بازاریابی دیجیتال در عصر کرونا

شیوع ویروس کرونا از کنترل خارج شده است و دولت‎ها در سراسر جهان همچنان در تلاش برای مهار آن از طریق بستن مدارس، اماکن عمومی و مرزها هستند. این ویروس بر روی همه مشاغل تاثیر سوء گذاشته است. در این راستا بازاریابان باید استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را با آن وفق دهند.

رویدادهای فیزیکی مثل کنفرانس‎های تجاری، رویدادهای ورزشی و کنسرت‎ها لغو شده‎اند و بازارهای جهانی در وضعیت سقوط آزاد قرار دارند. شرکت‎هایی نظیر یونیلیور، اسپاتیفای (Spotify) و گوگل، کارمندان‎شان را به دورکاری تشویق می‎کنند.

یک مصرف‎کننده متفاوت

رشد ناگهانی افراد فعال و شاغل در خانه منجر به تغییر سبک زندگی شده و این تغییر سبک باعث شده است تا مصرف‎کنندگان بیش از پیش وقت خود را در دنیای اینترنت بگذرانند.

برندهایی که قبلا پذیرای «sofa-serfers» (اشخاص بی‎خانمانی که در حین تلاش برای کشف یک اقامتگاه دائمی به طور موقتی نزد دوستان و آشنایانش زندگی می کنند.) بوده‎اند، حالا در برخی موارد حتی شاهد افزایش تعداد مراجعه‏کنندگان نیز هستند. برندهایی که در گذشته به طور سنتی آفلاین بودند، در تلاش برای سازگاری با این روش جدید زندگی دست به ابتکار در زمینه ارائه محصولات آنلاین جدید زده‎اند.

مطلب مرتبط: بازاریابی دیجیتال و ضرورت تجدید نظر در دوران کرونا

واضح و مبرهن است که مهمترین عامل همه‎گیری و شیوع بیماری، سلامت اعضای جامعه است اما افراد زیادی از این بیماری تاثیر می‎پذیرند که لزوما بیمار نمی‎شوند.

کسب و کار ها آثار و عواقب این ویروس را با گوشت و پوست خود حس می‎کنند. در این میان شرکت‎هایی نیز هستند که یکی پس از دیگری از افت میزان فروش خود خبر می‎دهند.

دپارتمان‎ها و اداره‎های بازاریابی در سراسر جهان به خوبی به آثار شیوع ویروس کرونا توجه می‎کنند.

بیشتر بازاریابان در حال عبور از این چهار راه به این موضوع فکر می‎کنند که در حرکت به سوی چنین آینده مبهم و نامشخصی چه مسیری را باید طی کنند.

مقاله زیر به این موضوع می‎پردازد که بازاریابان چگونه با این شرایط جدید تطبیق پیدا می‎کنند. در ادامه متوجه می‎شویم که هنگام عبور از وضعیت فعلی چه نکاتی را باید به یاد داشته باشیم.

بازاریابان چگونه به این اتفاق پاسخ می‎دهند؟

سازگاری‎های کوتاه‎مدت

تحقیقات اخیر نشان داده‎اند که ۶۱٪ از بازاریابان مشغول تغییر استراتژی رسانه‎ای کوتاه‎‏مدت خود هستند. به هر حال، فقط ۹٪ از آنها دست به اعمال تغییرات بلندمدت می‎زنند.

در این میان حرکت نرمی از رسانه‎های آفلاین به رسانه‎های آنلاین اتفاق افتاده است. این در حالی است که بازاریابان در همین مطالعه به روشنی اعلام کرده‎اند که نسبت به گذشته رویکرد آنلاین‎تری را در پیش خواهند گرفت.

این تغییر در بودجه تبلیغاتی چندان عجیب نیست وقتی متوجه می‎شویم که به علت اتخاذ سبک زندگی آنلاین توسط مصرف‏کننده در عصر پساکرونا، میزان استقبال از رسانه‎های دیجیتال افزایش یافته است.

حرکت به سوی کانال‎های انعطاف‎پذیر

آن دسته از بازاریابانی که شاهد کاهش بودجه هستند، با حرکت به سمت کانال‎های ارزان‎تر و قابل انعطاف‎تر مثل تبلیغات برنامه‎‏ریزی ‎شده، سود خواهند برد. اینجا جایی است که در آن میزان حضور مصرف‎کننده و امکان اطلاع از دیدگاه‎های افراد مدام در حال افزایش است.

آگهی‎های تبلیغاتی در نمایشگرهای دیجیتال، رسانه‎های اجتماعی و ویدئوهای آنلاین کانال‎هایی به شمار می‎روند که به احتمال زیاد در قالب طرح رسانه‎ای کوتاه مدت توسعه خواهند یافت.

به دلیل ماندن بیشتر افراد در خانه، تبلیغات خارج از خانه نظیر بیلبوردهای مترو بسیار کمتر از گذشته در معرض نمایش خواهند بود. روند بازاریابی رویدادی بلافاصله پس از شیوع کرونا متوقف شده است و ما احتمالا شاهد این خواهیم بود که جلوی روند تخصیص بودجه‎های بازاریابی گرفته می‎شود یا کسب و کارها به سمت تبلیغات آنلاین تمایل پیدا می‎کنند.

با این همه، همگان به کاهش بودجه بازاریابی به عنوان یک راه حل نگاه نمی‎کنند.

برخی برندهای B2B (فروش محصولات یا خدمات یک شرکت به شرکت دیگر) برای جبران عدم حضور در رویدادهای مختلف، بر حجم بودجه تبلیغاتی دیجیتال خود می‎افزایند.

نگرانی بلندمدت

در حال حاضر این نگرانی گریبان افراد را گرفته است که هیچ‎کس واقعا نمی‎داند چه زمانی دوران همه‎گیری بیماری به پایان می‎رسد و همه مردم می ‎توانند به روال عادی زندگی خود برگردند.

ما شاهد آن هستیم که بودجه‎ها و هزینه‎ها در بسیاری از صنایع چگونه کاهش می‎یابند. صنایع گردشگری، خرده‎فروشی یا رویدادها در صدد صرفه‎جویی در هزینه‎های خود هستند. به هر حال، بسیاری از خدمات آنلاین درخواستی احتمالا بر حجم بودجه تبلیغاتی خود، به خصوص در کانال‎های آنلاین، می‎افزایند.

خدماتی مثل تحویل آنلاین غذا، پخش یا رسانه‎های خبری آنلاین از افزایش میزان حضور مردم در دنیای اینترنت سود می‎برند. این برندها قصد آن را دارند که سهم بیشتری از بازار بزرگ‎تر را به خود اختصاص دهند و رقم بودجه تبلیغاتی‎شان را بالا ببرند.

در این میان صنایع مراقبت‎های بهداشتی و پزشکان آنلاین، سرگرمی و پخش آنلاین (مثل نت‎فلیکس)، نرم‎افزارهای ویدئوکنفرانس و خدمات تحویل آنلاین از شیوع ویروس کرونا سود می‎برند و صنایع گردشگری و هتلداری، سرگرمی آنلاین (مثل سینماها و فعالیت‎های اجتماعی)، رویدادها و کنفرانس‎ها و صنایع لجستیک از این اتفاق ضربه می‎خورند.

در طول دوران شیوع کرونا چه چیزی را باید به یاد داشته باشیم؟

عدم قطعیت و آینده‎ای مبهم قابل درک است اما با این وجود، این نیز می‎گذرد.

مهم این است که در بلندمدت همچنان متمرکز باقی بمانید و از فرصت‎های جدید رشد دوری و خودداری نکنید.
برندسازی بهترین استراتژی بلندمدت در این دوران محسوب می‎شود. کاهش بیش از حد بودجه در مواقع غیرضروری در پی عبور از بحران، تاثیر منفی بر روی برند شما خواهد گذاشت. بازاریابان نباید این نکته را فراموش کنند که در بحبوحه یک بحران، می تواند فرصتی وجود داشته باشد.

کریس استفنسون، مدیر منطقه‎ای استراتژی و برنامه ریزی آژانس رسانه «PHDAPAC»، می‎گوید: «برای بهتر شدن اوضاع آماده باشید. خود را برای کمپین‎هایی آماده کنید که خوش‎بینی را منعکس می‎کنند. برای دسترسی فیزیکی گسترده و ناگهانی در راستای جذب مجدد تقاضای خود را آماده کنید. تمهیدات لازم برای تبلیغات و تخفیف‎ها و در نتیجه، گرفتن سهمی از فروش هنگام بهبودی و بهتر شدن اوضاع را فراهم کنید. از همه مهم‎تر این واقعیت را درمی‏یابید که نه فقط تحمل و بقا، بلکه پیشرفت و ترقی در روزهایی که شرایط تغییر کرده، کاری است که همه ما فعلا انجام می‎دهیم.»

فرصت‎ها را دریابید

اکنون شرایط برای همه افراد و نه فقط مصرف‎کنندگان، تغییر کرده است.

در حال حاضر که بیشتر از گذشته، بسیاری از افراد در خانه می‎مانند، ما شاهد یک نوع رفتار آنلاین جدید هستیم.

در طول دوران شیوع ویروس کرونا، مصرف‎کنندگان در ساعاتی آنلاین هستند که بازاریابان شاید به آن عادت نداشته باشند. فعالیت و خرید آنلاین می‎تواند با اندکی تغییر اواسط روز اتفاق بیفتد. در شرایط عادی اواسط روز میزان فعالیت آنلاین کم است.

در همین حال حجم فعالیت آنلاین نیز می‎تواند افزایش یابد زیرا جریان مداوم اخبار داغ وجود دارد.

با کاهش بودجه بازاریابی در یک سری صنایع خاص، رسانه‎ها ارزان‎تر خواهند شد. در صورت امکان، سرمایه گذاری بر روی این امر، تاثیرات مثبت واضح و آشکاری بر روی «share-of-voice» (محاسبه آن شامل تعیین سهم شما از تبلیغات در مقایسه با دیگر رقبای‎تان می‎شود.)

فرصت‎های دیجیتال

در حالی که بسیاری از شرکت‎های تحت تاثیر کرونا بودجه بازاریابی دیجیتال خود را کاهش می‎دهند، ما شاهد افت قیمت‎های «سی پی ام» (هزینه به ازای هر بار نمایش آگهی تبلیغاتی) و «سی پی سی» (هزینه به ازای هر بار کلیک) تا مرز ۴۷٪ هستیم که البته هر کدام از آنها به علت کاهش میزان رقابت اتفاق می‎افتد. این یک فرصت ایده‎آل برای برخی بازاریابان به حساب می‎آید تا با صرف هزینه کمتری نسبت به گذشته، مشتریان جدیدی را به دست آورند.

مصرف‎کنندگان در مقایسه با گذشته وقت بیشتری را صرف خواندن یا تماشای اخبار می‎کنند. در شرایط کنونی بازاریابان این فرصت را دارند که از طریق تبلیغات در این وب‎سایت‎های محبوب و پرطرفدار، با هزینه‎ای کمتر از دوران پیش کرونا، توجه تعداد بیشتری از افراد را به سوی خود جلب کنند.

سازگاری با مشتری جدید

برای یک برند، حضور آنلاین هرگز به اندازه امروز مهم نبوده است.

سعی کنید که کارهای روزمره خود را مثل همیشه انجام دهید، اما با این وجود، جنبه دیجیتال آن را حفظ کنید.

موقعیت مکانی مخاطبان و جامعه هدف خود را مشخص کنید. در مرحله بعدی با شناخت تغییرات سبک زندگی آنها، به دقت درباره این موضوع برنامه‎ریزی کنید که چگونه باید آنها را هدف قرار دهید.

ماهیت و پیش‎زمینه عاطفی مخاطبان و جامعه هدف شما چیست؟ آنها می‎خواهند چه بشنوند؟ شما چگونه باید با آنها ارتباط برقرار کنید؟

این موضوع را دست‎کم نگیرید که ویروس کرونا چگونه مشتریان‎تان را تغییر داده و بر روی تقاضاهای‎شان تاثیر گذاشته است.

مطلب مرتبط: استراتژی های دیجیتال بازاریابی در دوران پساکرونا

نتیجه

بدون شک ویروس کرونا رد پایی در تاریخ جهان از خود به جا خواهد گذاشت. سوال این است که چه تغییراتی به وجود خواهند آمد و دنیا پس از غلبه بر ویروس کرونا چه شکلی خواهد شد.

هم‎اکنون شاهد تاثیرات آن بر روی صنایع مختلف و اقدامات بازاریابی بوده‎ایم اما بازاریابان چگونه با آثار و عواقب ویروس کرونا خود را وفق می‎دهند.

نیاز به ارائه راه حل‎های دیجیتال برای همه صنایع احساس می‎شود. برگزاری وبینارها، ظهور سرگرمی‎های دیجیتال و ویزیت مجازی پزشک نمونه‎هایی از راه حل‎هایی به حساب می‎‎آیند که با محدودشدن تماس فیزیکی به ذهن خطور می‎کنند.

حتی در شرایطی که احساس می‎کنید گرفتار یک روند نزولی شده‎اید، احتمالا فرصتی برای استفاده وجود خواهد داشت.