نگاه «فرصت امروز» به استراتژی بازاریابی گراد به مناسبت روز خبرنگار / با این جماعت شوخی نکنید!

در روزگاری که از آن به‌عنوان عصر انفجار اطلاعات نام می‌برند، به وضوح می‌توان تاثیر خبرنگاران و اصحاب رسانه را در انتقال خبرهای درست به مخاطبان مناسب مشاهده کرد. در این شرایط ارتباط برندها با اصحاب رسانه می‌تواند نقش بسزایی در آگاهی مخاطب و اطلاع‌رسانی به‌موقع و انتقال به‌روز‌ترین خبرها داشته باشد. به همین جهت نزدیک «روز خبرنگار» بسیاری از سازمان‌های دولتی و خصوصی درصدد تکریم زحمات و تلاش‌های خبرنگاران و قشر رسانه برمی‌آیند.

امسال نیز شرکت‌های زیادی در پی گرامیداشت روز خبرنگار برآمدند که یکی از آنها گراد بود. گراد با کمپین «یک خبر برای خبرنگاران» به خبرنگاران وعده داد که با ارسال تصویر کارت خبرنگاری خود می‌توانند کارت نقره‌ای باشگاه مشتریان را همراه با هدیه ویژه این روز دریافت کنند تا با یک تیر دو نشان بزند، هم باشگاه مشتریانش را تکمیل‌تر کند و هم دل خبرنگاران را به‌عنوان یکی از اقشار تاثیرگذار به دست آورد. طرح آگهی و نوع کمپینی که این تولیدکننده پوشاک برگزار کرد، مخالفان و موافقان زیادی داشت. برای اینکه دریابیم آیا این کمپین موفق بوده است یا خیر، نظرات کارشناسان مختلف در یکی از گروه‌های تخصصی تلگرامی را گرد هم آورده‌ایم و در پایان هم تحلیل یکی از کارشناسان بازاریابی را در این خصوص منعکس می‌کنیم.

هدف قرار دادن بازار دنج

عده‌ای از کارشناسان این اقدام را اقدامی جالب دیده و از اینکه گراد قشر خاصی را که تاثیرگذاری زیادی دارند، هدف قرار داد استقبال کردند. آنها این کمپین بازاریابی را از این جهت خلاقانه می‌دانند که در آستانه روز خبرنگار، این بازار دنج را هدف قرار داد. مدیران بازاریابی این برند با فکر کردن به این موضوع به خلاقیت، ارتباط میان عناصر باشگاه مشتریان و فضای مجازی توجه نشان داده‌اند، چرا که اگر این چنین نبود در بهترین حالت ممکن مانند بعضی انتشارات در این روز خاص تنها پرموشن تخفیف برایش در نظر می‌گرفتند. این خلاقیت به اجرای طرح خلاصه نمی‌شود، بلکه فکر و ایده نو و اجرایی کردن آن نیز خلاقیت به حساب می‌آید.

با توجه به شعار کمپین می‌توان این‌گونه به قضیه نگاه کرد که همیشه اخبار را از خبرنگاران می‌شنویم، اما این بار خود خبرنگاران هدف قرار گرفته و خبرهای خوش از گراد می‌شنوند و این یعنی توجه به بازار خاص. هر برندی در هر فعالیت بازاریابی، اهدافی مانند افزایش فروش، گرفتن سهم از بازار، برند رادیکال، وفادار ساختن و... را دنبال می‌کند و سعی دارد تصویر خود را در ذهن مخاطب به‌صورت مثبت، محترم و حافظ محیط‌زیست و خیرخواه نشان دهد.

محصولی لوکس برای قشری با درآمد پایین

عده‌ای از کارشناسان خلاقیت را در طرح گرافیکی این کمپین دیدند. استفاده از المــــان میکروفن و پوشاک آقایان ترکیب مناسب و واضحی برای معرفی به مخاطبان ارائه کرده که وجهه طنز و شوخی با خبرنگاران در آن برجسته است. این در حالی‌است که کارشناسان دیگر گراد را از نظر شخصیت برند، یک برند متشخص، کلاسیک و متین می‌دانند که شوخی برایش مناسب نیست. در کنار جذابیت ایده بحث اثربخشی هم مطرح می‌شود، اینکه آیا در کنار جذاب بودن ایده، اثربخش هم هست؟ برای مدیران رسانه بالاترین اثربخشی این است که به این جامعه هدف دسترسی داشته باشند و چه ترفندی بهتر از اینکه از طریق این کمپین به ایمیل و شماره تماس مخاطبان دست خواهند یافت.

اما باید دید با توجه به لوکس بودن محصولات این برند و سطح درآمد قشر خبرنگار و نوع فعالیت و تحرک آنها، آیا اصولا پیشنهاد گراد این قشر از مخاطبان را به خرید تحریک می‌کند یا خیر. پیشنهاد گراد عضویت در باشگاه مشتریان است که نوعی وفاداری به این برند ایجاد کرده و افراد می‌توانند در آینده هم از مزایای کارت عضویت استفاده کنند. در اینجا هدف، فروش محصول به خبرنگاران و فعالان این بخش است نه برندسازی، اما هنوز ارزیابی‌ خاصی از جذاب بودن این پیشنهاد نزد خبرنگاران صورت نگرفته است.

ارزش بیشتر تکریم به شکل حمایت معنوی

عده‌ای از فعالان حوزه بازاریابی شکل اجرا، دست گذاشتن روی مخاطب خبرنگار و کانسپت این ایده را به کل نادرست دانسته و ادعا می‌کنند اگر گراد تنها به طراحی یک شعار و تکریم خبرنگاران تنها به‌صورت حمایت معنوی در این روز بسنده می‌کرد ارزش بیشتری داشت. حل معضل عدم‌تکریم خبرنگاران به فرهنگ‌سازی نیاز دارد نه جایزه و پاداش مادی. برندها تمام سال به فکر این قشر نیستند و تنها در یک روز خاص درصدد قدردانی از آنها برمی‌آیند! به اعتقاد این دسته از کارشناسان، طرح گرافیکی دوست داشتنی نیست و هیچ احساس تکریمی از آن برداشت نمی‌شود. دعوت از خبرنگاران برای ارائه کارت هدیه هم بی‌سلیقگی است. گراد سال‌هاست با روزنامه‌های مختلف ارتباط داشته و این قبیل پرموشن‌ها را به‌صورت بن از طریق روزنامه به روزنامه نگاران می‌دهد. اما به نظر می‌رسد این بار خواسته برای پر کردن باشگاه مشتریانش، به‌صورت مستقیم عمل کرده و با عده بیشتری از خبرنگاران ارتباط داشته باشد.

میکروفن به جای صورت!

استفاده از المان میکروفن به جای صورت شخص نیز یکی از مباحث بحث‌برانگیز این ایده میان کارشناسان مختلف بود. یکی از کارشناسان اعتقاد داشت که در اکران طرح‌های مناسبتی برای روز معلم یا پزشک هیچ‌گاه با حذف صورت از ابزار کار آنها مانند مداد یا گوشی پزشکی به جای صورت استفاده نمی‌شود و این نوعی بی‌احترامی به این قشر زحمتکش است. اما این ادعاها توسط کارشناس دیگر این‌گونه پاسخ داده شد که فعالیت اصلی گراد تولید کت و شلوار است و در این طرح گرافیکی سعی شده مدل‌های کت و شلوار با المان خبرنگار تلفیق و طرحی نو پیاده شود. طرح می‌توانست بهتر هم باشد، بدین صورت که اگر این میکروفن بر تن مدلی با کت و شلوار گراد بود، از لحاظ بصری وجهه بهتری داشت. متاسفانه ردپای عدم شناخت از گروه هدف و استفاده ابزاری و شتابزده از یک مناسبت در این کار به چشم می‌خورد. ایرادات زیادی به کانسپت و اجرای این کار وارد شده که می‌تواند تصویر منفی برای این گروه به همراه داشته باشد. از ضعف‌های این کار می‌توان به مستقیم و بدون پیش زمینه پرداختن به جایگاه یک گروه خاص و خلاصه کردن این گروه به ابزار کارش در گرافیک و اجرا و در نهایت در بوق و کرنا کردن یک هدیه (ناقابل یا ارزشمند) اشاره کرد.

این ادعاها توسط گروهی از کارشناسان این‌گونه پاسخ داده شد که چنین پرموشن‌هایی توسط سازمان‌ها و در مناسبت‌های مختلف برای اقشار متنوع در نظر گرفته می‌شود. یکی از اهداف هر سازمان وفادار‌سازی مشتریان است و طبیعی است که به فروش بیشتر فکر می‌کردند. در نهایت دور از انصاف است که گفته شود این طرح را با وجود نواقصی که دارد توهین و بی‌احترامی به خبرنگاران بدانیم. اصولا رویداد‌های مناسبتی فرصت مناسبی برای تقدیر و قدردانی از افراد خاص است. گراد و برندهای دیگر از این فرصت برای پیاده‌سازی کمپین‌های مناسبتی خود استفاده کرده‌اند. پیاده‌سازی طرح گرافیکی ربطی به اصل موضوع نداشته و ماهیت کلی کمپین دستیابی به فروش بیشتر با مخاطبان هدف خاص است.