بررسی 5 کمپین بازاریابی برتر تمام دوران ها

با طراحی و ساخت کمپین های بی شمار بازاریابی و تبلیغاتی در طول دهه های اخیر، انتخاب پنج مورد از برترین های آنها بسیار دشوار خواهد بود. در هر صورت به منظور تهیه فهرستی کوتاه از کمپین های برتر باید دست به انتخاب از میان بهترین ها زد. در ابتدا اجازه دهید معنای صفت موفق را شرح دهم. بی شک برای هر کمپین بازاریابی الگوهای موفقیت متفاوتی وجود دارد. بر این اساس در مقاله حاضر ما از معیارهای متنوعی استفاده کرده ایم. از جمله این معیارها می توان به خلاقیت، یادآوری راحت در ذهن مخاطب، تاثیرگذاری فرهنگی و بهبود جایگاه برندِ شرکت متبوع اشاره کرد.

نکته جالب در اینجا دشواری مقایسه کمپین های مختلف حتی با معیارهای چندگانه است. در حقیقت فضای طراحی و اجرای هر کمپین به علاوه اهداف خاص آن مرحله مقایسه را بسیار سخت و پیچیده خواهد کرد، بنابراین همیشه باید در تحلیل موفقیت و دستاوردهای هر کمپین به اهداف اولیه آن شرکت و میزان گستردگی اش توجه داشت. با این توضیحات اجازه دهید به سراغ فهرست مان برویم.

1. De Beers: الماسی برای همیشه

اکنون دیگر حتی بچه های پنج ساله نسبت به ضرورت داشتن حلقه الماس نشان به هنگام درخواست ازدواج آگاه هستند. بر این اساس حلقه موردنظر به عنوان نماد عشق و احترام به کار گرفته می شود. شاید جالب باشد که با فلسفه چنین کاری بیشتر آشنا شوید. بسیاری از فرهنگ ها عشق را نماد انسانیت و امری پایدار برای همیشه تلقی می کنند. حال وجه مشترک این امر ابدی با یک الماس چیست؟ پاسخ عمر جاویدان آنها خواهد بود. بر این اساس یک الماس هیچ گاه از بین نمی رود. درست به همین خاطر به هنگام درخواست ازدواج از آن استفاده می شود.

ماجرای کمپین موفقیت آمیز برند De Beers از سال 1948 شروع شد. در آن دوران رکود بزرگی از نظر مالی و روحی بر مردم کشورهای درگیر در جنگ جهانی دوم سایه افکنده بود. بر این اساس شرکت به سراغ یافتن ایده ای جذاب برای تقویت روحیه مردان به منظور خرید الماس برای مراسم ازدواج شان رفت. حاصل چنین تلاشی خلق کمپین «الماسی برای همیشه» بود. با این کار De Beers نه تنها موفق به فروش شمار بالایی الماس شد، بلکه اصولا مفهوم حلقه ازدواج و رواج آن در فرهنگ های مختلف به شکل امروزی را رقم زد. به این ترتیب از آن زمان به هنگام ازدواج از حلقه الماس دار به عنوان نماد عشق جاودان استفاده می شود.

مطلب مرتبط: نگاهی به کمپین های تبلیغاتی برتر دنیا

بی شک زمان درازی از ورود شعار تبلیغاتی مشهور برند De Beers به بازار می گذرد. با این حال آنها همچنان به این کمین و شعار جذاب آن وفادار هستند. در هر صورت چرا باید کمپینی را که دنیا را تکان داد، تغییر بدهیم؟ به عنوان دستاورد مهم این کمپین در میان سازمان های تبلیغاتی باید به عنوان «برترین کمپین تبلیغاتی قرن 20» اشاره کنیم. بر این اساس ما با کمپینی کاملا حرفه ای مواجه هستیم. خوشبختانه امروزه کسب و کار شرکت های جواهرسازی از جمله De Beers به دلیل استقبال مردم نسبت به خرید الماس رونق یافته است. در حقیقت اکنون مفهوم حلقه نامزدی نیز به حلقه ازدواج اضافه شده است. این یعنی هر فرد در طول زندگی اش حداقل دو حلقه برای همسر خود خریداری خواهد کرد.

آنچه بازاریاب ها می توانند یاد بگیرند: این نکته که اکنون نیازی برای محصول یا سرویس شما در میان مشتریان وجود ندارد، به معنای ناتوانی شما در ایجاد تبلیغاتی جذاب برای ایجاد بازار مناسب نیست. به عنوان مثالی موفق نحوه عملکرد برند De Beers، آن هم درست در بدترین دوران اقتصادی و اجتماعی، را در نظر داشته باشید.

2. California Milk Processor Board: شیر خوردی؟

براساس نظرسنجی های گوناگون یکی از به یاد ماندنی ترین کمپین های چند سال اخیر «شیر خوردی؟» نام دارد. این کمپین به افزایش فروش شیر در میان شهروندان کالیفرنیا آن هم در طول فقط یک سال از شروع کمپین انجامید. موسسه CMPB به عنوان طراح این کمپین به طور کامل اهداف عام المنفعه را دنبال می کرد. جالب است بدانید که این موسسه فقط در زمینه طراحی کمپین های بشردوستانه فعالیت دارد. موفقیت کمپین CMPB علاوه بر جنبه محلی در سراسر جهان نیز نتایج مثبتی به بار آورد. بر این اساس بیلبورد این کمپین به سرعت در کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی پخش شد. درست به همین دلیل اکنون در فرهنگ بسیاری از این کشورها نام «شیر خوردی؟» بسیار آشناست.

نسخه اولیه تبلیغ «شیر خوردی؟» در سال 1993 از طریق رادیو پخش شد. بر این اساس دست اندرکاران آگهی با تعیین جایزه 10هزار دلاری درخواست پاسخ به سوالی به ظاهر ساده را از مخاطب کردند: «چه کسی به الکساندر همیلتون در دوئل تاریخی اش تیراندازی کرد؟» به دنبال این سوال نسخه ویدئویی کمپین نیز راهی تلویزیون شد. بر این اساس صحنه ای تاریخی مربوط به قرن 19 به نمایش در می آمد که در آن موزه ای مخصوص دوئل بود. به عنوان شوخی جالب در نسخه تلویزیونی هنگامی که خود آلکساندر همیلتون قصد پاسخگویی به سوال را دارد، در صحبت کردن ناتوان می شود. علت چنین ناتوانی گیر کردن لقمه ساندویچ کره ای در گلوی الکساندر است. در اینجا وی به هیچ وجه توان جویدن لقمه را ندارد، چراکه ساندویچ کره ای بیش از اندازه خشک است. درست همینجا نبود استفاده از شیر برای نرم کردن لقمه به ذهن مخاطب و طراح تبلیغات خطور می کند. نکته جالب اینکه به همین راحتی الکساندر همیلتون از دریافت جایزه 10هزار دلار باز می ماند. در حالی که بی شک هیچ فردی بهتر از خود وی پاسخ چنین پرسشی را بلد نیست.

پس از تاثیر گسترده کمپین «شیر خوردی؟» در میان مردم، سلبریتی ها نیز به کمک چنین هدف مثبتی آمدند. بر این اساس سلبریتی ها اجازه توزیع پوسترهای خود با سیبیل های شیری را به موسسه CMPB دادند. اگرچه این کمپین تا سال 2014 ادامه داشت، اما هنوز هم تاثیر گسترده آن روی فرهنگ جوامع مختلف مشهود است. براساس پیش بینی ها پیام کمپین «شیر خوردی؟» به این زودی ها از بین نخواهد رفت.

آنچه بازاریاب ها می توانند یاد بگیرند: شما برای دستیابی به هدف تان نیاز به شعار تبلیغاتی پیچیده ای ندارید. گاهی اوقات پیامی که به دقت طراحی شده باشد، در عین سادگی تمام اهداف شما را برآورده خواهد کرد.

3. مارلبرو: مرد مارلبرویی

تبلیغ برند مالبرو در سال 1955 به سرعت از یک حرکت تبلیغاتی بدل به نماد و مفهومی عمیق از فرهنگ آمریکایی شد. در حقیقت اکنون بسیاری از مردم فرهنگ آمریکا را براساس کمپین موفق مالبرو می شناسند. اجازه دهید ابتدا اندکی به پیشینه آگهی مارلبرو اشاره کنم. به طور سنتی در آمریکا سیگارهای فیلتردار مخصص بانوان قلمداد می شد. با این حال به گزارش سازمان بهداشت ایالات متحده سیگارهای بدون فیلتر توان انتقال مواد خطرناک بیشتری را به ریه مصرف کنندگان داشت. در پی این گزارش قانونی مبنی بر افزایش شدید قیمت سیگارهای بدون فیلتر به تصوب رسید. به هنگام مواجهه با چنین شرایطی هر برندی به سراغ تغییر ذائقه مشتری اش خواهد رفت. برند مارلبرو نیز برای عادی سازی استفاده از سیگارهای فیلتردار دست به طراحی یکی از مشهورترین آگهی های تبلیغاتی تمام دوران ها زد.

آگهی شرکت برای اثبات یک ادعای ساده طراحی شده بود: «مردهای واقعی سیگارهای فیلتردار مارلبرو را مصرف می کنند». سوژه اصلی آگهی نیز یک کابوی قدرتمند به سبک تفنگدارهای قرن 18 و 19 بود. در بیان موفقیت کمپین برند تنها کافی است به تحول جایگاه مارلبرو پس از این آگهی اشاره کنیم. بر این اساس آنها به رتبه نخست فروش تنباکو نه تنها در آمریکا، بلکه سراسر جهان دست یافتند.

اگرچه امروزه به دلیل آگاهی وسیع در مورد ضررهای تنباکو تمایل به مصرف آن بسیار کاهش یافته است، اما هنوز هم برند مارلبرو جایگاه خود را در بازار حفظ کرده است.

آنچه بازاریاب ها می توانند یاد بگیرند: مردم مختلف سبک زندگی متفاوتی دارند. با این حال هنگامی که یک برند نوع خاصی از شیوه زندگی را به مخاطب ارائه می کند، در صورت جذابیت آن، همه نگاه ها بدان جلب می شود. به این ترتیب شما فرصت تعامل گسترده تر با مشتریان تان را خواهید داشت. چنین عملی فرآیند فروش را از یک معامله اقتصادی صرف خارج خواهد کرد.

4. نایک: فقط انجامش بده

شاید اکنون تصور دنیای ورزش بدون برند نایک بسیار مشکل باشد. با این حال نایک به عنوان یکی از برترین تولیدکنندگان لوازم ورزشی ابتدا اصلا محصولی برای مشتریان عادی تولید نمی کرد. تخصص آنها در زمینه تولید کفش دو برای ورزشکاران حاضر در مسابقات ماراتن بود. برندهایی نظیر ریباک که اکنون کاملا در سایه نایک هستند، در آن زمان فروش بسیار بیشتری داشتند. توجه داشته باشید که ماجرا مربوط به 70 یا 80 سال پیش نیست، بلکه تا همین چهار دهه گذشته نیز جریان امور به همین منوال بود. بر همین اساس برند نایک برای جذب مشتری به محصولات عادی اش همزمان با توسعه خط تولید در اواخر دهه 80 اقدام به معرفی کمپین «فقط انجمش بده» کرد. هدف این کمپین ترغیب شهروندان عادی به تحرک و ورزش بیشتر بود. تیم فنی نایک با آگاهی از میزان تحرک پایین شهروندان به خوبی چنین آگهی را طراحی کرد.

یکی از علت های اصلی موفقیت کمپین نایک، علاوه بر طراحی هوشمندانه، همکاری با ورزشکاران مطرح دنیا مانند مایکل جردن بود. به این ترتیب با حضور بازیکن افسانه ای NBA همه نگاه ها به نایک دوخته شد. آیا حس ورزش کردن ندارید؟ مایکل جردن به شما پاسخ می هد: «فقط انجامش بده». تمایلی به دویدن یک مایل بیشتر برای امروز عصر را نداری؟ بازیکن افسانه ای NBA به شما توصه می کند: «فقط انجامش بده». به عنوان تاثیر کمپین روی جایگاه برند نایک لطفا به این گزارش آماری توجه کنید. فروش نایک در سال 1988 معادل 800 میلیون دلار در سال بود. با گذشت 10سال از تاریخ نمایش کمپین فروش آنها به بیش از 9.2 میلیارد دلار رسید. برای ارزیابی موفقیت یک کمپین دیگر به چه چیز نیاز دارید؟ در هر صورت هدف اصلی هر کمپینی افزایش فروش شرکت متبوعش است. البته در این میان باید کمپین های خیریه ای مانند «شیر داری؟» را به عنوان استثنا قلمداد کرد.

آنچه بازاریاب ها می توانند یاد بگیرند: شما به عنوان یک برند همیشه باید به دنبال کشف شیوه حل مشکل محصول تان باشید. منظور من از حل مشکل توانایی محصول شما در کاهش مشکلات روزمره مشتریان است. پس از یافتن شیوه کاهش مشکل فقط یک گام دیگر تا موفقیت باقی مانده است: افزودن آن به عنوان عنصری خلاقانه به آگهی تبلیغاتی شرکت.

مطلب مرتبط: 4 توصیه برای مدیریت بهتر یک کمپین

5. فولکس واگن: کوچک فکر کن

کمپین فولکس واگن تحت عنوان «کوچک فکر کن» در تحلیل اولیه نباید چندان المان جذابی را در بر داشته باشد. برهمین اساس مشاهده آن در فهرست کنونی پرسش های زیادی را برمی انگیزد. اجازه دهید در مقام دفاع توجه شما را به نکاتی چند جلب کنم. کمپین «کوچک فکر کن» براساس نظرخواهی های مختلف به عنوان یکی از برترین کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی قرن 20 شناخته شده است. همچنین باید توجه داشت که این سطح از موفقیت پیش از عصر تلویزیون و کانال های ارتباطی گسترده به دست آمده است. آن هم نه در آلمان، بلکه در آمریکا. به عبارت ساده، برندی آلمانی به بازار پرچالش آمریکا قدم گذاشته و نحوه نگاه مشتریان به خودرو را تغییر داده است. به طور سنتی مردم آمریکا به ماشین های بزرگ و سنگین علاقه دارند. خودروی فولکس اما بسیار کوچک و ساده طراحی شده است. مدل مشهور فولکس با اندازه کوچک و توان موتور پایین قاعدتا نباید چندان باب میل مردم آمریکا باشد. با این حال اراده فولکس واگن برای فروش محصولش در آمریکا بسیار قوی تر از این حرفا بود.

نخستین اقدام فولکس واگن طراحی پوستری برای جلب توجه مردم بود. پوستر آنها برخلاف عرف معمولی بخش زیادی اش خالی بود. در حقیقت ماشین موردنظر در انتهای پوستر به صورت کاملا کوچک جای داشت. تاکید برند آلمانی روی چابکی و هزینه نگهداری بسیار پایین محصولش بود. بر این اساس کوچکی از معیاری منفی برای ارزیابی خودرو بدل به مزیتی رقابتی شد.

بی شک موفقیت فولکس واگن در فروش محصولاتش در بازار آمریکا گواه کیفیت کمپین «کوچک فکر کن» است. از نظر فرهنگی این کمپین به دلیل تاثیرگذاری روی تغییر ذهن و سلیقه مشتریان آمریکایی مورد توجه قرار دارد. در حقیقت تغییر ذائقه مردم به عنوان برندی اروپایی، آن هم در آمریکا که معمولا تمایل به مصرف محصولات آمریکایی در زمینه خودرو دارند، به هیچ وجه ساده نیست.

آنچه بازاریاب ها می توانند یاد بگیرند: بازاریابی ابزار بسیار قدرتمندی برای تغییر ذائقه مشتریان است. فقط باید ایده مناسب را پرورش داده و آن را در قالبی جذاب تحویل مخاطب دهید. همیشه نحوه فعالیت برند فولکس واگن را به عنوانه بیگانه ای در بازار آمریکا که سلیقه مشتریان را عوض کرد، به یاد داشته باشید. اقدام این برند آلمانی موجب تغییر مدل های برندهای مشهور آمریکایی و اقدام برای طراحی خودروهای کوچک شده است. بی تردید شما نیز توانایی اقتباس از الگوی موفق فولکس را دارید.