تبلیغ از جنس عکس یادگاری مشتری با محصول

مدیران در جلسه استراتژیک برای تدوین یک برنامه تبلیغاتی جذاب با هدف درگیر کردن مشتری با محصول و نام تجاری هستند. خروجی این جلسه طولانی چیست؟ احتمالا یک کمپین تبلیغاتی خاص و ویژه برای اطلاع‌رسانی از روند حرکتی سازمان به مخاطب یا اقدامی در جهت مسئولیت اجتماعی سازمان که رویکردی تبلیغاتی نیز برای آن داشته باشد، اما مطمئنا این روزها خروجی این جلسه چند ساعته هیچ‌کدام از این موارد نیست، خروجی این جلسات در اکثر شرکت‌های داخلی بعد از ساعت‌های متوالی صرف وقت و انرژی، یا جایزه دادن در برابر خرید محصول بیشتر به مشتری است یا برگزاری یک مسابقه عکاسی برای دادن جایزه‌ای اندک به مشتری به ازای گرفتن یک عکس خاص از محصول آن شرکت. 

بی‌اعتنایی شرکت‌های ایرانی به فرصت‌های تبلیغاتی

در این مسابقات عکاسی مهم حضور محصول و مصرف‌کننده در عکس است. حتی اگر محصول یک شوینده لباس باشد، مصرف‌کننده به نوعی باید عکاسی کند که محصول نیز در عکس حضور داشته باشد. سالانه چندین مسابقه عکاسی از طرف شرکت‌های مختلف برگزار می‌شود؛ مسابقاتی که خروجی آنها فقط یک نمایشگاه عکس کوچک به همراه سه برنده و مبلغی ناچیز جایزه است. این مسابقات نه کمکی به صنف عکاسان تبلیغاتی می‌کند نه کمکی به فروش محصول، فقط و فقط چند عکس ارزان‌قیمت در اختیار شرکت قرار می‌گیرد که بعدها به‌عنوان عکس تبلیغاتی از آن استفاده شود.

حتی شرکت‌ها آن‌قدر در این زمینه دنبال خلاقیت نمی‌روند که اگر عکاس حرفه‌ای، عکسی را اتفاقی از محصول آنها گرفته باشد از او خریداری و از آن استفاده تبلیغاتی کنند؛ اتفاقی که برای یکی از عکاسان معروف کشور افتاد. این عکاس در یکی از مناطق محروم کشور عکس جالبی را از کودکی به همراه نوشابه تولید یکی از شرکت‌های داخلی گرفته بود. هرکسی این عکس را می‌دید بلافاصله به عکاس می‌گفت: آیا بابت این عکس وجهی از شرکت دریافت کرده و عکاس جواب منفی می‌داد.

حتی با تماس‌های مکرر با شرکت نیز متوجه شدیم که آنها درخواب خرگوشی هستند و خبری از عکس ندارند. این عکس در چند نمایشگاه بین‌المللی به نمایش درآمد و بالاخره برای کمک به هزینه درمان کودکی که درعکس حاضر بود، به قیمت بالایی فروخته شد. این موارد همه از این حکایت می‌کند که شرکت‌های ایرانی در پی استفاده از فرصت‌ها برای تبلیغات نیستند و فقط به شیوه‌های دیکته شده شرکت‌های تبلیغاتی توجه می‌کنند. 

جایزه به ازای ارسال عکس فاز خنک مشتری! 

اینکه برای نخستین بار چه شرکتی اقدام به برگزاری این سبک مسابقات کرده مهم نیست، مهم رواج این شیوه درحوزه عملکرد تبلیغاتی شرکت‌های داخلی است. این عملکرد به‌حدی رایج شده که هر شرکتی با تولید محصولی جدید به سراغ این سبک از مسابقات می‌رود و فورا از مشتری می‌خواهد که به همراه محصول تازه عکسی را بیندازد و برای شرکت ارسال کند.

در همین راستا اخیرا یکی از شرکت‌های نوشیدنی برای محصول تازه وارد خود یخ‌چای که سال گذشته با تبلیغات گسترده‌ای وارد بازار شد، چنین مسابقه‌ای را به راه انداخته است. مسابقه‌ای که قرار است در آن به برندگان دوربین جایزه داده شود. در جزییات این مسابقه آمده است که مصرف‌کنندگان لحظه خنک شدن خود را با این محصول ثبت کنند و به‌عنوان عکس در مسابقه عکاسی شرکت دهند. در وب‌سایت این شرکت آمده است که «حالا آیس‌تی برای این فاز خنک و پرهیجان شما مسابقه برگزار می‌کند. شما می‌توانید عکس فاز خنک خودتان با آیس‌تی را از این صفحه برای‌مان ارسال کنید تا جایزه بگیرید!» اینکه مصرف‌کننده چگونه با این موضوع می‌تواند شروع به عکاسی کرده و برای شرکت ارسال کند بماند.

حتما باید این محصول نیز در عکس حاضر باشد و مطمئنا عکسی که هم محصول در آن باشد و هم فاز خنک‌کننده را نشان دهد نیاز به عکاسی حرفه‌ای دارد چون نشان دادن خنکی در عکس کار دشواری است. شرکت در وب‌سایت خود از همه‌چیز از جمله اندازه عکس، نوع عکس حتی رعایت کردن شئونات اسلامی در عکس سخن گفته به غیر‌ از چرایی موضوع. در هیچ جای سایت توضیحی نیامده که چرا شرکت می‌خواهد این مسابقه را برگزار کند. هیچ رسانه دیگری نیز صحبت از چرایی موضوع نکرده است. آیا شرکت می‌خواهد عکس‌های مجانی تبلیغاتی را برای خود جمع‌آوری کند؟ اما این موضوع زیاد منطقی به نظر نمی‌رسد چون این شرکت از کسانی خواسته عکس بگیرند که آماتور هستند و قدرت گرفتن عکس حرفه‌ای ندارد مگر اینکه یک عکاس حرفه‌ای بخواهد برای جایزه گرفتن یک دوربین عکاسی معمولی وقت و هزینه‌ای صرف کند.

آیا شرکت می‌خواهد محصولی را به مصرف‌کننده معرفی کند یا از این طریق مشتری را مجبور به خرید محصول کند؟ باز شیوه‌های بازاریابی حرفه‌ای‌تری برای این کار وجود دارد که شرکت باید به سراغ آن برود. با تمام این توصیفات به نظر می‌رسد خود شرکت نیز نمی‌داند با چه هدفی این شیوه را پیاده و فقط از موج به راه افتاده در عرصه تبلیغات پیروی کرده است. ندانستن این موضوع برای شرکتی با این سابقه نمره منفی بالایی محسوب می‌شود. 

مسابقه ای با محوریت کف، حباب و شست‌وشو

گذشته از تولیدکننده یخ چای، شرکت شوینده‌ای نیز اقدام به برگزاری مسابقه‌ای با محوریت مایع ظرفشویی این شرکت، کف، حباب و شست‌وشو کرده است. این شرکت در وب‌سایت خود عنوان کرده «با شروع فصل تابستان اقدام به برگزاری یک کمپین و مسابقه عکاسی با شعار «تابستانی پر از هیجان» می‌کنیم. موضوع عکاسی با محوریت «مایع ظرفشویی این شرکت، کف، حباب و شست‌وشو» و کمی چاشنی هیجان و شادی انتخاب شده ‌است که با هشتگ # در شبکه‌های اجتماعی معرفی می‌شود.» باز این شرکت مخاطب را رها کرده و فقط به حضور محصول در عکس توجه نشان داده است. اینکه مصرف‌کننده آماتور چگونه می‌تواند این سوژه‌ها را با هم در یک عکس بگنجاند و به یک مسابقه عکاسی ربط بدهد، دغدغه طراحان این کمپین نیست. این شرکت نیز مانند شرکت قبلی صحبتی از هدف و چرایی موضوع نکرده است. به گمان برای خود مدیران نیز این چرایی مطرح نبوده است. 

مسابقه عکاسی 

از سفره هفت سین 

اگر مسابقه‌های عکاسی در جهت درستی هدایت شوند می‌توان از آنها بهره‌برداری تبلیغاتی خوبی داشت. سال گذشته یک شرکت تولیدی مبلمان تحت عنوان هلگر که نامی آشنا در این صنعت نبود اقدام به برگزاری مسابقه عکاسی کرد.

این شرکت درباره هدف خود از برگزاری این مسابقه در رسانه ها گفته است: از آنجایی که طراحی مبلمان ما مدرن است و مشتریان ما جوانان هستند و از اینترنت استفاده زیادی می‌کنند به همین منظور، صفحه اجتماعی را در یکی از شبکه‌های فعال به منظور ارتباط بیشتر با مشتریان به راه انداختیم. جذب مخاطب در چنین صفحه‌ای کار دشواری بود، نزدیک عید بود در نتیجه عکاسی از سفره‌های هفت‌سین ایده‌ای خلاقانه را به ذهن ما انداخت که از مشتریان بخواهیم از سفره‌های هفت‌سین خود عکاسی کنند و درصفحه ما به اشتراک بگذارند و به عکس‌هایی که امتیاز بیشتری از طرف مخاطبان دیگر بیاورد، جایزه داده شود.

این شیوه باعث شد  که روزبه‌روز خانم‌های بیشتری عکس به اشتراک بگذارند و از دوستان خود نیز برای امتیازدهی به صفحه دعوت کنند. از این طریق هم نام هلگر به نزدیک به 5هزار نفر معرفی شد و هم هیجانی جالب در مشتریان ایجاد شد. انتخاب این کانسپت باعث شد برندی که به خاطر نام آن، همه فکر می‌کردند آلمانی است، به‌عنوان یک برند ایرانی به مخاطب معرفی شود. نکته جالب مسابقه هلگر این بود که آنها از مخاطبان خود نخواسته بودند حتما محصول آنها نیز در عکس حضور داشته باشد و به مشتری حق انتخاب داده بودند و در نتیجه این حق انتخاب، اجازه خلاقیت را نیز به مخاطب داده بود. 

طراحی لوگو و لیبل 

بسیاری از شرکت‌های صاحب‌نام دنیا نیز از برگزاری مسابقه برای درگیر کردن مخاطب با برند خود استفاده می‌کنند. برای مثال چندی پیش شرکت کوکاکولا از مشتری‌های خود خواسته بود که در طراحی لوگو به این شرکت کمک کنند و این شرکت طرح برنده لوگوی منتخب را در تعداد محدودی از تی شرت‌های BYVM  و یکسری محصولات متنوع دیگر مورد استفاده قرار داد؛ شیوه‌ای هدفمند و با برنامه‌ریزی که باعث جذب نیروهای خلاق به شرکت هم می‌شود.

البته سال گذشته این شیوه را شرکت آب معدنی دماوند نیز در ایران اجرا کرد و از طراحان خواست که برای این شرکت لیبل‌های متنوعی طراحی کنند تا از آنها برای محصولات مختلف خود استفاده کند. دماوند هدف خود را این‌گونه عنوان کرد: از آنجایی که آب معدنی محصولی است که در همه‌جا مورد استفاده قرار می‌گیرد و در هر مکانی با یک لیبل موجود است، ایده ایجاد تنوع در لیبل این محصول به ذهن‌مان رسید.

برای مثال لیبل محصولی که ورزشکار حین مسابقه در دست دارد با مدیری که دریک جلسه رسمی است یکی بود. برای احترام به مشتری خواستیم لیبل‌های متنوع تولید کنیم تا مشتری به راحتی از محصول استفاده کند.»نمونه استفاده خلاقانه از برگزاری مسابقه‌های تبلیغاتی بسیار است. کاش طراحان این رویدادها به این مسئله توجه کنند که حرکت‌های هدفمند تبلیغاتی نتایج مثبت‌تری نیز برای شرکت به بار خواهد آورد.