گزارش میدانی «فرصت امروز» از مراسم رونمایی کمپین تازه هنکل پاک وش / آژیرها در کمپین تبلیغاتی به صدا درآمد

چندی پیش از طریق تماسی مطلع شدیم که قرار است رونمایی متفاوتی از کمپین یکی از شرکت های تولیدکننده شوینده در مجتمع تجاری ارگ تجریش تهران صورت بگیرد. در زمان تعیین شده در این مکان حاضر شدیم و با راهنمایی عوامل اجرایی کمپین به سمت فودکورت ارگ تجریش هدایت شدیم.

در آن مکان به غیر از چند کانتر و استند که لوگوی برند پریل از شرکت هنکل پاک وش روی آن هک شده بود، المان تبلیغاتی دیگری از شرکت هنکل پاک وش که قرار بود از کمپین تازه خود رونمایی کند، دیده نمی شد.

منتظر نشسته بودیم که به یک باره صدای آژیر خطر بلندی به گوش رسید؛ آژیری که در پس آن صدایی از بلندگوها پخش شد. گوینده ای که صدایش از بلندگوهای مجتمع پخش می شد جملاتی را با این مضامین گفت: «دقایقی پیش مطلع شدیم، اتفاق عجیبی بیرون از ساختمان رخ داده است. همکاران مجتمع در حال بررسی این اتفاق هستند. تصاویر این بررسی از طریق مانیتورهای نصب شده در مجتمع پخش خواهد شد تا شما عزیزان نیز از این اتفاقات مطلع شوید. خونسردی خود را حفظ کرده و به همکاران ما در جهت آرام کردن محیط کمک کنید.» بعد از پخش صدای گوینده تعدادی از افراد با لباس پلیس و آتش نشانی وارد فودکورت مجتمع ارگ شدند.

حاضران و مخاطبان هاج و واج به اطراف نگاه می کردند و در چهره اکثر آنها نگرانی موج می زد، اما بودند عده ای که باز با خونسردی به سرعت گوشی های خود را در آورده و از جریانات فیلمبرداری می کردند. جمعیت زیادی در مقابل مانیتور فودکورت قرار گرفته بودند تا متوجه موضوع شوند که به یک باره ویدئویی منتشر شد.

ویدئوی موردنظر انیمیشنی بود که با پخش آن مخاطبان متوجه شدند این شلوغی مربوط به رونمایی از کمپین استفاده صحیح از لوازم خانگى و مواد شوینده با کیفیت و مجاز شرکت هنکل پاک وش است. در این ویدئو کاراکترهایی با نام های دیشی (ماشین ظرفشویی) و ماریا به مخاطبان معرفی شدند؛ مخاطبانی که همچنان مقابل مانیتور ایستاده بودند و با دقت ویدئوی انیمیشنی را نگاه می کردند. در آن ویدئو، ماشین ظرفشویی یا همان کاراکتر دیشی قصد خودکشی و پرت کردن خود از بالای ساختمان داشت و دخترجوانی با صحبت کردن سعی می کرد نظر ماشین ظرفشویی را تغییر دهد.

پیام های این ویدئو بیشتر با هدف فرهنگ سازی استفاده صحیح این محصول تدوین شده و قرار است در فضای مجازی منتشر شود. بعد از پایان ویدئو که بسیاری از آن فیلم می گرفتند به یک باره صدایی بلند و تکه کاغذ رنگی های زیادی در فضا پخش شد. فضای عجیبی در مجتمع ارگ تجریش شکل گرفته بود. برخی مخاطبان برای پرس وجوی بیشتر به سراغ کانترهایی رفتند که کارکنان شرکت هنکل پاک وش پشت آن قرار گرفته بودند.

کارکنان به سوالات مختلفی درباره این اتفاق تبلیغاتی پاسخ می دادند. شیوه رونمایی از کمپین شرکت هنکل پاک وش «فرصت امروز» را بر آن داشت تا گزارش میدانی از این رویداد تبلیغاتی تهیه کند. در این راستا گفت وگویی را با رحیم شیوری، مدیرمارکتینگ شرکت هنکل پاک وش و چند تن از مخاطبانی که درگیر این شیوه تبلیغاتی شده بودند، داشته ایم که در ادامه می خوانید.

کمپینی با هدف فرهنگ سازی

رحیم شیو ری، مدیرمارکتینگ هنکل  پاک وش درمراسم رونمایی از کمپین تازه این شرکت، درباره آن می گوید: شرکت هنکل  پاک وش چندسالی  است که در بازار ایران حضور دارد. این شرکت برای حضور گسترده تر و کسب سهم بیشتر بازار درتلاش است از استراتژ ی ها و روش های جدید بازاریابی و تبلیغاتی بهره برداری کند؛ روش هایی که باعث ارتباط نزدیک تر با مشتریان این شرکت خواهد شد.

شرکت هنکل پاک وش به تازگی کمپین گسترده ای را با محوریت معرفی قابلیت های محصول قرص ماشین  ظرفشویی پریل خود که تقریبا یک سالی  است به بازار ارائه شده، برنامه ریزی کرده است. هدف اصلی این کمپین فرهنگ سازی و اطلاع رسانی درباره مصرف درست این محصول و ماشین های ظرفشویی میان مشتریان است.

شیوری می گوید: گروه خاص و طبقه  مشخصی از جامعه ایران مخاطبان و مشتریان این محصول هستند؛ طبقه ای که به طور مرتب از ماشین ظرفشویی برای شست وشوی ظروف خود استفاده می کنند. به نوعی می توان گفت که مخاطبان این کمپین خانم های خانه داری هستند که با ماشین ظرفشویی سروکار دارند. گروه مخاطبانی که گاهی برای استفاده از تکنولوژی با چالش هایی روبه رو می شوند؛ چالش هایی که شرکت هنکل  پاک وش در تلاش است در این کمپین راهکارهایی را برای آنها ارائه کند.

کمپینی با رویکرد دیجیتال

شیوری می گوید: مصرف کنندگان ایرانی معمولا احساس شان براین است که ماشین ظرفشویی انرژی برق و آب زیادی مصرف می کند، به همین دلیل در بیشتر مواقع به خصوص زمانی که ظروف کمی برای شست وشو دارند از آن استفاده نمی کنند. این درحالی است که چنین تفکری درست نیست و شرکت هنکل پاک وش با کمک این کمپین سعی خواهد کرد تفکر مشتریان اصلی خود را تغییر دهد.

درست است که همیشه کنار محصولاتی مانند ماشین ظرفشویی کاتالوگی نصب است و از کم مصرف بودن، محصولات اطلاعاتی به مشتریان داده می شود، اما طبق تحقیقات مشتریان در بیشتر اوقات این کاتالوگ ها را نمی خوانند و باید با ارائه راهکارهای خلاقانه تبلیغاتی به آنها از اثرات استفاده از ماشین ظرفشویی و صرفه جویی در مصرف انرژی پیام هایی را داد. این پیام ها براساس تحقیقات بازاری که انجام شده طراحی شده اند. اطلاعات این تحقیقات براساس نظرسنجی های مختلفی که از میان مشتریان جمع آوری شده به دست آمده است.

شیوری درباره اینکه چرا شرکت هنکل پاک وش برای اکران این کمپین از رسانه های دیجیتال بهره برداری کرده   است، می گوید: در این کمپین سعی شده از روش های جدیدی برای تبلیغات استفاده شود چون مخاطبان ایرانی نسبت به تبلیغات سنتی دیگر واکنش نشان نمی دهند. گروه مخاطبان خاص این کمپین که بیشتر خانم ها هستند، حضور گسترده ای را در شبکه های اجتماعی دارند. همین موضوع برند را برآن داشت که برای جلب نظر مخاطبان از این رسانه ها بهره برداری بیشتری کند. البته برای این کمپین از رسانه های دیگری نیز استفاده خواهد شد.

بنابراین شرکت هنکل پاک وش در این کمپین از تبلیغات سنتی فاصله گرفته و کمپینی را به معنای واقعی آن در رسانه های مختلف اجرایی خواهد کرد. شرکت می خواهد از طریق راه های ارتباطی مختلف مانند تبلیغات پارتیزانی، مشتریان اصلی خود را تحت الشعاع قرار دهد.

شیوری می گوید: شرکت هنکل  پاک وش فقط تصمیم به فروش محصولات یا معرفی آنها از تبلیغات ندارد و در ادامه فروش محصولات می خواهد درباره شیوه بهره برداری از محصول اطلاع رسانی و سرگرمی هایی نیز برای مشتریان  تدارک ببیند.

برای مثال امکان دارد که مشتریان از قرص های ماشین ظرفشویی پریل خریداری کنند، اما ندانند که اگر قرص به درستی در ماشین قرار نگیرد، ظروف تمیز نخواهند شد و آنها مجبور به شست وشوی دوباره می شوند. همچنین مصرف آب حین شست وشوی ظروف با دست چندین برابر بیشتر از زمانی است که ظروف با ماشین ظرفشویی شسته می شوند. این کمپین نزدیک به هشت ماه ادامه خواهد داشت.

مخاطبان چه می گویند؟

مخاطب اول درباره اقدام تبلیغاتی شرکت هنکل  پاک وش می گوید: با پخش شدن صدای آژیر ترسیدم که مبادا اتفاق بدی افتاده باشد، اما با حضور ماموران آتش نشانی و پخش ویدئو متوجه موضوع شدم. اقدام تبلیغاتی برند پریل نظرم را به خود جلب کرد و برای مان جالب بود و مطمئنا حرکت این برند در ذهنم باقی خواهد ماند.

مخاطب دوم درباره اقدام تبلیغاتی شرکت هنکل پاک وش می گوید: این اقدام جالب بود به خصوص وقتی که همان کسانی که با لباس آتش نشانی در مراسم حضور داشتند به سراغم آمده و نظرم را درباره اقدام جویا شدند. از این طریق متوجه کمپین هنکل پاک وش شدم و با توجه به آن در آینده نیز پیگیر خواهم شد. البته باید بگویم که شروع مراسم با صدای آژیر کمی ترسناک بود چون ما ایرانی ها خاطره خوشی از این صدا نداریم، اما به هرحال برای جلب نظر شاید این شیوه جالب باشد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]