تاثیر قوانین حریم خصوصی بر بازاریابی دیجیتال

ژانویه سال 2020 نقطه عطفی مهم برای بازاریاب ها در ایالات متحده بود. از این زمان قوانین سختگیرانه در حوزه حریم خصوصی کاربران به کار بسته شده است. به این ترتیب دسترسی برندها به بخش قابل توجهی از اطلاعات کاربران محدود شده است. این امر در راستای حفاظت هرچه بیشتر از حریم شخصی کاربران در فضای آنلاین صورت گرفته است. بدون تردید این قانون چالش های خاصی برای کسب و کارها ایجاد خواهد کرد. قانون عمومی حفاظت از داده ها (GDPR) در طول چند سال اخیر موضوع جذابی برای کارشناس های کسب و کار بوده است. گمانه‎ زنی های مختلف در این عرصه در نهایت با اعلام اعمال رسمی این قانون در ژانویه 2020 به پایان رسید. دلیل اصلی تهیه چنین قانونی رسوایی های متعدد برندها در زمینه سوءاستفاده از اطلاعات مشتریان و در مواردی فروش اطلاعات در دسترس از کاربران به دیگر شرکت ها (نمونه فیس‎بوک) است.

بدون تردید اعمال قانون حفاظت از داده ها تاثیر مهمی بر روی سرنوشت برندها خواهد داشت. نکته مهم در این میان برای بازاریاب ها روی می دهد. وقتی دسترسی ما به اطلاعات کاربران به شدت کاهش پیدا کند، بخشی از فرآیند شخصی سازی محتوا در کمپین های بازاریابی نیز با مشکل مواجه خواهد شد. به این ترتیب ارزیابی وضعیت شخصی سازی محتوا در بازار کنونی اهمیت بسیار زیادی خواهد داشت. کسب و کارهای آنلاین به طور ویژه از چنین قانونی ضربه خواهند خورد. بسیاری از خرده‎فروشی های آنلاین با استفاده از اطلاعات مرتبط با مشتریان و بازدیدکنندگان معمولی در تلاش برای ارائه پیشنهادهای بهتر به آنها هستند. اگر همین الان شخصی سازی پیشنهادهای بازاریابی به کاربران مسدود شود، ضرر قابل توجهی برای برندها ایجاد می شود.

استفاد از الگوی بازاریابی مبتنی بر شخصی سازی نیازمند استفاده از داده های متنوعی درباره مشتریان است بنابراین بخشی از فرآیند موردنظر از طریق قانون تازه محدود خواهد شد. برخی از برندها و کارشناس ها از همین الان در حال صحبت درباره وقوع بحران در حوزه بازاریابی هستند. شاید بخشی از این گمانه‎زنی ها در حد شایعه باشد، اما به هر حال وضعیت دنیای بازاریابی تحت تاثیر قانون حفاظت از داده های کاربران قرار خواهد گرفت. در ادامه تلاش ما تعیین وضعیت بازاریابی و شخصی سازی محتوا پس از تصویب رسمی این قانون است.

مطلب مرتبط: كسب‌ و كارها و حفظ حریم خصوصی مشتریان

تاثیر قانون حریم خصوصی کاربران بر روی شخصی سازی محتوای بازاریابی

هر برند با استفاده از ابزارها و امکانات در دسترس برای شخصی سازی تجربه مشتریان از برندش تلاش می کند. این امر شامل استفاده از اطلاعات کاربران برای تولید کمپین های هماهنگ با سلیقه شان می شود. اگر دسترسی ما به اطلاعات کاربران محدود شود، بسیاری از فرآیندهای موردنظر با مشکل مواجه خواهد شد.

شرکت ها به طور کلی با استفاده از سه شیوه اطلاعات کاربردی پیرامون مشتریان شان را ذخیره‎سازی می کنند. شیوه نخست مبتنی بر درخواست مستقیم از آنهاست. در این شیوه شرکت ها با درخواست رسمی از مشتریان اقدام به جمع‎آوری اطلاعات موردنیازشان می کنند. شیوه دوم مبتنی بر جمع‎آوری اطلاعات به صورت غیرمستقیم است. این شیوه شامل استفاده از تاریخچه فعالیت کاربران در سایت رسمی برندمان یا خرده‎فروشی های بزرگ است. به این ترتیب شاید برخی از برندها در عمل اطلاعات موردنیازشان را از خرده‎فروشی ها خریداری کنند. شیوه نهایی جمع‎آوری اطلاعات همکاری با طرف های ثالث برای خرید اطلاعات است. چنین شرکت هایی به طور حرفه ای در زمینه جمع‎آوری اطلاعات کاربران فعالیت دارند. به این ترتیب با ذخیره‎سازی اطلاعات مرتبط با آنها امکان فروش به برندهای فعال در زمینه بازاریابی فراهم می شود. قانون حفاظت از حریم شخصی کاربران با راهکار اخیر بیشترین مشکل را دارد. پیشفرض اصلی در زمینه تدوین این قانون تلقی همراه با تخلف از فرآیند جمع‎آوری اطلاعات از سوی برندهای حرفه ای در زمینه فروش اطلاعات کاربران است.

قانون جدید حفاظت از اطلاعات کاربران به معنای مخالفت با فعالیت شرکت های طرف ثالث برای جمع‎آوری و فروش اطلاعات است. به این ترتیب امنیت بیشتری در فضای آنلاین برای کاربران تامین خواهد شد. بی‎شک این امر در ابتدا شوک بزرگی به برندها خواهد بود. نکته مهم در این میان توجه تصویب‎کنندگان این قانون به راهکارهای جایگزین برای برندهاست. وقتی خرید اطلاعات کاربران ممنوع شود، هر شرکت باید به طور مستقیم اقدام به جمع‎آوری اطلاعات موردنیازش کند. امروزه تمام شرکت ها در زمینه جمع‎آوری اطلاعات مرتبط با کاربران باید از آنها اجازه رسمی بگیرند، بنابراین امنیت حریم شخصی کاربران با نظارت شدید نهادهای دولتی بر فعالیت برندها دوچندان خواهد شد.

نکته جالب درباره حفاظت از اطلاعات کاربران خوشنامی برخی از برندها در این عرصه است. به عنوان مثال، برند گوگل و اپل در این زمینه پیشتاز هستند. هر دو این برندها قوانین سفت و سختی برای حفاظت از حریم خصوصی کاربران در دستور کار قرار داده اند. به این ترتیب حریم شخصی آنها به بهترین شکل ممکن حفظ می شود. اقدامات مفید برخی از برندها در این عرصه موجب جلب اعتماد کاربران شده است بنابراین کار برای سایر برندها در زمینه رعایت حریم شخصی کاربران دشوارتر خواهد شد. شاید تا همین یک دهه پیش تضمین امنیت حریم شخصی کاربران از سوی برندها فقط مورد توصیه قرار می گرفت، اما اکنون بدل به ضرورتی برای فعالیت شرکت ها شده است.

گوگل از سال گذشته دسترسی تمام اپ های ثالث به اطلاعات کاربران در مرورگرش را مسدود کرده است. این امر امنیت بسیار بیشتری برای کاربران به ارمغان آورده است. بدون تردید تجربه فیس‎بوک در زمینه نقض حریم شخصی کاربران و چالش‎های مستمر آنها با نهادهای دولتی ایالات متحده نقش مهمی در اقدامات اخیر داشته است.

اگر ما نیز در زمینه حذف دسترسی نرم‎افزارهای ثالث به اطلاعات مشتریان مان فعالیت کنیم، به احتمال فراوان میزان اعتماد مشتریان به کسب و کارمان افزایش خواهد یافت. این امر نقش مهمی در موفقیت برندها برای دستیابی به موقعیت های بهتر در بازار دارد.

انتظارات مشتریان در زمینه مشاهده محتوای شخصی‎سازی‎شده

امروزه مشتریان انتظار مشاهده محتوای تبلیغاتی شخصی سازی شده در کنار حفظ امنیت حریم شخصی شان را دارند بنابراین برندها در وضعیت دشواری قرار گرفته اند. بدون تردید هنوز هم راهکارهای زیادی برای شخصی‎سازی اطلاعات کاربران وجود دارد. یکی از راهکارهای مناسب استفاده از اطلاعات کاربران به طور مستقیم و با کسب اجازه از آنهاست. بدون شک مشتریان برند ما شرایط موردنیاز برای گردآوری اطلاعات را درک خواهند کرد.

فعالیت در زمینه احترام به حریم شخصی کاربران در کنار تلاش برای شخصی سازی محتوای بازاریابی دشواری های بسیار زیادی دارد. نخستین گام در این راستا تلاش برای استفاده از پایه های حقوقی محکم است. در غیر این صورت در میانه مسیر با مشکلات بسیار زیادی مواجه خواهیم شد. اعتراض اغلب کاربران در زمینه استفاده سایت ها از اطلاعات شان معطوف به عدم کسب اجازه است بنابراین با کسب اجازه رسمی از آنها امکان استفاده از برخی اطلاعات کاربران فراهم خواهد شد. این اطلاعات عمدتا شامل سابقه فعالیت آنها در سایت مان است بنابراین دسترسی به اطلاعات بیشتر به این بهانه غیرقانونی خواهد بود.

مطلب مرتبط: شخصی سازی محتوای ایمیل ها برای موفقیت در بازاریابی ایمیلی

بدون شک کسب و کارهای وابسته به شخصی سازی محتوا هنوز هم سوالات زیادی در زمینه قانون جدید خواهند داشت. این امر کاملا طبیعی به نظر می رسد. به هر حال تمام قانون های تازه شک و شبهه های بسیار زیادی به همراه دارند. بخش قابل توجهی از تردیدها با ادامه فعالیت برندها و توضیحات جانبی رفع خواهد شد. نکته مهم برای کسب و کارهای خارج از ایالات متحده آمادگی برای رویارویی با چنین قوانینی است. به احتمال زیاد آنها نیز در ادامه سال جاری با قوانین مشابهی در کشورهای محل فعالیت شان رو به رو خواهند شد.