تار برندها در پود مستطیل سبز

فوتبال از جمله ورزش‌هایی است که هیجان در آن پایانی ندارد و روز به روز بر محبوبیت آن افزوده می‌شود. اگر هوادار ورزش به‌خصوص فوتبال باشید، حتما اواخر اردیبهشت امسال پای دربی 80 نشسته‌اید. از جمله نکاتی که در دربی 80 مشهود بود تبلیغ بیش از اندازه روی پیراهن ورزشی بازیکنان بود. شرکت‌های تبلیغ‌کننده علاوه بر فضای جلوی پیراهن، از فضای بالا و پایین شماره ورزشی و حتی روی بازوها و یقه لباس نیز برای تبلیغ خود استفاده کرده بودند. این حجم عظیم تبلیغ روی لباس بازیکنان در مسابقه‌ای که حساسیت آن بالاست جای تعجب ندارد. واقعیت این است که لباس بازیکنان فوتبال پتانسیل بالایی برای تبلیغات دارد. برای تیم‌های مطرح فوتبال و لیگ‌های شناخته شده که سالانه به درآمد هنگفتی دست می‌یابند و همچنین شرکت‌هایی که خواهان تبلیغ روی لباس باشگاه‌ها هستند، این یک فرصت مناسب برای تبلیغات و بازاریابی است که برای اطلاع بیشتر از کم و کیف آن، نظر علیجاه شهربانویی، مشاور کسب وکار و بازاریابی را جویا شدیم.

اصل تبلیغ، بازتاب‌های پس از بازی است

شهربانویی درباره اصول تبلیغ روی پیراهن ورزشکاران می‌گوید: در سراسر دنیا و لیگ‌های مختلف تبلیغ روی لباس بازیکنان انجام می‌گیرد. در ایران هم همانند دیگر نقاط قوانین بین‌المللی رعایت می‌شود. این تبلیغ می‌تواند روی نقاط مختلف لباس ورزشی حتی روی جوراب و دستکش و شورت ورزشی- البته با رعایت قوانین مسابقات- انجام گیرد. اینکه تبلیغ در کدام نقطه از لباس اثربخش‌تر است به نظر بنده با توجه به حرکت دوربین‌ها و زاویه و نگاه عکاس‌ها، پشت لباس بیشتر نظر مخاطب را جلب می‌کند. بازتاب‌های تبلیغ روی لباس تنها به بازی زنده و تماشاگران خلاصه نمی‌شود، بلکه اصل تبلیغ به بازتاب‌های پس از بازی و انعکاس در روزنامه‌ها و رسانه‌های وزشی برمی‌گردد. به‌عنوان مثال، عکس‌های بازی در خبرگزاری‌های مختلف کار می‌شود و در نتیجه تبلیغ کار شده روی لباس بازیکن گاهی عکس یک روزنامه‌ها می‌شود.

نگاه درست به بخش‌بندی مناسب بازار هدف

این شیوه تبلیغ Reach(دسترسی به مخاطب) بالایی دارد و برای شرکت‌هایی مناسب است که خدمات یا تولیدات آنها مخاطب انبوه یا عام دارد.B2C Reach یعنی دیده شدن یا رسیدن تبلیغ به مخاطبانی که بازاریابان و تبلیغات‌چی‌ها آنها را درگیر کرده‌اند. این روش برای شرکت‌های که مشتریان‌شان شرکت‌های دیگر است (B2B) خیلی اثربخش نیست اما در ایران گاهی استفاده می‌شود. مثلا دیجی کالا یا برند تولید‌کننده بستنی می‌توانند این نوع تبلیغ را سفارش دهند و از این شیوه نتیجه خوبی بگیرند. همان‌گونه که بیان شد اصل تبلیغ به پس از بازی برمی‌گردد. تصاویر مسابقه با عکس بازیکن درحالی‌که پیراهنی با لوگوی شرکت را به تن دارند روی جلد روزنامه‌ها یا به عنوان عکس اول خبرگزاری‌های مختلف کار می‌شود. باید توجه داشت کسانی که روزنامه را می‌خرند معمولا جوانان و مردان و محدوده سنی 50-15 سال هستند. پس بخش‌بندی شما به‌عنوان یک شرکت تبلیغ‌کننده باید مناسب این محدوده باشد. باید دید آیا این تبلیغ در میزان آگاهی‌رسانی یا خرید آنها نقش دارد یا خیر.

مشاور تبلیغاتی خوب مشاوری است که بازخوردهای ایجاد شده پس از بازی را به‌خوبی رهگیری کرده و آنها را هدایت کند، چرا که هنگام برگزاری مسابقه آنگونه که باید به تبلیغ توجه نمی‌شود و فاصله تماشاگران نیز با بازیکنان داخل زمین زیاد است و تبلیغ به‌خوبی دیده نمی‌شود. لازم به یادآوری است که تصمیم‌گیرنده در خرید با مصرف‌کننده فرق دارد و مشاور تبلیغاتی باید به‌خوبی این تمایز را درک کرده و درصورتی که این نوع تبلیغ جایگاهی در کمپین تبلیغاتی داشت از آن استفاده کند. مشاور برای درک حاشیه‌های فراوان فوتبال باید همکارانی در سازمان داشته باشد که مسابقات و شرایط تیم‌ها را حتی برای تک‌بازی‌ها خوب بشناسند و بیشتر روی تیم‌های برنده سرمایه‌گذاری کنند چون هم حس مثبت هواداران به آن زیاد است و هم تبلیغات آنها بیشتر دیده می‌شود. همچنین یکی از اصول بهتر دیده شدن تبلیغ شرکت‌ها در عکس‌های ورزشی را ارتباط موثر و صمیمانه با عکاسان ورزشی می‌دانند. می‌توانید قبل از بازی از آنها بخواهید که در عکس‌های‌شان نیم‌نگاهی به تبلیغ شما در بازی داشته باشند. با تعامل خوب با آنها این امر میسر می‌شود.

این کارشناس ادامه می‌دهد: سیاست تبلیغات روی پیراهن به سازمان لیگ ربط نداشته و به خود باشگاه مربوط است. در دربی به دلیل بازخورد بیشتر، شرکت‌های خواهان تبلیغ روی پیراهن ورزشی زیادترند، اما در حالت عادی تنها یک تبلیغ که معمولا تبلیغ اسپانسر اصلی تیم است روی پیراهن چاپ می‌شود. یک مشاور تبلیغاتی خوب باید با مدیران تیم‌ها ارتباط نزدیک داشته باشد و بر سر قیمت مناسب برای تبلیغ توافق کند. همچنین شایعات و حاشیه‌ها و خبرهای غیر‌رسمی می‌تواند در روی آوردن شرکت‌ها به تبلیغ در آن باشگاه موثر باشد. برای مثال پرسپولیس سال 92 با حضور یحیی گل‌محمدی و سردار رویانیان در لیگ برتر شرایط خوبی نداشت اما در جام حذفی هواداران انتظار قهرمانی داشتند. ما به‌عنوان یکی از شرکت‌های تبلیغاتی با تحلیل شرایط لیگ برتر روی بازی تراکتور-‌پرسپولیس سرمایه گذاشتیم و بازخوردش را هم گرفتیم. در این بازی روی لباس تراکتورسازی تبلیغ کار کردیم و طبق انتظاراتی که از آمادگی تیم‌ها داشتیم تراکتورسازی بر پرسپولیس پرحاشیه چیره شد. اما در جام‌حذفی روی بازی‌های مهم پرسپولیس تبلیغ انجام دادیم و در نهایت اینکه پرسپولیس آن سال قهرمان جام حذفی شد. اینها ریسک‌هایی است که مشاور تبلیغاتی انجام می‌دهد، او باید یک تیم دستیاران ورزشی برای تصمیم‌گیری‌ها در کنار خود داشته باشد. مشاور با توجه به بودجه تصمیم می‌گیرد روی کدام بخش‌ها تمرکز کند و برنامه‌هایش را جلو ببرد. معمولا یک بودجه پیش‌بینی نشده هم برای تبلیغ در موقعیت‌های مناسب درنظر می‌گیرد که این بودجه می‌تواند گاهی در بخش ورزشی صرف شود.

اسپانسرینگ، مسئله‌ای مرتبط با مدیریت باشگاه

او در مورد اسپانسرینگ باشگاه‌ها بیان می‌کند: مسئله اسپانسرینگ به سیاست‌ها و شرایط مدیر تیم مرتبط است. می‌توانید قرارداد کلی ببندید و اسپانسر تیم باشید یا ممکن است تیم اسپانسر دیگری داشته باشد و شما تصمیم بگیرید با توجه به بودجه‌تان تعدادی بازی منتخب را برای تبلیغ روی پیراهن استفاده کنید. این موضوع به مذاکره با تیم‌ها بستگی دارد که در یک بازی، یا یک فصل برای تبلیغ با آنها قرارداد ببندید. حتی قرارداد می‌تواند با بازیکن خاصی به‌صورت شخصی نیز انجام گیرد. مثلا کارلوس کی‌روش قراردادی با یکی از شرکت‌های تبلیغاتی دارد که طی آن باید به‌عنوان مثال در نشست خبری بعد از بازی، آب‌معدنی خاصی را در دست گیرد یا از کوله پشتی، لباس یا کلاه با مارک خاصی استفاده کند. یا از نمونه‌های خارجی آن هم می‌توان به حضور مسی در کنفرانس‌های خبری با لباس آدیداس اشاره کرد.

معیارهای طراحی تبلیغ

شهربانویی درباره معیارهای طراحی تبلیغ روی پیراهن ورزشی می‌افزاید: آرم تبلیغی باید روانخوانی داشته باشد به‌گونه‌ای که به راحتی دیده شود و شعار یا پیام برجسته (شاخص) باشد. با توجه به اینکه در استادیوم‌ها فاصله عکاس با صحنه بازی اندکی دور است، این آرم باید به‌گونه‌ای باشد که در عکس‌های گرفته شده توسط عکاسان به خوبی دیده شود. لازم به توضیح است که کارگردان تلویزیونی باید براساس مصوبات سازمان صدا و سیما بازی را نمایش دهد. اگر آرم شرکت شما به طور مناسب روی پیراهن قرار گیرد، در صحنه‌های کرنر، اوت و تعویض معمولا نمای پشت و بسته موجب دیده شدن بهتر پشت پیراهن و بالطبع تبلیغ محصول مورد نظر می‌شود. گفته می‌شود بعضی کارگردان‌ها گاهی خطاهایی را در این زمینه می‌کنند و مبلغی بابت دیده شدن بیشتر تبلیغ روی لباس دریافت می‌کنند اما این قضیه تبعاتی چون محروم شدن توسط صدا و سیما دارد. البته همان‌طور که اشاره شد این تعداد انگشت‌شمار هستند و در کل قشر زحمتکش و محترم کارمندان صدا‌و‌سیما از این مسئله بدورند.

سرمایه‌گذاری در ورزش‌هایی که بیشتر دیده می‌شوند

او در مورد اینکه چرا گاهی در رشته‌های غیر‌فوتبالی جلوی تبلیغ روی لباس را می‌گیرند و روی آرم لباس برچسب می زنند اعتقاد دارد: ورزشکاران باید در تبلیغ و نوع لباسی که می‌پوشند قوانین فدراسیون و مسابقات را رعایت کنند. مثلا در جام 1998 عابدزاده به‌خاطر تبلیغ روی دستکشش جریمه شد. طبق قوانین فیفا در آن سال‌ها نباید تبلیغی روی دستکش درج می‌شد و این خلاف آنچه بود که در قوانین تاکید شده در برگزاری مسابقات مصوب شده بود. در مورد بعضی رشته‌ها مانند وزنه برداری اگر روی آرم و لوگوی لباس برچسب زدند به این دلیل بوده که اگر لباسی که استفاده شده با سیاست اسپانسر اصلی مسابقات یکی نباشد یا شعار مذهبی در کشورهای خارجی استفاده شود، مسئله‌ساز می‌شود. مثلا شما لباس نایک می‌پوشید در حالی‌که اسپانسر آدیداس است. پس طبیعی است که جلوی تبلیغش گرفته شود. این قبیل اتفاقات در کشور ما زیاد می‌افتد و نتیجه‌اش محروم یا جریمه شدن است. او دلیل عمده عدم تبلیغ روی لباس ورزشکاران دیگر رشته‌ها را عدم پخش زنده و نداشتن طرفدار می‌داند و می‌گوید: برای مثال هنگامی که والیبال مطرح شد بانک مطرحی به نام سامان تبلیغ کل برنامه‌های تیم ملی والیبال را در دست گرفت و آن را در دیگر تبلیغاتش نیز تسری داد و بازخورد خوبی هم گرفت. این را هم باید اضافه کرد که اگر در کشتی یا وزنه‌برداری آنگونه که شایسته است تبلیغ انجام نمی‌شود به همان دلیل است که ورزشکاران‌شان آن دستمزدهایی که بازیکنان فوتبال می‌گیرند، دریافت نمی‌کنند. فوتبالیست‌ها محبوب‌ترند و بیشتر در معرض دید هستند. پس طبیعی است که بخش خصوصی در جایی سرمایه‌گذاری کند که بیشتر دیده شود.

تاریخچه تبلیغ روی پیراهن ورزشی

علیجاه شهربانویی، مدیر کانون تبلیغاتی سان، در پایان اشاره‌ای به تاریخچه این شیوه تبلیغی داشت که اشاره به آن خالی از لطف نیست. به گفته او قرمزها نخستین هستند و آبی‌ها آرم قرمز را تغییر رنگ داده‌اند!

-‌ نخستین تبلیغ روی پیراهن پرسپولیس در فینال جام در جام باشگاه‌های آسیا نقش بست. تبلیغ گلداستار که با ایده دکتر زادمهر به روی پیراهن این تیم رفت و پرسپولیس بابت این قرارداد پول دریافت کرد. این بازی با نتیجه یک- یک مساوی تمام شد.

-‌ پرسپولیس پس از مدتی همکاری با گلداستار سراغ آیوا رفت و پس از آن برای مدتی تبلیغات «شرکت صنایع فولاد ایران» نیز روی پیراهن این تیم نقش بست. (تا سال 1376)

-‌ استقلال اما پس از طی کردن دوران دشوار حضور در لیگ دسته سوم (که نتیجه تصمیم عجیب فدراسیون وقت و موافقت کاظم اولیایی بود) در زمستان 1373 دارای اسپانسر تبلیغ روی پیراهن به‌صورت مقطعی شد و در سال 1374 برای مدتی شرکت معروف «ساندیس» با این تیم قرارداد بست. پس از آن به ترتیب شرکت «زمزم»، «موتوژن» و اتومبیل‌سازی معروف «مزدا» به صف تبلیغ‌کنندگان روی پیراهن تیم استقلال پیوستند.

-‌ جالب‌ترین حاشیه سال‌های دور به قرارداد شرکت «ال‌جی» با تیم استقلال برمی‌گردد که چون قراردادن آرم قرمز برروی پیراهن آبی‌ها یک امر ناممکن بود پس از رایزنی‌های فراوان در نهایت آرم شرکت ال‌جی در یک اتفاق نادر با رنگ سفید برروی پیراهن آبی‌های تهران نقش بست.