کمپین «شهروند سالم» زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / ارتقای سلامت شهروندان با تبلیغات محیطی

اقدامات تبلیغاتی سازمان زیباسازی شهر تهران در جهت فرهنگسازی شهروندان یکی پس از دیگری در حال اکران است. این سازمان اخیرا طرح آگهی‌هایی را به همراه پیام‌هایی در جهت فرهنگسازی سبک زندگی و تغذیه سالم مخاطبان و مسائل بهداشت عمومی در سطح شهر از طریق رسانه‌های در اختیارش اکران کرده‌است. این طرح‌ها در قالب کمپینی تحت عنوان «شهروند سالم» سازماندهی شده‌‌اند. طرح‌های اجراشده برای این کمپین خروجی یک کارگاه سه‌روزه‌ است که این سازمان با حضور گرافیست‌های برجسته‌ کشورمان برگزار کرده ‌است.

همچنین جملات استفاده شده در طرح‌های این کمپین توسط کارشناسان و مسئولان وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی بررسی شده و مورد تایید قرار گرفته است. برای بررسی این کمپین سراغ شهرام احمدی، مدرس و کارشناس ارشد تبلیغات رفته‌ایم. احمدی در این گفت‌وگو به ابعاد مختلف این کمپین پرداخته است که در ادامه می‌خوانید.

نظرتان درباره کمپین شهروند سالم چیست؟

در ابتدا بهتر است عنوان کنم کلیت این حرکت‌ها و همکاری‌هایی را که بین سازمان‌های مسئول برای جلب مشارکت مردم انجام می‌شود گامی رو به جلو و مثبت می‌دانم و اگر در ادامه به مواردی اشاره می‌کنم، برای تقویت کار و ارتقای اثربخشی چنین حرکت‌هایی است. با این مقدمه باید بگویم وقتی ما از واژه کمپین استفاده می‌کنیم یعنی یک برنامه که لااقل هفت رکن مشخص دارد و از همه مهم‌تر قرار است یک مسئله‌ یا مشکل را حل کند، تعریف کرده‌ایم. کمپین، یک هدف و مخاطب مشخص دارد و پیام و شیوه ارتباط با مخاطبش و روش حرکتی آن معلوم است.

با این توصیفات در مورد کمپین شهروند سالم، باید مشخص شود که کدام مسئله و بُعد سلامت مدنظر بوده است؟ در این کمپین مسائل جداگانه‌ای مانند اصلاح الگوهای تغذیه، کم‌تحرکی، پوکی استخوان، مصرف دخانیات و مواد مخدر یا ایدز مطرح شده است. مسائل جداگانه‌ای که در بعضی‌ از آنها ممکن است عوامل مشترکی وجود داشته باشد. علاوه بر این موارد در هر مسئله مطرح شده در کمپین، مخاطب اصلی نیز باید مشخص و در نظرگرفته شود که تبلیغات محیطی چقدر می‌تواند برای ارتباط با مخاطبان هدف، موثر باشد؟

همچنین ماه اجرای کمپین نیز اهمیت دارد و باید مشخص شود که چرا مثلا دی‌ماه برای این فعالیت انتخاب شده است؟ اینکه طراحی پیام‌ها از چه ساختارهایی تبعیت می‌کنند و چه پژوهش‌هایی از شیوه‌ای که ما برای ارتباط با مخاطب‌مان انتخاب کرده‌ایم پشتیبانی می‌کنند؟ و در نهایت برای ارزیابی کارها و اصلاح نارسایی‌ها چه فکری کرده‌ایم؟

مسائل دیگری است که در طراحی کمپین از اهمیت برخوردار است. به‌نظرم تلقی‌‌ای که نسبت به کمپین در کشور ما شکل گرفته نادرست است.اینکه ما به شکل مقطعی فقط در بخش تبلیغات محیطی ظرفیت‌های خالی را دو سه روز برای کارهای فرهنگی- هنری اختصاص دهیم خیلی هم خوب است اما به معنای خاص ما وارد حیطه کمپین نشده‌ایم. مگر اینکه برای سوالات مطرح شده از قبل به جوابی رسیده باشیم.

آگهی‌های کمپین شهروند سالم با اینکه ساده‌اند ولی به سرعت توسط مخاطبان و رسانه‌های خبری منتشر شدند به نظرتان این موضوع به تاثیرگذاری پیام کمک خواهد کرد؟

به دلایلی که قبلا عرض کردم یعنی عدم تمرکز روی یک مسئله مشخص اساسا این فعالیت‌ها مختصات یک کمپین را برای یک مسئله سلامت شهروندی پیدا نمی‌کنند، مگر اینکه هدفشان ارتقای وجهه سازمان‌های متولی و جلب همکاری هنرمندان باشد که در آن‌صورت ماجرا و چارچوب کلی آن متفاوت است و باید اثربخشی آن براساس ملاحظات برند سازمانی بررسی شود و صورت مسئله از بحث کمپین عمومی سلامت خارج می‌شود.

اما با این توصیفات به نظرم چارچوبی که سازمان‌های مربوطه برای این فعالیت‌ انتخاب کرده‌اند درست است.یعنی متولیان دارند تلاش می‌کنند مشارکت گروه‌های باانگیزه و پرنفوذ را جلب کنند. در این مورد، این همکاری‌ها بین اصحاب هنر و رسانه برای انعکاس گسترده این فعالیت‌ها موثر بوده که الزاما به معنای تاثیرگذاری پیام‌ها نیست.

تاثیرگذاری، ویژگی ازلی یک پیام نیست و براساس دسته‌بندی مخاطب، زمینه موضوع و هدف پیام باید مورد پرسش و بررسی قرار بگیرد اما همان‌طور که شما هم تاکید کردید رعایت سادگی در پیام، یکی از اصولی است که در مقیاس عمومی به افزایش ظرفیت تاثیرگذاری آگهی‌ها کمک می‌کند.

به نظرتان سازمان‌های متولی این کمپین برای تاثیرگذاری بیشتر روی مخاطبان باید از چه شیوه‌ها و رسانه‌های مکمل تبلیغاتی استفاده کنند؟

سازمان‌های متولی این فعالیت توانسته‌اند در بخش اجرایی با هنرمندان و طراحان ارتباط خوبی را برقرار کنند اما برای اینکه فعالیت‌ها نظام‌مند شود و بتوان هدف مشخصی را از آنها توقع داشت، باید مراحل‌ بنیادی‌تر کار را بازنگری کنند. به طور مثال این جلب همکاری‌ها و مشارکت‌ها در ابتدا در سطح برنامه‌ریزی استراتژیک ارتباطی انجام شود یعنی با جلب مشارکت شرکت‌ها و استراتژیست‌های حوزه ارتباطات سلامت، کمپین‌هایی حرفه‌ای بتوانند فراهم کنند که مسائل اساسی را مشخص کرده است و وقتی به مرحله رسانه، خلاقیت و اجرای هنری پیام می‌رسد تمرکز و هدفمندی لازم را داشته باشد.

وضعیت فعلی طوری است که به‌نظر می‌رسد مراحل از انتها به اول دنبال می‌شود یعنی گروه‌هایی از هنرمندان و ظرفیتی از رسانه‌های محیطی را جذب کرده‌اند و کاری شروع شده است. اما در تبلیغات کار تیمی است. دقت کنیم که گروه با تیم فرق دارد و در شکل‌گیری تیم تمام تخصص‌های مکمل را در نظر می‌گیرند. نکته بعدی این است که فعالیت‌ها مداومت داشته باشد و به اقتضای هر مسئله برنامه‌ای داشته باشیم که شیوه کار را تعریف کند.

در این کمپین از کلمات هشدار‌دهنده زیادی در انتقال پیام استفاده شده، به نظرتان این شیوه عملکرد در انتقال پیام روی مخاطبان تاثیرگذار است؟

در حوزه سلامت بخش عمده‌ای از مسائل شامل رفتارهاست. در کمپین‌های سلامت به اقتضای هر مسئله، رفتارهای مرتبط شناسایی می‌شود و از میان آنها بعضی رفتارها مثبت است که باید با پیام‌های تشویقی روی تقویت آنها کار کنیم و گاهی رفتارها منفی است و پیام‌های ما باید پرهیز از آن رفتار را مدنظر قرار دهد.به‌طور مثال وقتی مسئله ما درباره مشکلی مثل چاقی جمعیت شهری است، یکسری عوامل مانند فست‌فودها، کم‌تحرکی، استرس‌ها، مصرف زیاد روغن، الگوهای غذایی نامناسب، ابتلا به بعضی بیماری‌ها و... وجود دارد که در تحقیقات ارتباط آنها با چاقی تایید شده است.

از میان آنها مثلا کم‌تحرکی را در یک کمپین انتخاب می‌کنیم. در مورد کم‌تحرکی، تحقیق به ما نشان می‌دهد گروه‌های مخاطب هر کدام چه دلایلی برای کم‌تحرکی دارند، به‌طور مثال به این نکته می‌رسیم که افراد مسن‌تر ساعات زیادی را جلوی تلویزیون می‌گذرانند. اینجا پیام‌های تبلیغاتی ما می‌تواند برای جلب توجه، به مخاطرات این رفتار بپردازد یا بر موانع تغییر رفتار تمرکز کند یا به طور مشخص یک رفتار جدید را پیشنهاد بدهد، مثلا اینکه به ازای هر 45 دقیقه که نشسته‌اید 10 دقیقه از جا بلند شوید در خانه راه بروید.

اینها مثال است و رفتارهای درست را متخصصان سلامت باید استخراج کنند و انتخاب مثبت یا منفی بودن پیام‌ها باید مستدل باشد و پشتوانه تحقیقی داشته باشد. در مورد استراتژی رسانه هم بدیهی است که در این مثال برای این گروه هدف نمی‌توانیم به تبلیغات محیطی اکتفا کنیم، چون افرادی مخاطب هدف ما هستند که عمدتا پای تلویزیون نشسته‌اند یا در مورد کودکان افراط در نشستن پای بازی‌های موبایلی و کامپیوتری جزو رفتارهای منفی است. در اینجا رسانه‌ها و پیام‌هایی که برای والدین و برای کودکان ارائه می‌شود معمولا نمی‌تواند یکسان باشد. دامنه عملکرد پیام‌های مثبت یا منفی براساس هدف ما در هر بخش متفاوت است.

بعضی محققان معتقدند پیام‌های هشداردهنده در شکل دادن به آگاهی‌ها و دانشی که در قصد انجام رفتار مداخله می‌کند موثر است و در عین حال گروهی معتقدند پیام‌های مثبت اثربخشی بیشتری را در تغییرات رفتاری به‌خصوص در کمپین‌های عمومی سلامت ایجاد می‌کند. در مجموع حکم کلی برای این موضوع وجود ندارد و به ازای هر مسئله جزئیاتش باید مورد بررسی قرار بگیرد.

آیا در این باره نمونه‌ای از کشورهای دیگر به یاد دارید که جالب توجه باشد؟

بله! به‌طور مثال کمپین‌های سازمان بهداشت جهانی درباره دیابت از نمونه‌های موفق است و با برنامه‌هایی که در کشورها اجرا شده به شکلی نظام‌مند، گزارش اقدامات هر سال ارزیابی می‌شود و با انجام اصلاحات، اهداف آن را دنبال می‌کنند. به‌عنوان یک مخاطب عام می‌بینیم که امروز اطلاعات و آگاهی ما نسبت به این بیماری و مخاطراتش افزایش پیدا کرده است.این کمپین‌ها توانسته در بین نهادها و دستگاه‌های مسئول حرکت‌هایی را ایجاد کند و به شکل گسترده‌ای مشارکت مردم و گروه‌های اجتماعی در برنامه‌های پیشگیری و نظارت در مورد این بیماری افزایش پیدا کرده است.

در این مورد همه عناصر یک کمپین جامع یعنی یک برنامه یکپارچه هدفمند و منسجم در ابعاد بین‌المللی را می‌توان دید. در پایان باید بگویم معمولا در کشور ما دو رکن مهم کمپین‌ها با فراموشی یا کم‌توجهی مواجه می‌شود؛ یکی ضرورت تحقیق در شروع و در حین اجرای کمپین‌هاست و دیگری اینکه در پایان فعالیت‌ها باید مطالعاتی برای ارزیابی کمپین‌ها انجام شود. به نظرم در این مورد لازم است که هم از جانب سفارش‌دهندگان و هم از طرف مجریان کار، حساسیت بیشتری وجود داشته باشد، چون ارتقای تبلیغات در کشور منوط به واکاوی اقدامات قبلی، تشخیص نارسایی‌ها و ایجاد تغییرات مناسب است.