بدترین کمپین های تبلیغاتی یک دهه اخیر

اکنون همه کارشناسان و سایت های معتبر مشغول بررسی وضعیت دنیای بازاریابی و تبلیغات در سال 2019 هستند. بدون تردید امکان یادگیری درس های بسیار زیادی از سال گذشته وجود دارد. نکته مهم در این میان نگاه کلی تر به حوزه تبلیغات است. بازاریاب ها و برندها برای یادگیری نکات حرفه ای تبلیغات نیازمند نگاهی وسیع تر به کمپین های موفق هستند. ما در طول یک دهه اخیر تغییرات بسیار زیادی در حوزه تبلیغات مشاهده کرده ایم. این امر تا حد زیادی مبتنی بر توسعه سریع فناوری های دیجیتال در سال های نخست دهه گذشته بود. به این ترتیب بازاریاب ها ابزارهای بسیار تازه ای به دست آوردند. ابزارهای تازه تبلیغات به طور کلی حال و هوای این حوزه را تغییر داد.

حوزه تبلیغات همیشه برای برندها از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. سالانه هزینه بسیار گزافی از سوی برندهای بزرگ برای فعالیت بهتر در این حوزه انجام می شود. نکته جالب اینکه کسب و کارهای کوچک نیز نخست به فکر تبلیغات و سپس سایر بخش های کسب و کارشان هستند. این امر به خوبی اهمیت تبلیغات در دنیای کنونی را نشان می دهد. بسیاری از مردم تصمیم گیری پیرامون خرید را براساس میزان مشاهده محصولات در تبلیغات مختلف انجام می دهند. امروزه حتی با توسعه فناوری های محدودکننده تبلیغات در فضای آنلاین، باز هم کاربران بسیار زیادی به کمپین های تبلیغاتی برندها توجه نشان می دهند.

گاهی اوقات برخی از تبلیغات موفقیت بسیار زیادی کسب می کنند. این امر به طور معمول براساس توانایی بازاریاب ها و برندها در زمینه شناسایی سلیقه مخاطب و ترکیب جذاب المان های مختلف ارزیابی می شود. گاهی نیز برخی از برندها در زمینه تولید کمپین های تبلیغاتی با شکست مواجه می شوند. هر دو حالت شکست و پیروزی در حوزه کسب و کار طبیعی است. کمتر برندی توانایی موفقیت مداوم بدون هرگونه شکست را دارد. به این ترتیب تعادل نسبی در حوزه تبلیغات برقرار می شود. نکته مهم در این میان موفقیت برخی از کمپین ها به دلایلی به جز کیفیت بالا یا داستان جذاب است. گاهی یک کمپین تبلیغاتی به دلیل شهرت بالای برند موردنظر یا افراد حاضر در آن مورد ارزیابی غیرواقعی قرار می گیرد. به این ترتیب چند سال پس از نمایش تبلیغ موردنظر اغلب کارشناسان نسبت به ارزیابی دست بالای شان تجدیدنظر می کنند. در دنیای تبلیغات چنین کمپین هایی به طور وسیع قابل مشاهده است. هدف اصلی در این مقاله بررسی برخی از مهم ترین تبلیغات بزرگ انگاشته شده در طول یک دهه اخیر است. این امر کمک شایانی به بازاریاب ها و مردم عادی در ارزیابی تبلیغات استاندارد خواهد کرد. بی تردید تبلیغات موفق برندهای بزرگ همیشه الگوی کسب و کارهای کوچک تر است. به این ترتیب اگر تبلیغ یک برند بیش از آنچه لیاقتش را دارد مورد ستایش قرار گیرد، فعالیت برندهای کوچک تر با خطر مواجه خواهد شد. بی شک برندهای کوچک امکانات و ابزار مناسب برای دریافت ارزیابی فراتر از واقعیت مانند برندهای بزرگ را ندارند. نتیجه این امر شکست آنها در زمینه تاثیرگذاری بر روی مخاطب خواهد بود.

1. دختر نترس

طرح تبلیغاتی برند مک کان برای شرکت مشاوره ای استیت استریت گلوبال

نقش زنان در دنیای تبلیغات به دلیل برخی از حقوق نابرابر در جامعه بسیار اهمیت دارد. اغلب کارشناسان پرداختن به نکات اجتماعی در تبلیغات را مورد ستایش قرار می دهند، به همین خاطر وقتی شرکت مشاوره ای استیت استریت گلوبال اقدام به طراحی کمپینی برای جلب نظر مشتریان کرد، ایده استفاده از یک دختر بچه به عنوان موضوع اصلی بسیار جذاب به نظر می رسید. بسیاری از برندها شجاعت کافی برای انتخاب موضوعات خاص در دنیای تبلیغات را ندارند. آنها به جای ایجاد سر و صدای زیاد تمایل به فعالیت منطقی و جلب نظر مخاطب به صورت عادی دارند، بنابراین مشاهده بسیاری از تبلیغات کلیشه ای و فاقد جذابیت های موردانتظار مخاطب نباید موجب تعجب ما شود.

مطلب مرتبط: ۱۰ نکته برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق

برند تبلیغاتی مک کان سابقه بسیار درخشانی در زمینه تولید کمپین های مختلف دارد. این امر موجب اعتماد استیت استریت گلوبال به این برند و واگذاری امتیاز طراحی کمپین به آنها شد. شاید در نگاه نخست ترکیب دو برند بزرگ موجب طراحی کمپین جذابی شود، اما در واقع کمپین «دختر نترس» بیش از آنچه باید مورد توجه کارشناسان قرار گرفت. این امر به معنای کیفیت پایین و پیام مبهم این کمپین برای مخاطب بود. تنها نقطه قوت کمپین موردنظر حضور دو برند بزرگ بود. در غیر این صورت شاید در نگاه نخست حتی استانداردهای لازم برای نقد و بررسی حرفه ای را هم نداشته باشد.

یکی از نقاط ضعف اصلی این کمپین ناتوانی برند تبلیغات مک کان در جلب نظر زنان بود. بسیاری از بازدیدکنندگان این کمپین مرد بودند. براساس آمار رسمی 80درصد بازدیدهای ویدئوی اصلی این کمپین از سوی کاربران مرد صورت گرفت. به این ترتیب شرکت استیت استریت گلوبال در زمینه جلب نظر مخاطب هدفش شکست بزرگی خورد. نکته جالب اینکه چنین آماری در زمان پخش کمپین هرگز اعلام نشد. به این ترتیب مدت ها بعد و همزمان با اعلام رسمی این آمار اعتبار هر دو شرکت به شدت خدشه دار شد.

2. نقاشی زندگی ولوو

طرح تبلیغاتی گری لاندن برای برند ولوو

برند ولوو در طول دوران فعالیتش در عرصه خودروسازی بیشتر بر کیفیت محصولاتش برای فروش گسترده در مقیاس جهانی تمرکز داشته است، بنابراین عدم ایجاد بخش رسمی برای تبلیغات از سوی آنها کاملا طبیعی خواهد بود. مدیران ولوو وقتی قصد طراحی کمپین برای بازاریابی و تبلیغات دارند، به سراغ افراد یا تیم های تبلیغاتی حرفه ای می روند. یکی از طراح های تبلیغاتی مشهور در دنیای کسب و کار گری لاندن است. وی شرکتی به همین نام نیز دارد. سابقه همکاری با برندهای بزرگ در طول دهه های متمادی موجب افزایش اعتبار گری لاندن شده است بنابراین وقتی ولوو طرح تبلیغاتش را به این شرکت عرضه کرد، انتظاری به جز موفقیت گسترده نداشت.

هدف اصلی کمپین نقاشی زندگی ولوو افزایش امنیت جاده ها برای دوچرخه سوارها بود. خودروهای نسل جدید ولوو با استفاده از سیستم تشخیص موانع و افراد حاضر در جاده به خوبی امکان پیشگیری از تصادف های جاده ای را فراهم می ساخت. به علاوه ولوو ترکیب رنگ اسپری مخصوصی برای افزایش درخشش دوچرخه ها در شب معرفی کرده بود. این ترکیب در شب مانع عدم مشاهده دوچرخه ها از سوی رانندگان می شد بنابراین هدف اصلی کمپین نقاشی زندگی ولوو رونمایی درست از این ویژگی تازه بود. متاسفانه در عمل ویدئوی رسمی این کمپین موفقیت چندانی در زمینه جلب نظر مخاطب هدف به دست نیاورد. نکته جالب اینکه در زمان پخش کمپین بسیاری از مخاطب ها به دلیل وجود نام ولوو در این کمپین بدان توجه زیادی کردند.

یکی از ویژگی های تبلیغات موفق ماندگاری طولانی در ذهن مخاطب است. به عنوان مثال، همه ما کمپین های نایک با شعار مشهور «فقط انجامش بده» را در ذهن داریم. این امر به خوبی بیانگر موفقیت یک کمپین در خلق معنایی ماندگار برای مخاطب است. اگر این معیار را در نظر داشته باشیم، کمپین مورد بحث ولوو به هیچ وجه در حد و اندازه یک کمپین موفق نیست. نکته عجیب درباره کمپین نقاشی زندگی ولوو کیفیت پایین اسپری رنگ بود. در حقیقت این اسپری به هیچ وجه درخشان نبود. به علاوه پس از چند ساعت به طور کامل از سوی بدنه دوچرخه ها پاک می شد. شاید مواجهه با چنین کمپینی همه ما را متقاعد به وقوع شکستی عجیب برای ولوو کند، اما در عمل دو جایزه گرند پریکس در کن برای این کمپین به دست آمد. اکنون با نگاهی دقیق به این کمپین ایرادهای آن بیش از هر زمان دیگری به چشم می خورد، بنابراین کسب جوایز متعدد همیشه معیاری برای موفقیت برندها در عرصه تبلیغات نیست.

3. بازگشت به نقطه شروع

طرح تبلیغات موسسه بازاریابی CAA برای برند چیپولت

در سال 2011 برند چیپولت یک انیمیشن کوتاه با هدف نمایش ارزش اساسی کشاورزی در جامعه مدرن و اهمیت تکنیک های نوآورانه در آن تولید کرد. این کمپین با هدف نمایش خطرهای پیش روی کشاورزی با توسعه کارخانه های صنعتی و افزایش جاده کشی در کنار مزرعه های بزرگ بود. تیم های همکاری در این پروژه به اندازه کافی شهرت داشتند. موسسه بازاریابی CAA به عنوان مجری اصلی طرح در کنار چیپولت حضور داشت. همچنین برای موسیقی متن انیمیشن نیز با گروه کُلد پلی هماهنگی شده بود. تمام این ترکیب ها از نتیجه ای موفق در زمینه بازاریابی حکایت داشت. در واقع انتظار بسیاری از افراد نیز دقیقا همین بود.

مطلب مرتبط: نگاهی به کمپین های تبلیغاتی برتر دنیا

رونمایی از کمپین بازگشت به نقطه شروع در فضای آنلاین همراه با موفقیت های بسیار زیادی بود. این کار موجب افزایش تمایل چیپولت برای نمایش ویدئوی اصلی کمپین در فضای آنلاین شد. به این ترتیب چیپولت آن را در شبکه های تلویزیونی نیز رونمایی کرد. این طرح در ابتدا توجه بسیاری از مخاطب ها را به خود جلب کرد. به این ترتیب اغلب کارشناسان نیز تحت تاثیر هیجان کاربران از آن تعریف و تمجید کردند. مدت ها پس از رونمایی رسمی از کمپین مشکلات اصلی اش رونمایی شد. در حقیقت این کمپین به جز حضور گروه مشهور کُلد پلی به عنوان سازنده موسیقی متن هیچ نقطه قوتی نداشت. تصویر نمایشی از وضعیت جاده ها و میزان فاجعه ای که در حال رخ دادن است، بسیار کلیشه ای بود. به این ترتیب اغلب مردم تنها مدت کمی پس از رونمایی رسمی کمپین دیگر توجهی به آن نشان ندادند. این امر به خوبی بیانگر یک کمپین ضعیف با موفقیت مقطعی است.

دلیل اصلی موفقیت مقطعی کمپین های ضعیف حضور برندها و آژانس های بازاریابی بزرگ به عنوان سازنده است. به این ترتیب مخاطب دچار شک و تردید برای ارزیابی این کمپین به عنوان محصولی مناسب می شود. اغلب پس از مدت زمانی اندک دیگر توجه کافی به کمپین موردنظر نخواهد شد. به این ترتیب دیگر خبری از تعریف و تمجیدهای گسترده کارشناسان نیز نخواهد بود.

4. محصول آمریکایی

طرح تبلیغات آژانس گلوبال هیو برای برند کرایسلر

سال 2014 از نقطه نظر فعالیت تبلیغاتی برای غول خودروسازی کرایسلر بسیار عجیب بود. آن سال بسیاری از محصولات جذاب دنیای خودروسازی از سوی این برند تولید شد. با این حال در عمل کمپین های تبلیغاتی به منظور پوشش این محصولات موفقیت پایداری کسب نکردند. هدف اصلی از طراحی کمپین محصول آمریکایی جلب نظر شهروندان آمریکا و سایر کشورها با مزیت های محصولات تولید این کشور بود. بدون شک بسیاری از ما داستان های مختلفی درباره کیفیت و مقاومت خودروهای آمریکایی شنیده ایم. این امر در طول دهه های اخیر با ورود بسیاری از برندهای آلمانی و ژاپنی به عرصه ساخت خودروهای مجهر به آخرین فناوری روز دنیا با خطر مواجه شده است. به این ترتیب برند کرایسلر در تلاش برای بازیابی شهرت از دست رفته بود.

نکته مهم درخصوص محصولات سال 2014 کرایسلر کیفیت بالای آنها بود. به این ترتیب ما با خودروهایی عالی مواجه هستیم. همانطور که گاهی اوقات محصولات بسیار بی کیفیت با کمپین های عالی بازاریابی می شوند، در اینجا نیز محصول بی رقیب کرایسلر با کمپینی نامطلوب بسیاری از فرصت های طلایی اش را از دست داد. البته بسیاری از کارشناسان حرفه ای صنعت خودرو محصول کرایسلر 200 را هم بی کیفیت عنوان می کنند. در این صورت ما هم با کمپینی افتضاح و هم محصولی بی کیفیت مواجه هستیم. تنها مزیت کمپین محصول آمریکایی حضور آژانس گلوبال هیو به عنوان سازنده اش بود. این آژانس همکاری گسترده ای با برندهای خودروسازی دارد. به همین خاطر اغلب مورد توجه آنها برای تولید خودروهای آخرین مدل قرار می گیرد. همکاری با فیات و پژو در طول دهه گذشته بخش قابل توجهی از اعتبار این برند را شکل می دهد، با این حال همین شهرت بالا نیز برای موفقیت بلندمدت کمپین محصول آمریکایی کافی نبود. اکنون ما حتی نامی از این برند نیز در فهرست های مختلف نمی شنویم. به همین خاطر باید آن را یکی از تجربه های ناموفق آژانس گلوبال هیو و برند کرایسلر بدانیم.

5. نیروی منحصر به فرد

کمپین آژانس تبلیغاتی دویچ برای برند فولکس واگن

خودروهای آلمانی همیشه کیفیت بالایی داشته اند بنابراین بازاریابی برای این محصولات نباید کار دشواری باشد. یکی از کمپین های نه چندان موفق در زمینه بازاریابی برای خودروهای برند فولکس واگن به نام نیروی منحصر به فرد شناخته می شود. این کمپین با حضور برخی از شخصیت های اصلی مجموعه فیلم های جنگ ستارگان تولید شد. شاید در نگاه نخست حضور برخی از مهم ترین عوامل یک فیلم مشهور در فرآیند ساخت یک کلیپ تبلیغاتی برای موفقیت آن کافی به نظر برسد، اما در مورد کمپین فولکس واگن همه چیز برعکس پیش رفت. در اینجا نیز نام بزرگ برندها و شخصیت های اصلی جنگ ستارگان در کوتاه مدت ایرادهای کمپین را پوشش دادند، با این حال پس از گذشت چند هفته سیل انتقادات نسبت به این کمپین شروع شد. نکته نخست استفاده از شخصیت های منفی جنگ ستارگان برای کمپین فولکس واگن بود. بدون شک ما انتظار همنشینی محصول فولکس واگن با شخصیت های مثبت و قهرمانان داستان را داریم. استراتژی عجیب دویچ برای کمپین نیروی منحصر به فرد موجب قطع همکاری دائمی فولکس واگن با آنها شد. به این ترتیب در نتیجه تولید یک کمپین بی کیفیت منبع درآمد اصلی آژانس دویچ قطع شد.

گاهی اوقات فعالیت نامناسب در حوزه تبلیغات علاوه بر یک برند سایر بخش های کسب و کار را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. در مورد کمپین نیروی منحصر به فرد ارزیابی منفی کارشناسان از آن موجب بی توجهی برخی از کاربران نسبت به کمپین های بعدی دیگر برندهای بزرگ خودروسازی آلمان شد. به این ترتیب عدم موفقیت یک برند در عرصه تبلیغات بر روی سایر رقبا نیز تاثیر منفی گذاشت.

مطلب مرتبط: 4 توصیه برای مدیریت بهتر یک کمپین تبلیغاتی

6. بچه میمون

طرح تبلیغاتی آژانس BBDO برای برند مونین دو

کمپین بچه میمون بسیاری از کارشناسان را به دلیل بازدید بالا (2.2 میلیون) متعجب کرد. وقتی یک کمپین ویژگی های مناسب برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب را ندارد، پس چرا باید حجم وسیعی از بازدید دریافت کند؟ این پرسش درباره کمپین بچه میمون هیچ گاه پاسخ داده نشد. این کمپین 30 ثانیه ای حال و هوای عجیبی دارد. در ابتدا سه مرد جوان در کنار هم روی صندلی راحتی به تصویر کشیده می شوند. صدای گوینده با حالتی خسته از دشواری روز کاری صحبت می کند و روز کنونی را فقط مخصوص استراحت می داند. سپس یک میمون همراه با پایین تنه کودک انسان وارد صحنه می شود. اینکه چرا آژانس BBDO ترکیب میمون و کودک انسان را برای این تبلیغ انتخاب کرده، به هیچ وجه مشخص نیست. پس از نمایش این کمپین در شبکه های اجتماعی و یوتیوب اغلب کاربران اقدام به اعتراض کردند. گرو های حفاظت از حقوق کودکان به دلیل آنچه توهین به کودکان در این کمپین عنوان شد، مونین دو را سرزنش کردند. به راستی طراحی یک کمپین موفق برای مونین دو که در زمینه تولید نوشیدنی های گازدار فعالیت دارد، نیازمند استفاده از المان های عجیب و غریب نیست بنابراین کمپین مورد بحث در اینجا علاوه بر اختصاص بودجه فراوان، حتی پیام مشخصی نیز نداشت. این امر واکنش تند مخاطب های مختلف را برانگیخت.

وقتی ما در تلاش برای تولید کمپین بازاریابی یا تبلیغات هستیم، باید سلیقه مخاطب، استانداردهای طراحی کمپین و نظرات کارشناس ها را مدنظر قرار دهیم. در غیر این صورت احتمال تولید کمپینی بی کیفیت افزایش خواهد یافت.

7. استراتوس

طرح تبلیغاتی برند ردبول

فلیکس بامگارتنر به طور عجیبی موفق به جلب نظر مدیران ردبول برای سرمایه گذاری بر روی پرش خطرناکش از بالای جو زمین به عنوان ایده تبلیغاتی شد. ایده اصلی ردبول برای انتخاب پرش از ارتفاع فلیکس به عنوان ایده ای جذاب حضور مداوم آنها در مسابقات ورزشی پرخطر به عنوان اسپانسر بود. به این ترتیب حمایت از عجیب ترین پرش دنیا نباید برای ردبول اقدام منفی باشد. این نو تلقی از پرش فلیکس در ابتدا بسیار جذاب به نظر می رسد به هر حال فلیکس با پرش اش پنج رکورد مختلف گینس را شکست.

شمار بسیار زیادی از کاربران علاقه مند به ورزش های خطرناک از مدت ها قبل در انتظار این پرش هیجان انگیز بودند. به این ترتیب در زمان پرش یکی از دوربین های نمای نزدیک بر روی کلاه فلیکس نصب شد. به این ترتیب مخاطب امکان مشاهده تمام فرآیند پرش را داشت. نکته منفی در این میان ناتوانی ردبول در استفاده مناسب از پرش موردنظر برای جلب نظر دامنه وسیعی از مخاطب ها به برندش بود. اغلب افراد فقط به دنبال مشاهده پرش فلیکس بودند. به این ترتیب نام ردبول در میان پرش عجیب و غریب فلیکس گم شد.

8. مرد روی ماه

طرح تبلیغاتی موسسه آدام و ایو برای برند جان لویس

شاید عجیب باشد، اما تقریبا تمام کمپین های جان لویس برای کریسمس بیش از آنچه باید مورد توجه قرار گرفته اند. این کمپین ها هیچ مزیت خاصی برای جلب توجه عمومی مخاطب ندارد، با این حال هر سال دامنه وسیعی از مردم به تماشای این کمپین ها می نشینند. نکته جالب اینکه تاثیر کمپین جان لویس بر روی فروش بیشترش بسیار اندک ارزیابی شده است بنابراین این غول دنیای کسب و کار باید به فکر تغییر استراتژی تبلیغاتی اش در کریسمس باشد.

داستان کمپین جان لویس برای کریسمس 2015 ماجرای یک دختر جوان و پیرمردی کهنسال را روایت می کند. این دو نفر به صورت مبهمی در فضای سیاره ای با هم آشنا شده اند. پیرمرد داستان بر روی ماه زندگی می کند. بی تردید این ادعا بسیار عجیب و غریب به نظر می رسد، با این حال ما چاره ای جز پذیرش آن نداریم. در گام بعد داستان بسیار عجیب تر نیز می شود. در این میان بدون توجه به قواعد فیزیکی عمر هر دو نفر یکی انگاشته می شود. این بخش از کمپین به هیچ وجه قابل درک نیست. یکی از انتقادات اساسی به جان لویس نیز همین امر تخیلی ماجرا بود.

مطلب مرتبط: 17 کمپین تبلیغاتی و ویدئو بازاریابی که از تماشای آنها لذت خواهید برد

نقطه ضعف اصلی کمپین مرد روی ماه ناتوانی جان لویس در بیان داستان جذاب برای مخاطب هدف بود. همچنین پیام اصلی نیز در این کمپین مشاهده نمی شود. به این ترتیب ما با یک طرح بی سرانجام و تلاشی غیرحرفه ای برای جلب نظر مخاطب هدف مواجه هستیم. بدون ترید حضور موسسه آدام و ایو به عنوان طراح اصلی این برند باید نقطه قوت اصلی ارزیابی شود، اما توان تاثیرگذاری این آژانس نیز در این طرح عجیب به شدت کاهش یافته است.

بی شک فعالیت در حوزه تبلیغات دشواری های بسیار زیادی دارد. اغلب افراد بدون توجه به ضرورت های فعالیت در این فضا اقدام به تولید کمپین می کنند. این امر فقط مخصوص برندهای کوچک نیست، حتی برندهای بزرگ نیز با این چالش مواجه هستند. بدون تردید مشاهده برخی از نمونه های ناموفق در زمینه بازاریابی نقش مهمی بر روی آگاهی بیشتر ما از الزامات تولید کمپین مطلوب خواهد داشت.