینه‌ای بسیار کم گسترش
دهد.

اگر بخواهید جمع‌بندی‌ای درباره اقدامات این پایگاه داشته‌ باشید، به چه نکاتی اشاره خواهید کرد؟

رفتار این بنیاد را می‌توان تا به امروز در سه فاز مختلف تعریف کرد. در فاز اول اطلاع‌رسانی از کانال‌های ارتباطی دیجیتال صورت گرفته و بنیاد نام خود را به‌عنوان یک برند در این حوزه رفته‌رفته در ذهن مخاطبان می‌نشاند. در فاز دوم بنیاد پس از معرفی شخصیت و داستان زندگی امام حسین (ع) وارد ایجاد تجربه در مخاطبان از منش و بازتاب گوشه‌ای از ماهیت فردی و اجتماعی ایشان می‌شود و کمپین‌های بشردوستانه‌ای را در نقاط مختلف دنیا برگزار می‌کند. حال فاز سوم آغاز شده و بنیاد، کمپین‌هایی اجرا می‌کند که در راستای آن مخاطبان تجربه خود را از شناخت امام حسین (ع) و همراهی‌شان در کمپین‌های فاز دوم را بیان می‌کنند.

همان‌طور که می‌دانید، در کل این سه فاز، تعامل با مخاطب (به خصوص در فاز دوم و سوم) رکن اصلی استراتژی حرکتی این بنیاد است و اگر متدی چون نردبان مزایا را در نظر بگیریم، این بنیاد در فاز اول و تا حدودی فاز دوم، دو پله اول نردبان را پوشش می‌دهد که ایجاد ارتباط مبتنی بر ویژگی‌ها و مزیت‌های آنهاست و در ادامه فاز دوم و فاز سوم دو پله بعدی را پوشش می‌دهد که مربوط به تجربه و هویت خواهد بود. در مجموع حرکات این بنیاد نمونه عینی و موفق تبلیغات و بازاریابی استراتژیک است که حول محور معرفی شخصیت والا و مقدسی همچون امام حسین (ع) شکل گرفته است و تا به امروز با حفظ ارتباط خود از طریق کانال‌های ارتباطی‌اش، توانسته علاوه بر موفقیت در پوشش اهدافش، ارتباط خود را به بهینه‌ترین و درست‌ترین شکل ممکن گسترش دهد.