نگاهی به استراتژی‌ های کمپین «مسابقه بی‌ سابقه» سن ایچ / بازاریابی با ابزار رقابت‌ طلبی کودکان

فصل مدارس که می‌رسد، برندهای خوراکی و لوازم‌التحریر و دیگر برندهای مرتبط گوی سبقت را در ارائه شیوه‌های جدید بازاریابی از یکدیگر می‌ربایند. یکی از این روش‌های بازاریابی، ایجاد مسابقه‌ای برای نشان دادن مهارت‌های کودکان زیر 12 سال بود که این روزها توسط شرکت سن ایچ به مرحله اجرا در آمده است. کاری که شاید در نگاه اول مشابه مسابقه اعجوبه‌های سایت آپارات جلوه کند که همزمان در حال برگزاری است، اما توجه به بازار هدفی خاص با توجه به فصل باز شدن مدارس می‌تواند یکی از برگ‌های برنده این کمپین باشد.

در ادامه مجموعه ارزیابی‌های تعدادی از کارشناسان در فضای دیجیتال و صحبت‌های حامد ناصری، کارشناس بازاریابی و تبلیغات را در خصوص این کمپین خواهیم آورد.

سهم بازار مقطعی آبمیوه‌ها

کارشناسان در خصوص این کمپین نظرات مختلفی دارند. عده‌ای اعتقاد دارند که سن‌ایچ این کمپین را برای فصل مدارس در نظر گرفته و احتمالا تحلیل‌شان این است که در این فصل و این سن و سال از نوجوانان و کودکان، در مدارس و زمان‌های بعد از مدرسه (فاصله مدرسه تا منزل) می‌تواند بازار خوبی برای مصرف آبمیوه‌ها باشد. عده‌ای دیگر بیان می‌کنند که این یک سهم بازار مقطعی است. با این حال هم اصالت و هم مخاطب خود را که قشر جوان و با هیجانند، حفظ می‌کنند. شاید آنها با زیرکی از تب کمپین اعجوبه‌ها برای بازارسازی خود استفاده کرده و برای نسل بعد بازارسازی می‌کنند.

به نظر برخی از کارشناسان و تحلیل‌هایی که از تحقیقات بازار مختلف کسب شده، اندازه بازار آبمیوه تا چند سال آینده تغییر نخواهد کرد. براین اساس سهم بازارها و افزایش سهم بازار برندهای آبمیوه می‌تواند شکل بگیرد اما با توجه به برخی پیش‌بینی‌های آماری اندازه بازار شاهد تغییر محسوسی نخواهد بود. هوشیاری و تدوین استراتژی‌های تبلیغاتی درست و تعریف آن از چگونگی محتوای تبلیغات می‌تواند اثربخشی تمامی سرمایه گذاری‌ها را در تبلیغات پیش رو شکل دهد. هوشیاری تیم‌هایی که به محتوای تبلیغات فارغ از شکل ظاهری تبلیغات می‌پردازند، می‌تواند سهم بازار را حداقل در جایگاه‌سازی آن تغییر دهد.

یکی از متخصصان این حوزه می‌گوید: سن ایچ چند سالی است که خیلی خوب و هدفمند کار تبلیغات خود را انجام می‌دهد، یعنی از رسانه‌های درست و هدفمند استفاده می‌کند. یک مدیا پلن خوب به همراه تبلیغات هدفمند و مشخص و بدون ویترین و بزرگ‌نمایی‌های نادرست.

مسابقه‌ای برای قشری جوان و هیجان طلب

در ادامه نظر حامد ناصری، کارشناس و مدیرمسئول کانون آگهی و تبلیغات راهکار ارتباط ایماژ را در این خصوص پذیرا بودیم. او در رابطه با این کمپین نظر خود را اینگونه بیان کرد: شرکت سن‌ایچ اصولا روی رویکرد هیجان طلبی، جوان بودن و طبیعی بودن تأکید می‌کند و تاکنون پیام کمپین‌هایش این بوده است. به همین دلیل، در جدیدترین کمپین خود نیز از شیوه مسابقه استفاده کرده است. به جز کمپینی که برای تبلیغ شربت آلبالو انجام دادند و به سمت قدمت و اصالت و پایبندی به اصول سوق پیدا کردند، حالا دوباره با همان رویکرد اصلی و استفاده از این زمان خاص به سمت هیجان و جوان بودن برمی‌گردند. ازطرفی اگر هدف کمپین راروی لذت‌جویی و هیجان طلبی بگذاریم، این گروه سنی می‌تواند با درگیر شدنش در برند دراین مقطع سال، نقش توصیه‌کننده را در کنار مصرف‌کننده به خوبی ایفا کند. این برند به واسطه سبک زندگی عموم مخاطبان هدفش، سعی‌ کرده تا با استفاده از دو رسانه محیطی و تلویزیونی که می‌توانند مکمل خوبی برای هم باشند، مخاطب را به سمت دنیای مجازی بکشاند و درآنجا ارتباط نهایی را با آنها برقرارکند. در ادامه اگر بتواند حضورش را در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی قوی‌تر کند، بهره وری بیشتری از بودجه تبلیغاتی عایدش می‌شود.

پیک تغییرات رفتاری بازار در فصل مدارس

او ادامه می‌دهد: در بازه بازگشایی مدارس یا Back to school شوک بزرگی به بازار وارد شده و حجم مصرف‌کنندگان بازار به صورت مقطعی تغییر می‌کند. به نظر می‌رسد این شرکت علاوه بر استفاده از پیک تغییرات رفتاری بازار در این فصل به واسطه بازگشایی مدارس و در راستای افزایش سهم بازار، به ارتباطات پایدار از طریق رسانه‌ها فکرکرده و نمی‌خواهد در یک رویداد فصلی ارتباطش را با بازار قطع کند. کسانی که همیشه آبمیوه مصرف نمی‌کنند، ممکن است در دانشگاه و بوفه مدارس به آبمیوه گرایش پیدا کنند. بعضی نیز به واسطه توصیه دوستان در مدرسه مصرف‌کننده این برند می‌شوند. بنابراین یک تغییر رفتار مصرف‌کننده را شاهدیم که مقطعی است. البته بعضی از مشتریان مقطعی پس از مصرف به واسطه آشنایی بیشتر با محصول، وفادار می‌گردند. در این مقطع از سال برند از این فرصت استفاده کرده و در بازار حضور می‌یابد تا ارتباط با مخاطب را قطع نکند. در بازار آبمیوه‌ها که مانند بسیاری از بازارهای دیگر کالاهای تند مصرف یا FMCG‌ها بازاری همگن است، رقبا زیاد بوده و مزیت‌های رقابتی آنقدرها برجسته نیست. پس حضور در آن احتیاج به حضور ممتد در فصول مختلف و کمپین‌های متفاوت دارد. برای کالاهای تند مصرف (باتوجه به بازار نسبتا همگن و رقابت تنگاتنگ) مهم است که دائما برای تقویت جایگاه‌‌شان در بازار وتکرار نام‌شان در ذهن مخاطبین، در رسانه‌ها و نقاط تماس مخاطبانشان حضورداشته باشند.

استراتژی رقابت می‌تواند برند را پرچمدار کند

این کارشناس در رابطه با احتمال کپی بودن طرح و شباهت به مسابقه اعجوبه‌ها ادامه می‌دهد: بنده چون زیاد با کمپین اعجوبه‌ها درگیر نشدم، نمی‌توانم نظر قطعی دهم. اما این حرکت را کپی از اعجوبه‌ها نمی‌دانم. این همزمانی اتفاقی بوده است. چرا که آنها احتمالا از مدت‌ها قبل برای زمان باز شدن مدارس برنامه‌ریزی کرده‌اند. اصولاً وقتی بازار هدف شما نوجوانان می‌شوند، بخش‌بندی بازار آنها دختر- پسر، کودکان- جوانان- نوجوانان، مدرسه‌رو و غیر مدرسه رو با لایف استایل و وضعیت اقتصادی مختلف را شامل می‌شود. در یک بازه زمانی مانند بازه بازگشت به مدرسه، حتی اگر خود مشتریان احتمالی خریدار مستقیم نباشند، می‌توانند توصیه‌کننده‌ای برای جامعه کوچک خودشان باشند. این بخش‌بندی نشان می‌دهد برای تعامل با این قشر که هیجان‌طلب بوده و روحیه مسابقه دادن دارند، اصولاً رقابت یا Contest می‌تواند جذاب‌تر و اثر بخش‌تر از لاتاری یا قرعه‌کشی براساس خرید محصول (Sweepstake) باشد.

برای مثال، برنج آوازه و پرسیل از Sweepstake استفاده کردند و آن را اهرمی برای افزایش فروش مقطعی قرار دادند، البته مخاطبان هدف آنها در استراتژی تبلیغاتشان نسبت به سن ایچ در این کمپین خود متفاوت بوده و هستند. البته این روش وفاداری نمی‌آورد و مشتریان مقطعی‌اند و بعد از اتمام قرعه‌کشی ریزش دارند. اما جوانان با توجه به روحیه‌ای که دارند دوست دارند در رقابت شرکت کرده، کاری انجام داده، داوری شده و جایزه بگیرند، چرا که این استراتژی بر پایه رقابت و دو استراتژی دیگر بر پایه شانس است. استراتژی رقابت اگر به درستی انجام شود، می‌تواند برند را پرچمدار کرده و وفاداری و اعتماد و اطمینان ایجاد کند. سن ایچ، مسابقه اعجوبه‌ها و پارس آنلاین بازار هدف خود را درست انتخاب کرده و به خوبی از روش رقابت استفاده کرده‌اند. Contestسن ایچ تصویر برند را ارتقا می‌دهد. چون بر اساس روندهایی است که این چند سال بر آن سرمایه‌گذاری کرده و همراستایی با آنها برای‌شان هم‌افزایی ایجاد کرده است.

افزایش سهم بازار و حفظ ارتباط با مخاطب، هدف کمپین سن ایچ

ناصری پیشنهاد می‌کند استقبال مخاطبان از ترافیک سایت را می‌توان از تغییر رتبه‌بندی سایت الکسا مشاهده کرد. ظاهراً اطلاعات رایگان زیادی روی الکسا برای سن ایچ ثبت نشده ولی شاید بتوان گفت که بیش از 3 درصد به بازدید روزانه وب‌سایت‌شان اضافه شده است. همچنین در خصوص کانال‌های اطلاع‌رسانی می‌توان گفت نقطه تماسی که این برند از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار می‌کند، دنیای مجازی است. کودکان و نوجوانان این روزها بیش از همیشه سرگرم دنیای مجازی‌اند. پس کانال خود را درست انتخاب کرده‌اند. چون سبک زندگی بازار هدف خود را می‌شناسند و می‌دانند نقطه تماس این گروه سنی در دنیای مجازی بیشتر و مؤثرتر است. پس مخاطبان را به این کانال هدایت کرده‌اند و برای ارتباط از درگاه‌هایی مانند بیلبورد و آگهی تلویزیونی برای این کار بهره گرفته‌اند. آنها از تلویزیون به عنوان یک رسانه بالاخطی و به نوعی بهترین رسانه برای درگیر کردن عموم جامعه استفاده کرده‌اند.

سن ایچ در کنار بحث اطلاع‌رسانی، در راستای استراتژی خود، تصویر برندش را نیز ارتقا داده است. هدف سن‌ایچ در واقع تأکید روی دو موضوع است؛ اولا از سهم بازار بیشتر در تایم مهر ماه استفاده کند و ثانیاً با توجه به اینکه برخی از رسانه‌هایش را برای مدت‌طولانی خریداری کرده و در اختیار دارد، سعی دارد تصویر برند را در راستای تبلیغاتش ارتقا داده و ارتباطش را در راستای اهداف بلندمدتش با مخاطب حفظ کند.