تاثیر حامی‌ گری مالی برنامه‌ های تلویزیونی بر محبوبیت برندها / بازاریابی با ابزار‌ آموزش‌ آشپزی

حمایت‌کردن برندهای داخلی از برنامه‌های تلویزیونی، ترفندهای خاص خود را دارد. برندهای داخلی معمولا با برنامه‌ریزی مشخصی سراغ این روش نمی‌روند و بیشتر مواقع فقط به خاطر اینکه نام‌شان در رسانه پربیننده تلویزیون بیشتر به چشم بیاید، به حمایت‌ از برنامه‌ای خاص اقدام می‌کنند. برخی موارد مشاهده شده که موضوع برنامه ربطی به نوع فعالیت و هویت برند نداشته ولی فقط به خاطر اینکه نیاز به حمایت مالی داشته، برند موردنظر به سراغش رفته است. از طرف دیگر، گاهی در تکرار نام برند حمایت‌گر، در برنامه تلویزیونی اغراق می‌شود، به‌صورتی که انگار سناریوی برنامه را براساس نام برند نوشته‌اند. این تکرار زیادی گاهی باعث تحت‌تاثیر قرار دادن مخاطبان آن برنامه می‌شود و گاهی تعداد آنها را کم می‌کند.

در میان اقدامات کلیشه‌ای مرسوم، برندهایی نیز بوده‌اند که به‌طور مستقیم به حامی‌گری اقدام نکرده‌اند و دست برنامه‌ساز را باز گذاشته‌ اند، مانند برنامه‌ای که در آن به منظور صرفه‌جویی آب، یک لیوان پر از یخ‌روی میز مجری قرار گرفته ‌بود و اهمیت این مایه حیات را به بیننده یادآور می‌شد. حمایت مالی این برنامه را شرکت آب‌و‌فاضلاب به عهده داشت. برنامه‌ساز این برنامه راهکار خلاقانه‌ای را اجرا کرده بود و به جای اینکه دائم نام این شرکت را بیاورد، از روش‌های غیرمستقیم استفاده کرده بود. در این برنامه مجری در خلال آن گاهی از صرفه‌جویی آب به مخاطبان خود می‌گفت. مخاطب این برنامه فقط در انتهای آن متوجه حمایت‌گری این شرکت می‌شد. 

در این راستا به تازگی شرکت تک‌ماکارون به حمایت‌گری از یک مسابقه آشپزی اقدام کرده‌است. در واقع این شرکت سعی‌کرده در جهت اهداف بازاریابی خود از روش حمایت‌گری مالی استفاده کند. در ادامه برای بررسی دقیق‌تر فرآیند حمایت گری مالی برندها و اقدام اخیر تک ماکارون به سراغ مقداد صرامی، استراتژیست خلاق ارتباطات رفته‌ایم.

***

حمایت مالی برندها از برنامه‌های تلویزیونی مدت‌هاست که در ایران مطرح و اجرا می‌شود، ولی معمولا وزن تبلیغاتی چنین کارهایی بر وجهه بازاریابی آن سنگینی می‌کند؛ برای مثال در سریال پایتخت فیلم‌نامه براساس برندی نوشته شده بود که تاحدودی باعث ناراحتی مخاطب شد. نظرتان دراین باره چیست؟

اسپانسرشیپ، یکی از راهکارهای معرفی برند به مصرف‌کنندگان است که معمولا محبوبیت را برای مشتریان و وفاداری را برای هواداران برند به همراه خواهد داشت. برخلاف تبلیغات، اسپانسرشیپ در رویدادها می‌تواند سبب برقراری رابطه مستقیم با مشتریان شود. اینکه چگونه و با چه کیفیتی از این ابزار استفاده کنیم، شرط است. در سریال پایتخت زیاده‌روی در استفاده از این ابزار حرفه‌ای بیانگر ناشی گری یا بی‌توجهی تهیه‌کننده برنامه و نیز اسپانسر بود که تاثیر عکس بر اذهان عمومی گذاشت. بهتر است بگوییم سریال پایتخت از این جهت بیشتر به بینندگان توهین کرد که تصمیم داشت برند اطلس مال را به زور در ذهن شهروندان جا بدهد.

به‌تازگی تک ماکارون نیز از این شیوه استفاده کرده و یک مسابقه آشپزی را حمایت می‌کند. در این مسابقه آشپزی یکسری از بازیگران مشهور حضور دارند و با هم مسابقه می‌دهند، به نظر شما تک‌ماکارون شیوه درستی را پیش گرفته است؟ به‌طورکلی برندهای ایرانی از این کار چه هدفی را دنبال می‌کنند؟ 

به‌نظرم این اسپانسرینگ بخشی از برنامه جامع برند تک‌ماکارون بوده که حمایت تک‌ماکارون از برگزاری چنین برنامه‌ای از جهات مختلف قابل بررسی است. باتوجه به جایگاه و شهرت این برند، اصل حضور در برنامه تلویزیونی قابل تقدیر است و نشان از نگرش حرفه‌ای مدیران این برند دارد. زمان اجرای برنامه و به‌کارگیری بازیگران مشهور نیز یکی دیگر از نقاط قوت این حامی‌گری است. همان‌گونه که گفتم برندها می‌خواهند از سرمایه اجتماعی و اعتماد مردم بهره‌مند شوند. سرمایه‌هایی که اگر جلب شوند، بنیان‌های اعتماد، وفاداری و خوشنامی را برای برندها به همراه خواهند داشت. اینکه در این مسیر و دستیابی به اهداف، روی ریل حرکت کنیم یا کورکورانه مسیر را بپیماییم، جای تامل دارد. انتخاب مسیر و حرکت صحیح و هوشمندانه، هنر برندهایی است که با تحقیق و مشورت قدم‌ها را درست برمی‌دارند. 

در مســابقه آشــپزی تک‌ماکارون شیوه‌های جدید پخت غذا همراه با این محصول آموزش داده می‌شود، به‌طوری که گاهی به نظر می‌رسد این برند می‌خواهد سبک غذایی مشتریان خود را از طریق این مسابقه تغییر دهد. به نظرتان این شیوه درستی است و آیا تک‌ماکارون می‌تواند این کار را انجام دهد؟ 

به هرحال تک‌ماکارون با هدف مشخصی وارد این کارزار شده و حامی‌گری از برنامه دستپخت‌های خودمانی را به‌عنوان سرمایه‌گذاری اجتماعی برند پذیرفته ولی از جهت حقوق مصرف‌کنندگان این تعرض به سبک زندگی و دستکاری در الگوی مصرف شهروندان است. بهتر بود تک‌ماکارون از طریق تکنیک‌های خلاقانه‌ای برای معرفی محصولاتش به مشتریان اقدام می‌کرد. 

چنین برنامه‌هایی معمولا هزینه‌های گزافی دارند؛ هزینه‌هایی که مطمئنا تاثیر زیادی روی برند می‌گذارند. به‌عنوان مثال در این برنامه به برنده مسابقه 22 سکه تمام‌بهار آزادی هدیه داده می‌شود. آیا این سبک بازاریابی ارزش این همه هزینه کردن را دارد؟ 

پرداخت این هزینه‌های گزاف را می‌توان سرمایه‌گذاری دید اگر به شعور و بینش مصرف‌کنندگان احترام گذاشته شود ولی چنانچه مشتریان هدف در پیشبرد این برنامه نقشی ایفا نکنند و منافع آنها درگیر نشود و همچنین به جنبه‌های خارج از گود برنامه دقت نشود، چنین حمایتی خسارت نامیده می‌شود و جای تسلیت به اسپانسر دارد. 

در صورت امکان درمورد نمونه‌های خارجی این سبک برای‌مان مثالی بزنید و توضیح دهید؟ 

در جوامع پیشرفته، معمولا اسپانسرینگ برندهای خرد یا کلان در برنامه‌ها از مدت‌ها قبل تحت بررسی، تحقیق و تست است و درصورت کسب بازخوردهای مثبت، این حمایت صورت می‌پذیــرد. همچنــــین مناسب‌سازی محتوا با نیازها و علایق مصرف‌کنندگان و ایجاد انگیزه‌های مشارکتی و نیز احترام به سبک زندگی شهروندان مدنظر قرار می‌گیرد. مثلا حضور یک بانک یا حتی یک برند صنایع غذایی به‌طور آنی و احساسی نیست و بر بازاریابی محتوایی در این برنامه‌ها کار شده است. پشتوانه مطالعاتی و آسیب‌شناسی برای اسپانسرینگ برندها، تضمین‌کننده این بودجه‌ریزی و بازخوردهای آن است؛ نکته‌ای که کمتر برند ایرانی به آن توجه می‌کند و متاسفانه بیشتر طی روابط یا هیجان و در زمانی سوخته برای چنین ابزارهای بازاریابی تصمیم‌گیری می‌شود و منافع و حقوق مالک برند و مصرف‌کنندگان تضییع خواهد‌شد. 

پیشنهاد شما برای چنین برنامه‌هایی که از این سبک پیروی می‌کنند چیست؟ 

به‌نظرم اصل برنامه‌هایی که بر پایه اسپانسرینگ تهیه می‌شود اقدامی حرفه‌ای ‌است، هم از جانب تهیه‌کننده و هم از جانب اسپانسر. ولی بهتر است به این نکات توجه شود؛ قبل از اسپانسرینگ باید بر هدف‌گذاری، مطالعات بازار، پایش رسانه و تبیین استراتژی بازاریابی متناسب با مصالح برند تامل شود. حین برنامه نیز باید به بازاریابی محتوا و شیوه‌های خلاقانه توجه کرد. بعد از اجرا نیز باید بازخوردها را ارزیابی کرد و تجربیات به‌دست آمده را برای برنامه‌های بعدی به‌کار بست.