اهمیت زبان برندها در بازاریابی و تبلیغات

آیا شما تا به حال به چاپلوسی یا طرح کامنت های طنز در ذیل مطالب برندها در شبکه های اجتماعی پرداخته اید؟ به طور معمول، حتی کامنت های کوتاه کاربران در ذیل پست های برندها نیز تاثیر شگرفی روی جلوه آنها در دید سایر کاربران دارد.

نکته مهم درخصوص فعالیت برندها در شبکه های اجتماعی رخ دادن اشتباهات است. باید پذیرفت که هیچ‎کس، حتی یک بازاریاب ، کامل نیست. به منظور پشگیری از بروز اشتباه و فاجعه بازاریابی و برندسازی در شبکه های اجتماعی در این مقاله ما به بررسی کلمات نامناسب مورد استفاده کاربران پرداخته ایم. به منظور سهولت خوانندگان این کلمات در چهار دسته‎بندی کلی قرار گرفته اند. در بخش های بعد به بررسی هر کدام از این چهار مورد خواهیم پرداخت.

چه عبارت هایی را باید در اکانت مان به دست فراموشی بسپاریم؟

1. زبان جذابی که برای مخاطب کسل‏ کننده است

همه ما در دوران جوانی موسیقی های خاصی را گوش می دادیم. به طور معمول والدین ما میانه چندان مناسبی با چنین موسیقی هایی نداشتند. گاهی اوقات در شبکه های اجتماعی برندها اقدام به استفاده از نوع ویژه ای از زبان می کنند که فقط به نظر خودشان جذاب است. اگر بخواهم این احساس را به خوبی منتقل کنم، باید به خاطره ای نفرت‏انگیز اشاره کنم. بر این اساس، زبان لوس بسیاری از برندها مانند بازجویی والدین مان پیرامون موسیقی های راک دهه 80 و 90 مورد علاقه مان است. هر دو این تجربه ها برای ما به عنوان مخاطب اصلی زجرآور محسوب می شود. استفاده از زبان خاص برای برندمان فقط در صورتی مجاز است که با ماهیت کلی و صدای اصلی ما هماهنگی لازم را داشته باشد. در غیر این صورت تلاشی نافرجام برای بهبود وضعیت برندمان خواهد بود.

نکته مهم درخصوص استفاده از زبانی خاص برای تعامل با مخاطب، گزینش محتوا و المان های جذاب از سوی کاربران است، نه شرکت ها. متاسفانه بسیاری از شرکت ها خود را در جایگاه تعیین تکلیف مخاطب شان قرار می دهند. به همین دلیل نتیجه کار مطابقت چندانی با سلیقه کاربران شبکه های اجتماعی ندارد.
اگر به دنبال موفقیت فرآیند بازاریابی و برندسازی مان هستیم، باید چند جمله و عبارت های کوتاه را به کلی فراموش کنیم. به عنوان مثال، به عبارت های ذیل توجه کنید:

• امروزه بسیاری از افراد و برندها در شبکه های اجتماعی از عبارت «حتی نمی توانم آن را توصیف کنم» به منظور بیان هیجان شان استفاده می کنند. نکته مهم درخصوص استفاده برندها از این کلمه بیان ناتوانی شان است. وقتی یک برند توان تعامل و برقراری ارتباط کلامی با مخاطب خود را ندارد، عدم توجه کاربران به محتوا و به تبع آن محصولاتش چندان دور از ذهن نخواهد بود.

مطلب مرتبط: آیا برند شما قانون شبکه های اجتماعی را زیر پا می گذارد؟

• یکی از اصطلاحاتی که برای بیان میزان جذابیت یک محصول یا فرد به کار می رود، Chill (به معنای سطح بالای هیجان که باعث یخ‎زدگی ما می شود) است. ابتدا این عبارت در انگلیسی مورد استفاده وسیع قرار گرفت. سپس در اغلب زبان ها به همان صورت کاربرد یافت. اگر به ابتدای مقاله توجه کرده باشید، تاکید من روی تعیین المان جذاب از سوی مخاطب است. به این ترتیب کاربرد چنین واژگانی از سوی یک برند تاثیر منفی روی ارزیابی کاربران از شخصیتش دارد.

• چند ماهی است که عبارت گوچی بسیار مورد استفاده کاربران در شبکه های اجتماعی قرار می گیرد. در وهله نخست ذهن همه ما به سوی برند مشهور گوچی در زمینه مد و پوشاک می رود. با این حال منظور جوانان از این واژه تفاوت مفهومی شدیدی با دریافت ما دارد. نسل جوان برای اشاره به سطح جذابیت و خوبی یک محصول یا فرد از این عبارت استفاده می کنند. به عنوان یک برند به دلیل ایهام نهفته در عبارت گوچی باید تا جای ممکن از کاربردش اجتناب به عمل آورد. در غیر این صورت مخاطب مان دچار سرگیجه خواهد شد.

2. معمای عبارت های بی‏ معنی

به عنوان یک بازاریاب، وظیفه ما اطمینان از روشنی و وضوح پیام برندمان است. متاسفانه، کاربرد عبارت های تخصصی، رایج در میان اهالی کسب وکار و بیش از اندازه محلی محتوای بسیاری از برندها را دچار نقصان شدیدی کرده است. به این ترتیب شمار قابل توجهی از کاربران به هنگام مشاهده مطالب برندها در شبکه های اجتماعی منظور اصلی آنها را متوجه نمی شوند. ادامه این روند موجب دلسردی و ریزش شدید مخاطب های صفحه برندمان در شبکه های اجتماعی می شود.

پروفسور جنیفر چتمن، استاد مدرسه کسب وکار دانشگاه کالیفرنیا- برکلی، در مصاحبه با مجله فوربس پیرامون معمای عبارت های بی‎معنی اینگونه اظهار نظر کرده است: «مردم به طور معمول از عبارت های خاص خودشان استفاده می کنند. این امر ضرری ندارد، چراکه همه ما متوجه آن می شویم. با این حال در مورد برندها ماجرا فرق دارد. در صورت کاربرد عبارت های تخصص یا ساخته برندها، مخاطب در فهم پیام اصلی دچار مشکلات فراوانی می شود.»

برخی از مشهورترین عبارت های بی‏معنی و نامفهوم برای مخاطب عبارتند از:

• به طور معمول وقتی بازاریاب ها قصد بیان محبوبیت یک محصول یا محتوای خاصی را دارند، از عبارت Viral استفاده می کنند. این عبارت به معنای شهرت و گستردگی بالای هر چیز است. متاسفانه بسیاری از بازاریاب ها نسبت به ناآگاهی شمار کثیری از کاربران پیرامون این واژه اطلاع کافی ندارند. به همین دلیل روز به روز کاربرد آن در میان بازاریاب ها افزایش پیدا می کند. اگر قصد حذف این عبارت از پیام های تان برای مخاطب را ندارید، حداقل معنای دقیق آن را در داحل متن به محاطب یادآور شوید.

• بندویث (Bandwith) عبارتی تخصصی برای اشاره به میزان پهنای باند است. برای بسیای از افراد پهنای باند به سرعت ذهن را به سوی حوزه اینترنت سوق می دهد. با این حال در عرصه بازاریابی پهنای باند به معنای میزان توان جذاب مخاطب از سوی محتوایی خاص است. به این ترتیب به نظر هیچ ضرورتی برای استفاده از این عبارت در پیام مان برای مخاطب یافت نمی شود. به این ترتیب توصیه من به شما فراموشی کامل آن است. در هر صورت مقصود اصلی ما از نگارش پیام برای مخاطب جلب نظرش است. در صورت کاربرد وسیع واژگان تخصصی این فرآیند هرگز به صورت مطلوب رخ نخواهد داد.

• وقتی بازاریاب ها قصد اشاره به نسل متولد بین سال های 1980 تا 2000 را دارند، از عبارت Millennial (نسل هشتم) استفاده می کنند. برای افراد عادی اشاره به نسل هشتم معنای خاصی را تداعی نمی کند. به این ترتیب شانس مطلب حاوی چنین عبارتی برای دیده نشدن از سوی مخاطب بسیار بالا خواهد بود. عبارتی که معمولا به جای نسل هشتم به کار می رود، نسل زد (Gen Z) است. اگرچه این عبارت شیوایی و رسایی بیشتری دارد، اما باز هم تا حدی برای مخاطب عادی سخت فهم می نماید.

مطلب مرتبط: برندینگ یا برند سازی دقیقا به چه معناست؟

3. عبارت های اغراق‎آمیز را فراموش کنید

چارلی بروکر، نویسنده و خبرنگار خبرگزاری گاردین، در بیان دلیل استفاده از عبارت های اغراق‎آمیز اظهار نظر جالبی دارد: «ما در زندگی روزمره مان هم علاقه زیادی به اغراق داریم. متاسفانه در حوزه بازاریابی و تبلیغات نیز عنصر اغراق به یکی از پایه های بنیادی بدل شده است. وقتی یک برند در بیان موضوعی اغراق به خرج می دهد، دریافت مخاطب از آن بسیار نامطلوب خواهد بود. همچنین مخاطب حس اعتماد خود به برند مورد نظر را هم از دست می دهد».

اگر به دنبال تداوم اقتدار و جلوه مطلوب برندتان نزد مخاطب هستید، فکر استفاده از عبارت ها و متن های اغراق‎آمیز را به کلی فراموش کنید.

یکی از راهکارهای ساده برای فهم اغراق‎آمیز یک متن پرسش در مورد صحت دقیق آن است. به این ترتیب اگر متن شما کاملا دقیق و مبتنی بر واقعیت نیست، باید آن را اصلاح کنید. برخی از عبارت های همیشه کلیشه ای در مورد اغراق به شرح ذیل هستند:

• بهترین/ عالی ترین: آیا شما واقعا توان اثبات اینکه محصول پیشنهادی شما بهترین نمونه بازار است، خواهید داشت؟ استفاده از چنین عبارت های گنگی همیشه برندها را دچار مشکل می کند. تلاش شما باید استفاده از کلمات دقیق و قابل اندازه‎گیری ساده باشد.

• بدترین: در اینجا هم توصیه فوق را تکرار می کنم. اگر قصد بیان بدترین بودن چیزی را دارید، از صحت آن اطمینان حاصل کنید. در غیر این صورت اقدام شما فقط تلاش برای تخریب ناموفق یک برند دیگر جلوه خواهد کرد.

• نیاز: بسیاری از برندها برای جلب نظر مخاطب اقدام به بیان نیازمندی آنها به محصول مورد نظر می کنند. همچنین در مورد ویدئوهای برندها در شبکه های اجتماعی همیشه عبارت «شما نیازمند مشاهده این محتوا هستید» در ذیل آنها درج شده است. کاربرد وسیع این عبارت در میان برندها در بلندمدت مخاطب را نسبت به هرگونه محتوای تولیدی برندها بی‏تفاوت خواهد کرد. اگر قصد استفاده از چنین عبارتی را دارید، فقط باید در صورت اطمینان آن را به کار ببرید. نتیجه اینکه باید از جملات حاوی عبارت «نیاز» بسیار کم استفاده کنیم.

• فقط: برندها به هنگام تولید محتوای آموزشی علاقه زیادی به بیان عبارت «فقط این ویدئو/ تصویر به کارتان می آید» دارند. واقعیت این است که شمار بسیار زیادی از محتوای آموزشی مفید دیگر نیز در شبکه های اجتماعی وجود دارد. به این ترتیب استفاده از قید انحصار برای محتوای مان بیشتر نوعی خود بزرگ‎بینی مسخره خواهد بود. توصیه من عدم استفاده از چنین عبارت هایی به طور کلی است. به این ترتیب برند شما جلوه حرفه ای تری به خود خواهد گرفت.

4. توصیفات مسخره برای بخش های سایت

آخرین دسته از عبارت هایی که باید دورشان خط قرمز بکشیم، پسوندهای مسخره برای توصیف بخش های مختلف سایت یا وبلاگ مان است. به نمونه های ذیل توجه کنید:

• توسعه شبکه های اجتماعی به شیوه نینجایی

• راک استار بازاریابی

• غول بازاریابی محتوایی

• هکر شبکه های اجتماعی

• هکر توسعه برندها

• قهرمان برندسازی جهانی

چنین عبارت های توصیفی اگرچه در نگاه نخست بسیار جذاب و خنده‎دار به نظر می رسند، اما به طور مشخص جلوه حرفه ای کسب وکار ما را هدف قرار می دهند. همانطور که سشو کِران، موسس و مدیرعامل برند Xair، بیان می کند، عبارت های توصیفی بیش از حد غیرواقعی که جنبه شوخی دارند، محتوای اصلی را به مخاطب منتقل نمی کنند. به ویژه در سایت ها مخاطب دچار سردرگمی شدیدی خواهد شد. به این ترتیب میزان بازدید مطالب ما کاهش چشمگیری خواهد یافت.

مطلب مرتبط: چگونه یک برند ماندگار داشته باشیم؟

براساس پژوهشی از سوی آژانس دیجیتال مدیا، 72درصد از افراد فعال در زمینه بازاریابی عنوان کرده اند که از عبارت های مسخره برای بیان جایگاه حرفه ای شان حراج از صنعت بازاریابی استفاده نمی کنند. به این ترتیب در پاسخ به پرسش افراد بسیاری از دست‎اندرکاران حوزه بازاریابی فقط اشاره ای کوتاه به «فعالیت در عرصه بازاریابی» می کنند. به این ترتیب دیگر نیازی به بیان جایگاه دقیق مان (که از قضا شاید بسیار تخصصی و سخت فهم برای مخاطب باشد) نخواهد بود. همیشه به یاد داشته باشید که به هنگام تعامل با مخاطب نباید اطلاعات سخت و پیچیده به وی ارائه کنیم. در غیر این صورت شاید اولین و آخرین دیدار ما با مخاطب رقم بخورد. برندهای موفق در زمینه بازاریابی و تبلیغات همیشه از زبان ساده ای سود می برند. این مطلب در مورد سریال های جذاب نیز صدق می کند. به این ترتیب در سریال های مشهور هیچ‎گاه شاهد کاربرد واژگان و عبارت های سخت و دشوار نیستیم. به همین دلیل اغلب افراد متن اصلی این سریال ها را متوجه شده و در دسته طرفداران آن قرار می گیرند.

در تعیین هر استراتژی آنلاینی برای شبکه های اجتماعی انتخاب زبان مناسب حرف اول را می زند. توجه داشته باشید که زبان مورد استفاده ما محور اصلی ارتباط برندمان با مخاطب است. در صورت کاربرد زبان اشتباه جای جبران چندانی برای ما باقی نخواهد ماند. به همین خاطر باید نهایت دقت را به هنگام کاربرد واژگان به خرج داد.