نگاهی به کمپین تبلیغاتی شرکت ایساکو / آگهی‌ های تکراری برای تشویق به خرید اورجینال

یافتن جنس دست اول و اورجینال، دغدغه بسیاری از مشتریان ایرانی است. این دغدغه شاید بیش از همه حوزه‌های بازار در حوزه خودرو از اهمیت ویژه برخوردار باشد چون استفاده از قطعه و محصولی غیر اصل امکان دارد به دلیل کیفیت پایین‌تر با جان افراد بازی کند. در نتیجه شرکت‌هایی که در این حوزه خدمات و محصول ارائه می‌کنند، همیشه در تلاشند به شیوه‌های مختلف به مشتریان هشدار دهند که استفاده از قطعات غیر اصل چه آسیبی به آنها وارد خواهد کرد. یکی از شرکت‌های فعال در این حوزه ایساکو است که تقریباً هر سال در فواصل زمانی مختلف آگهی‌های محیطی را با شعار «اصل بخرید» اکران می‌کند. شرکت ایساکو این روزها مجددا با همین شعار، آگهی محیطی منتشر کرده است. ایساکو در این آگهی از المان یک گوشی همراه که در آن اطلاعاتی به مخاطبان داده شده، استفاده کرده است.

«فرصت امروز» سعی دارد با کمک کارشناسان مختلف حوزه تبلیغات به بررسی دقیق‌تر این آگهی بپردازد. امید قربانی رز، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات و فارغ‌التحصیل MBA از دانشگاه صنعتی شریف و محمدرضا صیاد دریابخش، مدیرهنری و عضو رسمی انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران در این باره به سوالات مختلف پاسخ می‌دهند.

مخاطبان با این مفهوم پیامی بیگانه نیستند

امیدقربانی رز در مورد آگهی محیطی اخیر شرکت ایساکو می‌گوید: این تبلیغ را در نقاط مختلفی از شهر دیده‏ام. به نظرم پیام اصلی آگهی این است که قطعات اصلی شرکت ایساکو را بخرید. در این تبلیغ، وجود شماره پیامکی روند و تصویر تلفن همراه برای ارسال پیامک کدهای بررسی اصالت کالا در واقع راهی هوشمندانه برای اطمینان از خرید قطعات اصلی توسط مشتری و همچنین اندازه‏گیری کارایی تبلیغات توسط ایساکو است. این موضوع از این جهت جالب است چون می‏توان با خروجی پیامک‏های ارسال شده به نوعی اثربخشی تبلیغات را اندازه گرفت.

قربانی می‌گوید: مخاطب با دیدن آگهی اخیر ایساکو اگر پیگیر آگهی‌های گذشته این شرکت و شعار «اصل بخرید» نباشد ممکن است اصلاً متوجه پیام این آگهی نشود و نفهمد که قرار است چه چیزی را اصل بخرد. در واقع به نظر می‏رسد مخاطب می‌داند که کالای اصلی به خودی خود ارزشمند است اما دقیقا با دیدن این آگهی استدلال کافی ندارد که آیا این موضوع در مورد قطعات خودروهای ایرانی نیز صادق است یا خیر؟ یعنی آیا واقعاً دغدغه خریدار خودروی ایرانی خرید قطعات اصلی است؟ و عملاً چه ارزشی در «خرید اصل» وجود دارد که در این آگهی به آن اشاره شده است؟ درنتیجه زمانی که چنین سوالاتی در ذهن مشتریان ایجاد شود، مشخص است که مقدار نارسایی در انتقال پیام در آگهی وجود داشته که البته با توجه به ماهیت گسترده و دنباله‏دار دادن بودن تبلیغ ممکن است بعدها تاحدی پوشش و پاسخ داده ‏شود.

این کارشناس می‌گوید: بسیاری از شرکت‌های هم‌راستا با ایساکو آگهی‌های تبلیغاتی را با همین مفهوم پیامی به مخاطب‌شان ارسال می‌کنند. پس مخاطبان با این مفهوم پیامی بیگانه نیستند، براین اساس شرکت‌ها در این زمینه باید در شیوه و نحوه طراحی‌شان خلاق‌تر عمل کنند. برای مثال تبلیغات شرکت ایرتویا در این زمینه جالب است، این شرکت در آگهی خود از طرح یک خودرو با دم عقرب استفاده کرده بود. در این آگهی علاوه بر جالب بودن طراحی و ترکیب رنگ مورد توجه و نسبتاً کارا در رساندن پیام، شعار به یاد ماندنی آن هم انتقال پیام را بیش از پیش تکمیل می‌کرد: مراقب نیش فروشندگان تقلبی باشید! تبلیغ ایرتویا از این لحاظ از ایساکو کاراتر است چون به نکته مهمی اشاره دارد: اگر تقلبی بخرید به قدر نیش عقرب درد و ضرر نصیب‌تان خواهد شد.

قربانی در پاسخ به این سوال که آیا استفاده از المان گوشی و شماره اس‌ام‌اس در طرح آگهی ایساکو امکان دارد مخاطب را به یاد تبلیغات حوزه بانک یا خدمات الکترونیکی بیندازد، می‌گوید: شباهت وجود دارد. البته نه به دلیل طراحی بد؛ بلکه به‌دلیل اشباع طراحی‏های این‌گونه توسط بانک‏ها. این مسئله در انتقال پیام همانطور که گفته شد تأثیر نسبی دارد و فرد براحتی متوجه نمی‌شود که پیام اصلی چیست و چه چیزی را باید اصل بخرد.

قربانی در مورد گروه مخاطبان در نظر گرفته شده برای آگهی ایساکو می‌گوید: پاسخ به این سوال نیاز به اطلاعات دقیق‏تری از کل کمپین دارد. چیزی که عیان است این‌است که پیام تبلیغاتی آگهی ایساکو از یک رسانه با ماهیت نسبتاً عمومی اطلاع‏رسانی شده است و با توجه به گستردگی به نظر نمی‏رسد طبقه‏بندی چندانی در سطح مخاطبان تبلیغات محیطی مد نظر بوده باشد. هرچند که ممکن است طبقه‏بندی در لایه کلان‏تر و ابزارهای تبلیغاتی مورد استفاده کمپین وجود داشته باشد.

«اصل خریدن» به خودی خود ارزشمند است

این کارشناس در پاسخ به این سوال که آیا این شیوه درستی است که ایساکو برای تمامی طرح‌هایش از شعار «اصل بخرید» استفاده می‌کند؟ می‌گوید: این شعار اصلاً شعار بدی نیست اما جای بهبود دارد. همانطور که گفتم «اصل خریدن» به خودی خود ارزشمند است. در نتیجه این شعار چیز زیادی به پیام اصلی اضافه نمی‌کند. جای بهبود در این‌است که در خود شعار به مخاطب گفته شود که چرا بهتر است محصولات اصل ایساکو را بخرد مثلا در این باره شرکت نمی‌تواند روی فاکتور کیفیت تأکید کند چون در حال حاضر در این صنعت به نظر می‏رسد تصور غالب این‌ است که بسیاری از قطعات اصلی نیز چینی است. پس شرکت باید راه دیگری بیابد، در این باره یک انگیزش منطقی امکان دارد کارایی اصل خریدن را در نظر مخاطبان بیشتر کند. به عنوان مثال یک شیوه انگیزشی مانند ارائه سرویس رایگان به کسانی که از قطعات اصل استفاده می‌کنند. همین پیام ساده، هم انگیزه را برای چک کردن اصلی بودن قطعات از طریق تلفن همراه افزایش می‏دهد و هم دلیلی منطقی‏تر برای اصل خریدن جلوی پای مشتری می‏گذارد.

قربانی می‌گوید: دو مسئله مهم در انتقال پیام این آگهی به مخاطب وجود دارد. مسئله اول عدم انتقال درست پیام است که همانا تأکید بر «اصل خریدن» از ایساکو و همچنین کنترل اصالت است که با توجه به تکرار در آگهی‌ها با پوشش وسیع کمپین به نظر می‏رسد تا حدی مرتفع می‌شود. مسئله دوم ریشه در ماهیت تبلیغ دارد و چندان ارتباطی به گستردگی و تکرار پیام آگهی ندارد. به نظر می‏رسد ارزش منتقل شده توسط تبلیغ ایساکو تاحدودی خنثی است و آنچنان منجر به عکس‏العمل مشتریان نمی‌شود. در چنین شرایطی خصوصاً در این صنعت بهتر است به‌جای یک طرح خنثی به ارسال یک پیام انگیزشی توجه بیشتری شود. زیرا مردم همین الان هم چندان اعتقادی به قطعات اصلی و فرعی ندارند. بنابراین تزریق یک انگیزش خصوصاً کیفی به شدت مؤثر خواهد بود.

کنجکاوی مخاطبان در مواجهه با پیام غیرمستقیم تحریک می‌شود

محمدرضا صیاد دریابخش درباره آگهی‌های اخیر شرکت ایساکو می‌گوید: آگهی‌های تبلیغاتی شرکت ایساکو بیشتر شبیه بنرهای اطلاع‌رسانی می‌مانند که چندوقت به چندوقت در رسانه‌های محیطی اکران می‌شوند اما به نظر ایساکو در این آگهی اخیر روند همیشگی را اجرا نکرده و آن اطلاع‌رسانی ساده را نیز به سختی انجام داده‌است. این شرکت در آگهی اخیر خود از تصویر یک موبایل استفاده کرده‌است. موبایلی که مخاطب را به یاد تبلیغات شرکت‌های تولیدکننده گوشی‌های همراه می‌اندازد.

دریابخش می‌گوید: مخاطبی که باید در چند ثانیه پیام را دریافت کند، حوصله نمی‌کند و اطلاعات داخل گوشی همراه را نمی‌خواند و به راحتی و به خیال اینکه آگهی مرتبط با شرکت دیگری است از کنار آن می‌گذرد. به نظرم این سبک تبلیغ بهتر است در جایی مورد استفاده قرار بگیرد که مخاطب وقت بیشتری برای تمرکز روی آگهی داشته باشد. برای مثال تبلیغات داخل فروشگاه‌ها و مراکز خرید برای استفاده از این شیوه بهترند، به‌خصوص مراکزی که مشتریان اصلی این شرکت در آنجا رفت و آمد می‌کنند. علاوه بر این؛ آگهی بهتر است در مکانی نصب و اکران شود که مخاطبان متوجه شوند که روی جعبه کالاهای این شرکت کیو آر کد (QRcode) طراحی شده و آنها از طریق آن می‌توانند به اصل یا فرع بودن محصول پی ببرند. مخاطبی که با سرعت از کنار بیلبورد عبور می‌کند، امکان تجزیه و تحلیل این همه اطلاعات را ندارد.

دریابخش می‌گوید: آگهی محیطی سال گذشته این شرکت از این جهت که حداقل طراح محصولاتی را داخل جعبه گذاشته و پیام تبلیغاتی را در ذهن مخاطبان تداعی می‌کرد، بهتر بود. مخاطب با دیدن جعبه طراحی شده در این آگهی حداقل به یاد محصولات این شرکت و خدمات ارائه شده توسط آن می‌افتد.

دریابخش می‌گوید: به نظرم در این حوزه تبلیغات بهتر است شرکت‌ها دائم و مستقیماً اشاره به اصل خریدن محصولات‌شان نکنند. معمولاً مخاطبان وقتی پیامی را غیرمستقیم دریافت می‌کنند، اگر درست و خلاقانه نیز طراحی شده باشد برای کشف آن کنکاش می‌کنند و توجه‌شان را بهتر جلب می‌کند. برای مثال اگر این شرکت یک خودروی تصادفی را در طرح آگهی خود به تصویر بکشد و کنار آن یکی از محصولات خود را قرار دهد، مخاطب پیام شعار اصل بخرید را راحت‌تر دریافت می‌کند. مخاطب وقتی با تصویر یک ماشین تصادفی مواجه می‌شود، دچار شوک شده و فورا در ذهنش تداعی می‌شود که اگر محصول اصلی می‌خرید شاید این اتفاق نمی‌افتاد. مطمئنا این تصویر آگهی در ذهن مخاطبان حین خرید بهتر تداعی خواهد شد. به نظرم اگر شعار در آگهی‌های این شرکت برجسته نشود و مخاطب از طریق المان‌های به‌کار رفته در آگهی پی به پیام این شرکت ببرد، بهتر می‌تواند با آنها ارتباط برقرار کند.