بازاریابی برای محصولات لوکس: بایدها و نبایدها

محصولات لوکس مثل ماشین های گران قیمت یا گوشی های موبایل بیش از هزار دلاری برای خیلی از مردم دنیا جزو فهرست خرید ضروری شان نیستند. با این حال کسانی که پول کافی دم دست شان هست، همیشه سراغ محصولاتی می روند که خریدشان از نظر خیلی ها اصلا ارزشش را ندارد. نکته جالب اینکه گاهی اوقات خرید محصولات لوکس حتی از سوی کسانی که ظاهرا نباید برای چنین چیزهایی پول خرج کنند هم صورت می گیرد. اینطور وقت ها آدم فکر می کند حتما یک جای کار ایراد دارد. وگرنه مردم نباید تا این اندازه پول بیشتر برای محصولی که ده ها نمونه مشابه ارزان تر دارد، پرداخت کنند.

ما در این مقاله قصد داریم نگاهی به بازاریابی برای محصولات لوکس بیندازیم. باور کنید یا نه، خیلی از محصولاتی که من و شما لوکس خطاب می کنیم، بدون بازاریابی هیچ شانسی برای خودنمایی در بازار ندارند. درست به همین خاطر است که این روزها بازاریابی بدل به یکی از مهمترین مهارت ها در دنیای کسب و کار شده است. به طوری که شما بدون استفاده از این مهارت هیچ شانسی برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف پیدا نمی کنید. 

اگر شما هم دوست دارید دلیل علاقه بسیاری از مردم به کالاهای لوکس را بدانید، این مقاله دقیقا مخصوص شماست. ما در این مقاله اول از همه به سراغ دلیل محبوبیت محصولات لوکس می رویم. در مرحله بعد اصول بازاریابی برای این دسته از محصولات را زیر ذره بین خواهیم برد. خب انتظار ندارید که کمپین بازاریابی یک ساعت چند میلیون دلاری با ساعت معمولی برند کاسیو شبیه به هم باشند؟

مطلب مرتبط: شیوه های بازاریابی کالای لوکس را باید متفاوت اتخاذ کنید

چرا محصولات لوکس محبوبند؟

اجازه دهید قبل از اینکه سراغ دنیای ترجیحات شخصی افراد برویم، نگاهی علمی‎تر به این سوال داشته باشیم. وقی درباره محبوبیت محصولات لوکس حرف می زنیم، دقیقا منظورمان چیست؟ یک مثال ساده در این میان وضعیت محصولات برند اپل است. محصولات این برند معمولا با قیمتی بسیار بیشتر از آنچه سایر رقبا مثل سامسونگ یا سونی عرضه می کنند، به فروش می رسد. درست به همین خاطر خیلی ها خرید آیفون را اصلا منطقی نمی دانند. این در حالی است که هر ساله با رونمایی از نسخه تازه آیفون برگ تازه ای در زمینه رکوردهای فروش به ثبت می رسد. 

اگر واقعا محصولات لوکس ارزش این همه هزینه را ندارند، چرا خیلی از مردم دنبال خریدش هستند؟ این سوالی است که ما در این بخش قصد پاسخگویی بدان را داریم. پس کمربندهای تان را محکم ببندید تا آماده حرکت شویم. 

مشتریان غیرعقلانی!

اولین نکته ای که درباره مشتریان باید به خاطر بسپارید، ماهیت غیرعقلانی آنهاست. شما الان مثل یک معامله گر حرفه ای مشغول سبک و سنگین کردن ارزش خرید یک محصول هستید، اما در عمل خیلی ها به این محاسبات توجه لازم را نشان نمی دهند. در عوض همه فکرشان پیش این است که کدام محصول دل شان را می برد. 

اگر دقت کرده باشید، آدم ها موقع خرید خیلی دنبال حساب و کتاب های دقیق نیستند. شاید این نکته درباره محصولات ضروری خانه به چشم بخورد، اما درباره کالاهای لوکس حساب و کتاب دیگر جایی ندارد. در عوض همه چیز به حسی مربوط می شود که یک خریدار از محصولی مشخص دریافت می کند. اگر شما به عنوان کارآفرین بتوانید کاری کنید که مشتریان همیشه دنبال حس خوب خرید از شما باشند، کارتان ساده تر از هر زمان دیگری خواهد بود. 

معمولا ابزار بازاریابی به برندهای بزرگ کمک می کند محصول شان را طوری به مشتریان معرفی کنند که همان دفعه اول حسابی دل شان را ببرد. از اینجا به بعد فرآیند فروش خیلی سخت نخواهد بود؛ چراکه مشتریان دائما نیازمند استفاده از محصول موردنظر یا به عبارت بهتر دریافت حس خوب آن هستند. این نکته به آنها کمک می کند تا خیلی خوب فروش محصولات شان با هر سطحی از قیمت را تضمین کنند. 

حس اعتماد به نفس

خرید بعضی از محصولات به آدم اعتماد به نفس خوبی می دهد. این نکته درباره کسانی که کفش های نایک جردن را می خرند، به خوبی نمایان است. آنها فکر می کنند با این کفش دیگر بدل به یک بازیکن حرفه ای بسکتبال شده اند که هیچ کس توانایی رویارویی با آنها را ندارد. البته گاهی اوقات این حس خیلی ساده تر از این حرف هاست. به همین خاطر معمولا برندها روی حس های کوچک و جزئی هم حساب باز می کنند. به طوری که خیلی راحت امکان اثرگذاری بر روی مخاطب شان را پیدا کرده و دیگر لازم نیست سراغ خیلی از خرج های اضافه در حوزه تبلیغات بروند. 

گاهی اوقات محصولات لوکس مثل نوعی تراپی برای آدم عمل می کنند. به طوری که بعد از خرید آنها شما دیگر نیازی برای مراجعه به مراکز روانشناس نخواهید داشت؛ چراکه همین حالا هم حس بهتری پیدا کرده اید. قبول دارم این مدل از تراپی خیلی بحث برانگیز است، اما مشتریان چنین حرف هایی سرشان نمی شود. به همین خاطر اگر شما بتوانید محصولی تولید کنید که حس خوبی به مشتریان بدهد، در واقع برنده نهایی ماجرا محسوب می شوید. این در حالی است که بازار بقیه محصولات ممکن است حسابی به هم ریخته باشد!

مطلب مرتبط: چگونه یک برند لوکس بسازیم؟

وضعیت منحصر به فرد

همه مردم در دنیا دنبال این هستند که خودشان را خاص و منحصر به فرد نشان دهند. در این میان خرید برخی از محصولات خاص اولویت دارد. خب آدم های خاص باید محصولات خاص هم استفاده کنند، مگر نه؟

خرید از برندهایی مثل گوچی برای خیلی از مردم اصلا باورکردنی نیست. خب مگر آدم چقدر باید کار کند تا پول خرید این مدل از پوشاک را تهیه نماید؟ این سوالی است که برای خیلی از طرفدارهای این برند اصلا مطرح نیست. آنها حاضرند حتی قسط های بلندمدت با سود کلان پرداخت کنند تا فرصت استفاده از این محصول را داشته باشند. ماجرا حسابی عجیب شد، نه؟

منحصر به فرد بودن در دنیایی که حتی خیلی از برندهای بزرگ هم دائما شبیه هم می شوند، مسئله بی اهمیتی نیست. درست به همین خاطر خیلی از مردم دوست دارند همیشه از محصولاتی استفاده کنند که آنها را خاص و متمایز نشان می دهد. این در حالی است که بقیه شاید اصلا فرصت استفاده از چنین محصولات لوکسی را نداشته باشند. فکر می کنم حالا دلیل محبوبیت روزافزون برندهای لوکس را درک کرده باشید، مگر نه؟

بازاریابی برای محصولات لوکس: یک راهنمای عملی

حالا که درباره دلایل محبوبیت محصولات لوکس حرف زدیم، باید کم کم سری هم به اصول این کار بیندازیم. تا اینجای کار شما فقط دلایل محبوبیت این محصولات را به خوبی یاد گرفته اید. بی شک مشتریان پول شان را از سر راه نیاورده اند تا پای هر محصول گرانی هدر دهند. 

در این میان شما باید عملکردی متفاوت از رقبا داشته و بتوانید با بازاریابی منحصر به فرد نظر مشتریان را جلب کنید. این کارها به این سادگی ها امکان پذیر نیست. به همین خاطر ما در ادامه سراغ یک راهنمای جامع برای بازاریابی محصولات لوکس برای تان ارائه می کنیم. 

یافتن مخاطب هدف: سخت ترین بخش کار

چه کسی حاضر است محصولات لوکس شما را خریداری کند؟ رستورانی را در نظر بگیرید که از بهترین مواد اولیه دنیا استفاده می کند و سرآشپزی با سابقه دهه ها فعالیت در رستوران های ایتالیایی دارد. بی شک چنین رستورانی با یک کادر مجرب به طور خودکار گزینه گرانی برای مردم خواهد بود. به طوری که شاید خیلی ها با سطح درآمد متوسط حتی سراغ آن هم نروند. در چنین وضعیتی این بازاریابی است که به رستوران قصه ما برای فروش بالا کمک خواهد کرد. وگرنه هر شب این رستوران خالی تر از قبل می شود. 

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم برای هر کاری باید سراغ آدم درستش رفت. این در حالی است که خیلی ها برای اینکه خودشان را از شر بازاریابی خلاص کنند، همینطور از روی شکم سیری یک کمپین طراحی و اجرا می کنند. انگار که اصلا مهم نیست این کمپین به دست چه کسانی می رسد. خب اگر نظر ما را بخواهید، حتی بهترین کمپین های دنیا هم اگر به دست مخاطب درستش نرسد، هیچ نتیجه مناسبی به همراه نخواهد داشت. 

شناخت مخاطب درست برای محصولات لوکس کار ساده ای است، البته به شرط اینکه آن را اصولی جلو ببرید. اول از همه شما باید سراغ رقبای تان بروید. کسانی که از رقبای شما خرید می کنند، احتمالا انگیزه زیادی برای خرید از شما هم خواهند داشت. اینطوری شما با یک تیر دو نشان خواهید زد. اول از همه مشتریانی مناسب را پیدا کرده اید و دوما هیچ هزینه ای برای این کار از جیب تان نرفته است. 

مطلب مرتبط: محصول لوکس

یادتان باشد یک راهکار حرفه ای دیگر برای یافتن مخاطب هدف شامل طراحی پرسونا مخاطب است. منظور ما از پرسونای مخاطب همان ویژگی هایی است که یک خریدار ایده آل از برند شما باید داشته باشد. وقتی این نکات را کنار هم قرار دهید، آدرس مشتریان تان را خیلی سریع تر پیدا خواهید کرد. مثلا درباره رستورانی که اول بحث مثال زدیم، از آنجایی که سرآشپز قصه ما ایتالیایی است، احتمالا کسانی که به فرهنگ و غذای این کشور علاقه دارند بیشتر جذب رستوران خواهند شد. به علاوه، سرمایه گذاری بر روی کسانی که از نظر مالی اوضاع خوبی دارند هم ضروری خواهد بود. به هر حال مخاطب شما باید توانایی پرداخت هزینه سنگین کالای لوکس را داشته باشد، مگر نه؟

خودتان را جای مشتریان قرار دهید: تکنیکی طلایی

خیلی وقت ها کارآفرینان برای اینکه فعالیت بهتری در بازار داشته باشند، باید دنیای مشتریان را با جزییات درک کنند. متاسفانه خیلی از مدیران اصلا میانه خوبی با این کار ندارند. در عوض همیشه کارشان را براساس تجربه قبلی یا حتی احساسات خودشان جلو می برند. این در حالی است که شما نمی توانید برای اثرگذاری بر روی مخاطب هدف به این نکات فکر نکنید. 

این روزها راهکارای بی نهایت متنوعی برای اثرگذاری بر روی مخاطب دم دست من و شما قرار دارد. با این حال ما در روزنامه فرصت امروز همچنان بهترین راه را قرار دادن خود به جای مشتریان می دانیم. اینطوری شما تجربه ای تا جای ممکن واقعی از زندگی روزمره مشتریان تان خواهید داشت. به طوری که اصلا مو لای درزش نخواهد رفت. ماجرا حسابی جالب شد، نه؟

وقتی شما خودتان را جای مشتریان قرار می دهید، باید سعی کنید نیازها و سلیقه آنها را نیز مورد واکاوی قرار دهید. مثلا کسی را در نظر بگیرید که در زمینه صحافی کتاب ها به طور لوکس فعالیت دارد. بی شک مشتریان او آدم های عادی نیستند. در عوض کسانی که کتاب را نه یک کالای علمی، بلکه نوعی هنر تلقی می کنند، مشتریان اصلی او خواهند بود. حالا اگر کسب و کار موردنظر نیازهای این دسته از افراد را به طور دائم مورد تحلیل قرار داده و حتی از آنها برای ارائه بازخورد هم درخواست کند، چه خواهد شد؟

بی شک شما برای اینکه خودتان را به دنیای مشتریان تان نزدیک کنید، نیاز به واکاوی متنوع شرایط دارید. این کار کمی تجربه هم لازم دارد. بنابراین اگر دفعه اول تان است، اصلا نباید حول شده یا به خودتان سخت بگیرید. خب حتی قهرمان های فرمول یک هم از همان روز اول راننده های بی عیبی نبوده اند. نکته کلیدی در این میان مهارت شما برای بهبود کارتان در بلندمدت است. پس هرگز تسلیم نشوید و به کارتان ادامه دهید. 

شکل دهی به داستان برند: یک داستان باشکوه برای مشتریان خاص

فکر می کنم تا اینجای کار به خوبی فهمیده اید که برند شما برای مشتریان خاصی توسعه یافته است. بنابراین اصلا نباید دنبال ایده های عوام گرایانه بروید. در عوض دامنه مخاطب تان را به طور کاملا حرفه ای طراحی کرده و به دنبال شکل دهی به دامنه مشتریان تان براساس این ایده باشید. اینطوری کارتان بی نهایت راحت تر شده و ساده تر امکان اثرگذاری بر روی مشتریان را خواهید داشت. 

وقتی درباره دامنه مشریان حرف می زنیم، نیاز به یک عنصر حیاتی برای کنار هم قرار دادن مشتریان حس می شود. شاید این نکته برای بسیاری از کارآفرینان سعی و تلاش بی وقفه باشد، اما ما در روزنامه فرصت امروز آن را داستان برند می دانیم. 

داستان برند به شما کمک می کند نوع واحدی از تمرکز و علاقه را میان کارمندان و مشتریان تان ایجاد کنید. به زبان خودمانی، داستان ها حس های مشترکی ایجاد می کنند. بنابراین شما می توانید با خیال راحت مشتریان تان را با داستان برند خود شیفته محصولات تان کنید. یادتان باشد، داستان برند چیزی نیست که شما امروز طراحی کنید و فردا دنبال یک نسخه دیگر بروید. بنابراین قبل از رونمایی رسمی از داستان برند باید همه جنبه های کار را مد نظر قرار دهید. وگرنه کارتان حسابی بیخ پیدا می کند. 

یک داستان خوب نه تنها باید ابتدا و انتهای خوبی داشته باشد، بلکه باید با زندگی روزمره مردم نیز ارتباط مناسبی برقرار کند. البته منظور ما از زندگی روزمره در واقع مشتریان خاص برندتان است. اگر در بخش های قبلی خیلی خوب خودتان را جای مشتریان قرار داده باشید، حالا دیگر مشکل زیادی از نظر تعامل با مشتریان تان نخواهید داشت. 

یادتان باشد، یک داستان باید همیشه ساختار واحدی داشته باشد. با این حال شما در طول زمان می توانید داستان تان را به روز رسانی کرده و ابعاد آن را توسعه دهید. اینطوری همیشه مورد توجه و پسند مشتریان باقی خواهید ماند. این نکته ای است که خیلی از کارآفرینان اصلا بدان توجه نشان نمی دهند. به همین خاطر داستان شان بعد از مدت زمانی کوتاه برای مشتریان حسابی تکراری می شود. 

مطلب مرتبط: مشتری‌ یابی برای محصولات لوکس

تاکید بر روی ارزش نمادین محصول: به وقت تیزهوشی

یک محصول لوکس علاوه بر کارایی های معمولی که دارد، یک ارزش اضافی هم باید داشته باشد. وگرنه مشتریان اصلا خرید آن را منطقی نخواهند دانست. ارزشی که ما در این بخش از آن حرف می زنیم، نوعی ارزش نمادین است. مثلا کسانی که ماشین های بنز را سوار می شوند، نه تنها هدف شان جا به جایی راحت تر است، بلکه ارزش آن در مقایسه با بقیه برندهای خودروسازی را نیز مدنظر دارند. این یکی از دلایل مهمی است که مردم را به سوی خرید از مرسدس بنز هدایت می کند. 

محصولات لوکس معمولا ارزش نمادین هم دارند. این امر به آنها کمک می کند تا نگاه مشتریان را خیلی سریع تر جلب کرده و اعتماد مشتریان را نیز ثابت نگه دارند. البته شما باید در کنار تاکید بر روی ارزش نمادین محصولات نیم نگاهی هم به خدمات پس از فروش حرفه ای داشته باشید. خب مشتریان چنین محصولات لوکسی انتظار خدماتی متمایز و منحصر به فرد را دارند. 

متاسفانه گاهی اوقات کارآفرینان در زمینه تولید محصولات لوکس خیلی خوب عمل می کنند، اما تا نوبت به خدمات پس از فروش می رسد، همه چیز به هم می ریزد. انگار که محصولات لوکس اصلا قرار نیست خراب شده یا موجب نارضایتی مشتریان شود. این مهمترین پاشنه آشیل شما در دنیای بازاریابی و فروش خواهد بود. به همین خاطر باید در کمپین تان بر روی خدمات پس از فروش حرفه ای برندتان تاکید بسیار زیادی داشته باشید. وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. اگر شک دارید، کافی است نگاهی به فهرست برندهای لوکسی بیندازید که همان سال اول فعالیت از بازار خارج شده اند. 

وعده های بزرگ، نتایج بزرگ: کار بیشتر و دیگر هیچ!

کارآفرینان برای اینکه در بازار عملکرد خوبی از خودشان نشان دهند، نباید همیشه به کیفیت خوب محصولات شان دل خوش کنند. گاهی اوقات شما نیاز دارید وعده های بزرگی به مشتریان دهید تا آنها باور کنند با یک کسب و کار حرفه ای رو به رو هستند. این در حالی است که خیلی وقت ها مشتریان به خاطر عدم بلندپروازی کسب و کارها حسابی از دست آنها ناراضی می شوند. بنابراین شما راه حل اصلی برای ورود به دنیای مشتریان را دم دست دارید. کافی است به آنها نشان دهید ارزش اعتمادشان را درک می کنید. آن وقت به طور خودکار بدل به یکی از برندهای محبوب آنها می شوید. 

بلندپروازی در بازار برای همه کسب و کارها نتایج خوبی به همراه ندارد. اگر یادتان باشد، ما در روزنامه فرصت امروز همیشه بلندپروازی های عجیب را محکوم می کنیم. با این حال وقتی پای برندهای لوکس وسط باشد، اوضاع کاملا متفاوت خواهد بود. به همین خاطر شما باید کمی متفاوت تر در بازار عمل کنید. اگر فکر می کنید مشتریان تان به وعده های عجیب واکنش های مثبت نشان می دهند، بد نیست کمی هم که شده در کارتان تجدیدنظر کنید. اینطوری خیلی راحت تر به نتیجه دلخواه خواهید رسید. 

یادتان باشد، وقتی وعده ای به مشتریان می دهید، آنها انتظارات بسیار زیادی از شما خواهند داشت. بنابراین نمی توانید به هر بهانه ای زیر تعهدات تان زده و آنها را فراموش کنید. برندهای بزرگ و لوکس تنها با عمل به وعده های شان به موفقیت های بزرگ می رسند. نکته اضافی که ما برای تان در چنته داریم، ضرورت ارائه نتایجی فراتر از وعده های تان است. اینطوری مشتریان را غافلگیر کرده و آنها را دوباره به برندتان امیدوار می سازید. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و اوضاع تان در بازار را کمی هم که شده بهبود بخشید. اینطوری خیلی راحت تر می توانید بر روی مخاطب تان اثر گذاشته و دل آنها را ببرید. 

تقویت حس خاص بودن: مهمترین بخش ماجرا

مشتریان شما به عنوان کسانی که یک محصول لوکس را خریداری می کنند، باید همیشه احساس خاصی داشته باشند. این حس به شما کمک می کند فرآیند تصمیم گیری از سوی آنها را کوتاه تر کرده و کارتان را با سرعت بیشتری جلو ببرید. خیلی وقت ها کارآفرینان برای اینکه اوضاع شان در بازار کمی هم که شده بهتر شود، هزینه های تبلیغاتی زیادی را خرج می کنند. این در حالی است که شما با کمی تقویت حس خاص بودن مشتریان دیگر نیازی به این هزینه ها نخواهید داشت. 

یادتان باشد، کسب و کار شما همین حالا هم به نوعی خاص هست. با این حال باید همیشه این حس را در میان مشتریان تان تقویت کنید، وگرنه خیلی زود آنها از کسب و کار شما ناامید شده یا سراغ یک گزینه دیگر می روند.

باور کنید یا نه، این روزها حجم رقابت در بازار به طور باورنکردنی بالاست. به همین خاطر اگر حواس تان نباشد، خیلی زود از سوی بقیه رقبا جایگاه تان در بازار  با تهدیدهای جدی رو به رو می شود. این درست همان لحظه ای است که باید به خودتان آمده و اوضاع را به سود خودتان سازید. 

تقویت حس خاص بودن در دنیای کسب و کار اهمیت بسیار زیادی دارد. مهمترین گام در این میان تعامل نزدیک با مشتریان است. شما تا وقتی از درون سر آنها خبر نداشته باشید، راهی برای تقویت حس خاص بودن در آنها نخواهید داشت. یک توصیه دوستانه، در این مسیر از حدس های بی سر و ته اجتناب کنید. در عوض همه کارها را براساس واقعیت های محض جلو برده و سعی کنید کارتان همیشه بر این مدار جریان داشته باشد. وگرنه خیلی زود مشتریان از شما ناامید می شوند. 

مطلب مرتبط: باید و نبایدهای فعالیت برند های لوکس

گاهی اوقات مشتریان رابطه شان با برند شما به مرور زمان سرد می شود. این زمانی است که زنگ خطر برای شما به صدا درآمده و باید خیلی زود دست به کار شوید. یک ایده خوب در این میان برگزاری یک رویداد برای برندتان است. این فرصتی طلایی برای دور هم جمع کردن مشتریان و کمی وقت گذرانی مناسب خواهد بود. قول می دهم بعد از این رویداد نوع نگاه مشتریان به برند شما کاملا عوض شود. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و برای مراسم یا رویداد برندتان آماده شوید. در این مسیر حتی می توانید با برخی از برندهای لوکس دیگر نیز همراه شوید. ماجرا حسابی جالب شد، نه؟

سخن پایانی

بازاریابی برای برندهای لوکس همیشه جذاب نیست. خیلی وقت ها این برند با مشکلاتی رو به رو می شوند که هر کسی را آشفته می سازد. از آنجایی که نوع فعالیت این دسته از برندها کاملا متفاوت است، بازاریابی برای آنها نیز باید کمی تفاوت داشته باشد. اینطور وقت ها شما بدون یک راهنمای همه جانبه و دقیق کاری از پیش نخواهید برد. این دقیقا همان کاری بود که ما سعی کردیم در این مقاله انجام دهید. 

شما در این مقاله اول از همه با دلایل شهرت و محبوبیت محصولات لوکس آشنا شدید. بعد ما سعی کردیم با توجه به ماهیت متفاوت این دسته از محصولات تکنیک هایی برای بازاریابی بی دردسر آنها جلوی روی تان قرار دهیم. این امر به شما کمک می کند تا از این به بعد با همان اصول و روش بازاریابی برای محصولات عادی سراغ کالاهای لوکس نروید. مثل همیشه اگر سوال یا نکته جانبی درباره مباحث مقاله داشتید، کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده پاسخگویی و کمک به شما هستند. 

منابع:

https://mediaboom.com

https://www.sothebysinstitute.com