گفت‌ و گو با دکتر ساعد جنانی ، عضو هیات‌ مدیره انجمن صنفی شرکت‌ های تبلیغاتی / افزایش قیمت رسانه‌ های محیطی به صلاح نیست

رسانه‌های محیطی ازجمله رسانه‌های پرکاربرد در کمپین‌های تبلیغاتی هستند؛ رسانه‌هایی که به‌طور انحصاری در اختیار سازمان زیباسازی شهر تهران است و این سازمان هر ساله با برگزاری مزایده‌ای آنها را در اختیار شرکت‌های فعال در حوزه رسانه‌ می‌گذارد. در این مزایده هر ساله سازمان زیباسازی بدون در نظر گرفتن شرایط اقتصادی و اوضاع و احوال بازار مبلغی به قیمت پایه‌ در نظر گرفته شده می‌افزاید. مبلغی که به گفته فعالان این صنعت در چند سال اخیر به خاطر اتفاقات مختلف چندبرابر شده است.این افزایش قیمت باعث ایجاد واکنش‌هایی و تشکیل جلسه‌ای توسط انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی ایران شده است.خبر این جلسه بازتاب‌های مختلفی داشته که «فرصت امروز» به بررسی آن پرداخته است.دکتر ساعد جنانی، عضو هیات‌مدیره انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی ایران که بیش از 25 سال است حضوری فعال در عرصه تبلیغات کشور دارد، در این باره به سوالات ما پاسخ می‌دهد.

مشکل اصلی که منجر به برگزاری این جلسه انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی شده، چه بوده است؟

همان‌طور که می‌دانید، متولی رسانه‌های محیطی تهران، سازمان زیباسازی شهر تهران است. سازمان زیباسازی، هر ساله حدود 20 درصد روی قیمت پایه مزایده‌ تابلوها اضافه می‌کند. همچنین برای تمدید قراردادهای سالانه 30درصد به آن می‌افزاید. در دو و سه سال اخیر شرکت‌های تبلیغاتی، با پیشنهاد قیمت دو تا سه برابر قیمت پایه برنده مزایده شده‌اند. لذا به یکباره تعرفه تبلیغات محیطی سه برابر شد. البته به موازات این افزایش، هزینه‌های رسانه‌ای تبلیغاتی دیگر نیز افزایش پیدا کرده است. رسانه‌هایی نظیر اتوبوس ، میادین ورزشی فوتبال و... .این افزایش قیمت درحالی بوده که بودجه‌های تبلیغاتی برندها و سازمان‌ها تغییری نکرده و حتی کمتر نیز شده است.

وقتی شرایط به این شکل درآمده، شرکت‌ها با مشکل فروش رسانه مواجهند. هرچند بخشی از مشکل فروش رسانه به شرایط تورم و رکودی که کسب‌وکارها در حال حاضر با آن مواجه شدند نیز باز می‌گردد. در شرایط رکود بسیاری از برندهای ایرانی بودجه تبلیغاتی خودرا کاهش داده و بسیاری نیز از نظر هزینه‌ای توان حضور در این عرصه را ندارند و حتی برندهای خارجی مانند ال‌جی و سامسونگ نیز بودجه‌های تبلیغاتی خود را کاهش داده‌اند، درنتیجه روزبه‌روز تعداد برندهایی که بتوانند از رسانه‌های محیطی در کمپین‌های خود استفاده کنند، کاسته شده ‌است. تمامی این موارد باعث شده که ظرفیت بیش از 50 درصد تابلوهای تبلیغاتی خالی مانده ‌است.

آیا میان نحوه پرداخت هزینه رسانه‌های محیطی به نسبت رسانه‌های تبلیغاتی دیگر مانند تلویزیون تفاوتی وجود دارد؟  

بله. در تبلیغات تلویزیونی یک قرارداد سه‌جانبه میان صاحب رسانه، شرکت تبلیغاتی  (مشاور) و سفارش‌دهنده آگهی منعقد می‌شود، در این قرارداد سه‌جانبه شرکت تبلیغاتی چک‌های سفارش‌دهنده آگهی را به صاحب رسانه برای پرداخت هزینه پخش آگهی می‌دهد، در نتیجه شرکت تبلیغاتی تعهد مالی مستقیمی به صداوسیما ندارد و دیگر درگیر پرداخت نمی‌شود ولی در تبلیغات محیطی، شرکتی که مزایده را برنده شده به ازای یک‌سال باید چک هرماه جمعاً 12 چک (در شروع قرارداد) به سازمان زیباسازی بدهد یعنی سازمان زیباسازی دیگر کاری به این موضوع ندارد که رسانه فروخته می‌شود یا نه.

در این میان باید درنظر گرفت که برای تأمین نقدینگی ماهانه چند صدمیلیونی تا چندمیلیاردی  (با توجه به تابلوهای در اختیار) برای شرکت‌های بهره‌بردار رسانه محیطی مسئله مهمی است. در شرایطی که حتی مجبور به فروش تابلو با بازپرداخت چندماهه هستند. لذا فروش یک طرف و دریافت پول نیز مشکلات خود را دارد.

شرکت‌های فعال در حوزه رسانه در مقابله با افزایش قیمت رسانه‌های محیطی چه کرده‌اند؟

مواردی که عنوان شد، دست‌به‌دست هم داد تا فعالان این حوزه در پی راه‌حلی برای حل مشکل باشند. در نتیجه مکاتبات و جلسات متعددی با مسئولان سازمان زیباسازی برگزار شد تا شاید بتوان در این باره چاره‌ای اندیشیده شود. شرکت‌های فعال در حوزه رسانه درخواست داشتند که سازمان امسال با توجه به شرایط اقتصادی اقدام به افزایش 30درصد تمدید قراردادها نکند و ضمناً فرصت بیشتری بابت پرداخت‌ها به شرکت‌های فعال در این حوزه بدهد.

اگر شرایط پرداخت مانند تلویزیون می‌شد نیز شرکت‌ها راضی بودند. یعنی چندماهی فرصت پرداخت داده شود تا این شرکت‌ها بتوانند هزینه‌ها را پرداخت کنند. شرکت‌های فعال معمولاً با چند ماه تأخیر به نقدینگی خود می‌رسند. وقتی آنها در این شرایط هستند، امکان پرداخت به‌موقع‌ چک‌های خود را ندارند.البته اگر سازمان در مورد قیمت‌گذاری نیز از فعالان این حوزه مشاوره بگیرد شاید رویکرد قابل قبول‌تر باشد.

زمان آخرین مزایده کی به پایان رسیده است؟  

جدیدترین مزایده، مربوط به 13 باکس عرشه پل‌های هوایی است که در 30/08/94 مدت بهره‌برداری یک‌ساله آنها به پایان می‌رسد. طبق سنوات قبل شرکت‌ها باید همین قرارداد را تمدید می‌کردند که با توجه به سخت شدن شرایط همه آنها از این کار سر باز زدند. چون اگر امسال نیز 30درصد افزایش هزینه داشته باشیم یعنی روی قیمت هر باکس نزدیک یک‌ونیم تا 2 میلیارد تومان افزوده خواهد شد. شرکت‌های فعال در این حوزه اعلام کرده‌اند که اگر این افزایش قیمت صورت بگیرد، با توجه به ضرری که در سال‌های 93و 94 داشته‌اند توان تمدید قرارداد را ندارند. ضمن آنکه با در نظرگرفتن بازار که کشش و ظرفیت این افزایش قیمت را ندارد، تصمیم به این کار گرفته‌اند.

سازمان زیبا‌سازی چه برخوردی با این رویکرد داشته است؟  

مدیران سازمان زیباسازی تمایل زیادی به همکاری در این زمینه داشتند ولی به نظر می‌رسد چارچوب‌‌های قانونی تعیین شده برای آنان اجازه انعطاف در این موارد را نداده است. درنتیجه سازمان مجددا مزایده جدیدی را دستور کار خود قرار داده است.

شرکت‌های فعال در حوزه رسانه‌های محیطی باید در این شرایط چه شیوه‌ای را اجرا کنند؟  پیش‌بینی شما برای این شرایط چیست؟  

برای تابلوهای مذکور سازمان زیباسازی 15 تا 20 درصد مجددا به قیمت پایه رسانه‌های محیطی افزوده است.برخی از کانون‌های تبلیغاتی که در مزایده شرکت می‌کنند قیمت‌های عجیب و باورنکردنی ارائه می‌کنند و درنتیجه سازمان زیباسازی می‌گوید خود کانون‌ها هستند که در مزایده شرکت و قیمت بالا را پیشنهاد می‌دهند. باید بررسی بیشتری در این مورد شود تا شرکت‌ها منسجم‌تر عمل کنند تا بتوان به نتیجه دلخواه بازیگران این حوزه یعنی سازمان،  شرکت‌های تبلیغاتی و صاحبان آگهی رسید.

به نظرم شرکت‌ها حداقل باید درمورد پیشنهاد و قیمت‌دهی در مزایده‌ها با احتیاط بیشتری عمل کنند.به هرحال اگر در این شرایط اتفاقی برای شرکت‌های فعال در این حوزه بیفتد، آسیب آن به کل تبلیغات کشور وارد خواهد شد. عده زیادی از همکاران ما در این شرکت‌ها فعال هستند و اگر قیمت‌گذاری درست نباشد، امکان ورشکستگی و بیکاری برای افراد زیادی دور از ذهن نیست. در نتیجه قیمت‌گذاری روی کل زنجیره تبلیغات اثر خواهد گذاشت.

به نظر شما چرا شرکت‌های فعال در حوزه رسانه نتوانسته‌اند نظر خود را قاطع‌تر بیان کنند؟  

اگر بخواهیم نگاه آسیب‌ شناسانه به این موضوع داشته باشیم، باید موارد مختلفی را بررسی کنیم اما شاید مهم‌ترین موضوع در این میان، نبود اتحادیه تبلیغات باشد. البته انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی ایران به‌عنوان یک NGO و تشکل قانونی فعال است و بیشتر در حوزه آموزش و جایگاه‌سازی و ارتقای استانداردهای حرفه‌ای اعضا متمرکز بوده است ضمن آنکه این انجمن ابزار قانونی برای برخورد با چنین مواردی را در اختیار ندارد. باید اتحادیه قانونی صنعت تبلیغات برای دفاع از منافع اعضای خود شکل بگیرد.

نبود این اتحادیه در بسیاری موارد به ضرر شرکت‌های تبلیغاتی بوده است برای مثال دارایی ضرایب مالیاتی شرکت‌های تبلیغاتی را 40 درصد تعیین کرده است یعنی حداقل 60 درصد سود در هر پروژه تبلیغاتی برای شرکت‌ها متصور است. درحالی‌که کارمزد در این حوزه حدود 15 درصد است. در این زمینه البته انجمن رایزنی‌هایی را با دارایی داشته ولی هنوز نتیجه مطلوب حاصل نشده است. در مورد شرکت‌های فعال در تبلیغات محیطی به علت تعهدات مالی سنگین به سازمان زیبا‌سازی شرایط بدتر هم شده است.

برخی از شرکت‌ها زیرقیمت پرداختی به سازمان در حال واگذاری تابلو‌های خود هستند و شرکت‌های تبلیغاتی اتحادیه‌ای ندارند که از آنها حمایت کند. علاوه بر اتحادیه، مشکل دیگری نیز وجود دارد، وزارت ارشاد هنوز بعد از سال‌ها، طرح جامع قانون تبلیغات را به‌صورت لایحه به مجلس ارائه نکرده است.در نتیجه صنعت تبلیغات کشور با خلأ‌های قانونی زیادی روبه‌رو است.

امکان دارد افزایش قیمت رسانه‌های محیطی باعث شود که شرکت‌ها برای برنامه‌ریزی رسانه‌ای خود سراغ رسانه‌های دیگر مانند دیجیتال یا چاپی بروند؟  

انتخاب رسانه بستگی به برنامه رسانه‌ای کمپین تبلیغاتی هر برند با توجه به بازار هدف و مخاطبان دارد.وزن رسانه محیطی درمیان انواع رسانه‌های اصلی قابل توجه بوده و اصطلاحا رسانه‌ای است که نمی‌توان کانال آن را عوض یا آن را خاموش کرد و نمی‌توان در برخی موارد رسانه تبلیغاتی دیگری را جایگزین رسانه محیطی کرد. همچنین هنوز بستر مناسب رسانه‌های دیجیتال به خاطر زیرساخت‌ها و بحث سرعت اینترنت در کشورمان فراهم نیست. درنتیجه فعلاً رسانه دیگری کارکرد رسانه‌های محیطی را ندارد اما با این توصیفات وقتی قیمت افزایش پیدا می‌کند مطمئناً تقاضا کاهش می‌یابد.

تبلیغات کشور ما هنوز گردش مالی را که از آن انتظار می‌رود ندارد. برندهای خارجی از بازار ایران سود می‌برند. سودی که به ازای آن باید بودجه تبلیغاتی آنها نیز وارد کشورمان شود ولی در حال حاضر مشاهده می‌کنیم که برخی برندها این بودجه را در کشورهای دیگر یا شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان صرف می‌کنند. طبق آمار غیر‌رسمی حدود 3 ‌هزار میلیارد تومان گردش مالی تبلیغات سال گذشته کشورمان بوده است این مبلغ تمامی رسانه‌های تبلیغاتی مانند محیطی، تلویزیونی، چاپی و... را شامل می‌شود. این مبلغ کمتر از یک میلیارد دلار است.

با توجه به جمعیت و بازار ایران که جذابیت بالایی برای برندهای خارجی دارد این مبلغ حتی با هزینه تبلیغات در کشور امارات قابل قیاس نیست. در نتیجه صنعت تبلیغات کشور هنوز جای سرمایه‌گذاری بیشتری را دارد. اگر شرایط سرمایه‌گذاری در کشورمان بهتر شود و برندهای معتبر و با سابقه وارد میدان شوند مطمئناً با خود بودجه‌های تبلیغاتی قابل توجهی را نیز به بازار تزریق خواهند کرد و این موضوع باعث رونق صنعت تبلیغات خواهد شد.