کاستکو رقیب تجاری جدید آمازون

امروزه مردم سراسر جهان به خوبی با برند آمازون آشنایی دارند. این برند در زمینه روش آنلاین محصولات مختلف فعالیت دارد. بسیاری از کارشناس های حوزه کسب و کار آمازون را برند «همه چیز فروش» تلقی می کنند. هر محصول یا سرویسی را که بخواهیم، آمازون در زمینه ارائه آن آمادگی لازم را دارد. حذف فروش فیزیکی ایده جالبی برای موفقیت استارت‎آپ آمازون محسوب می شود. با این حال نباید تمام موفقیت این برند بزرگ را براساس ایده اش تحلیل کرد. شیوه مدیریت کسب و کار و فعالیت جف بزوس به عنوان مدیرعامل و موسس این برند اهمیت بسیار بالایی دارد. وقتی مدیر یک برند دارای برند شخصی قدرتمندی نیز باشد، به خوبی امکان اطمینان از موفقیت وی در زمینه مدیریت بهینه شرکتش وجود دارد. وقتی در سایت آمازون مشغول جست‎وجوی محصولات می شویم، به نکته جالبی برخواهیم خورد. در این خرده‎فروشی آنلاین از هر محصولی حداقل 10 نمونه از برندهای مختلف وجود دارد، با این حساب دست مشتریان برای خرید محصولات بسیار باز است.

حکمرانی آمازون بر حوزه خرده‎فروشی در طول سال های اخیر با فعالیت جاه‎طلبانه و همراه با خلاقیت برند کاستکو دستخوش تغییراتی شده است. کاستکو نیز مانند آمازون یک خرده‎فروشی است، با این حال آنها برخلاف رقیب شان دارای شعبه های فراوان در سراسر دنیا هستند. نکته جالب اینکه کاستکو در زمینه عرضه محصولات استراتژی کاملا متفاوتی در مقایسه با سایر فروشگاه های مشابه دارد. در فروشگاه های این خرده‎فروشی از هر محصول فقط دو یا سه نمونه از برندهای مختلف وجود دارد. به این ترتیب کاستکو از نظر تنوع برندهای تولیدکننده محصولات در میان رقبای دیگر در رتبه دهم قرار دارد.

برند آمازون به هر تولیدکننده، برند و شرکتی اجازه فروش محصولات شان را می دهد. فقط باید لیستی جامع از محصولات موردنظرمان را در اختیار آمازون قرار دهیم. پس از آن محصولات مان با توضیحات اختصاصی کارشناس های آمازون بر روی سایت قرار می گیرد. جالب اینکه کاستکو در این زمینه سیاست کاملا بر عکسی را در پیش دارد. به این ترتیب آنها در انتخاب برندها برای فروش محصولات شان سختگیرتر هستند.

شاید با توضیحات ارائه‎شده پیرامون نحوه فعالیت خرده‎فروشی کاستکو بسیاری از مخاطب ها این شرکت را یک خرده‎فروشی محلی یا بسیار محدود فرض کنند. کاستکو در عین ناباوری با سیاست های عجیبش یکی از بزرگترین خرده‎فروشی های سراسر جهان محسوب می شود. این برند 770 شعبه و نزدیک به 250 هزار کارمند در سراسر جهان دارد. سهم این برند از بازار خرده‏فروشی 140 میلیارد دلار ارزیابی می شود، با این حساب هرگز نباید کاستکو را یک برند کوچک یا مبتدی تلقی کرد. آنها با همین شیوه تا حدی عجیب شان موفق به رقابت نزدیک با آمازون شده اند. به راستی آنها چگونه موفقیتی به این بزرگی را رقم زده اند؟ مسئله اساسی مقاله حاضر بررسی شیوه رقابت کاستکو با سایر غول های حوزه خرده‎فروشی، به ویژه آمازون است. در ادامه در قالب پنج بخش مجزا به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت.

مطلب مرتبط: 6 سیاست کاری برای موفقیت کسب و کارهای خرده فروشی

1. مزیت های دامنه سود اندک

بدون تردید هدف از هر فعالیت تجاری کسب سود هرچه بیشتر است، با این حال تاریخچه کاستکو با این امر بیگانه است. از همان ابتدا هدف اصلی این برند کسب سود فراوان نبود. میزان افزایش نرخ اجناس همیشه منبع سود اصلی خرده‎فروشی ها محسوب می شود. به این ترتیب شرکت ها با عرضه محصولات شان در سطح قیمت پایین تر به خرده‎فروشی‎ها امکان سودآوری آنها و همکاری تجاری موفق را رقم می زنند. اغلب خرده‎فروشی های بزرگ بین 25 تا 50درصد از قیمت فروش را به عنوان سود خود تلقی می کنند، با این حال کاستکو در این زمینه استراتژی کاملا متفاوتی دارد. آنها میزان سودشان برای محصولات داخلی را 15درصد قرار می دهند. در مورد محصولات خارجی به دلیل پرداخت عوارض گمرک از سوی شرکت تولیدکننده دامنه سود کاستکو 14درصد تعیین شده است. این امر با هدف حمایت از واردات محصولات باکیفیت و امکان فروش آنها در خرده‎فروشی های کاستکو صورت می گیرد.

شاید عجیب باشد، اما در بسیاری از موارد میزان سود کاستکو بر روی هر محصول حتی از 15درصد نیز پایین تر است. براساس آمارهای رسمی شرکت کاستکو میانگین سود آنها در ازای فروش هر محصول 11درصد برآورد می شود. به این ترتیب اگر یک پرینتر 50دلاری در اختیار کاستکو قرار بگیرد، قیمت فروش آن در شعبه های مختلف این خرده‎فروشی 55 دلار خواهد بود. این رقم برای افراد آشنا به روال عادی فعالیت در عرصه خرده‎فروشی بسیار عجیب است، با این حال کاستکو برنامه بلندمدت خود را از سال ها قبل بر روی کسب سود فراوان در بازه زمانی طولانی قرار داده است.

بدون تردید سود اندک امکان توسعه سریع شعبه ها را به کاستکو نمی دهد، با این حال توانایی جلب اعتماد مشتریان و تبدیل ساده آنها به مشتریان وفادار مزیت رقابتی آنها محسوب می شود.

2. کسب سود سرشار با عضویت مشتریان در باشگاه فروشگاه

بدون شک ارائه محصولات با سطح قیمت پایین موجب علاقه بسیاری از خریدارها به برند کاستکو می شود. در اینجا نوبت به ارائه فرم های عضویت در باشگاه خریداران کاستکو فرا می رسد.

در سال 2018 بیش از 51 میلیون نفر هزینه عضویت در باشگاه مشتریان کاستکو را پرداخت کرده اند. هزینه عضویت عادی 60 دلار و عضویت ویژه 120 دلار است. در عضویت ویژه امکان بهره‎مندی از تخفیف های بسیار زیاد در کنار خدمات اضافی فروشگاه وجود دارد. نکته جالب توانایی بالای کاستکو در زمینه ترغیب مشتریان به عضویت در باشگاهش است. به این ترتیب سود بسیار زیادی نصیب کاستکو می شود. اهالی دنیای کسب و کار به خوبی از دشواری های ترغیب مشتریان به عضویت در خبرنامه یا باشگاه شرکت ها واقف هستند. اهمیت کار کاستکو با فهم یک نکته جالب بیشتر هم می شود. در حقیقت اعضای باشگاه در ازای عضویت پول هم پرداخت می کنند. جالب اینکه بسیاری از آنها تمایل به پرداخت سطح هزینه های بالاتری را نیز دارند. دریافت هزینه عضویت به تنهایی درآمدی معادل 3.1 میلیارد دلار در سال برای کاستکو به ارمغان می آورد.

شباهت هزینه عضویت در باشگاه خریداران کاستکو به نمونه آمازون جالب توجه است. به این ترتیب برای عضویت در هر دو باشگاه باید 60 دلار پرداخت کرد، با این حال میزان درآمد کاستکو از این بخش بسیار بیشتر از رقیبش است. وقتی ما در باشگاه یک خرده‎فروشی عضو باشیم، پیش از ترک فروشگاه حتما اقدام به خرید می کنیم. این امر در مورد فروشگاه های معمولی به هیچ وجه صادق نیست. چه بسا مشتریان عادی پس از مشاهده محصولات یک فروشگاه از خرید صرف نظر کنند. اهمیت تخفیف ها در اینجا مشخص می شود. وقی ما امکان استفاده از تخفیف را داشته باشیم، دیگر نگرانی بابت امکان یافتن نمونه مشابه و ارزان تر نخواهیم داشت. به ویژه اینکه برند کاستکو در زمینه ارائه محصولات به صورت دقیق و با وسواس عمل می کند.

3. ضرورت خرید عمده و تمایل مشتریان به آن

یکی از استراتژی های جالب خرده‎فروشی کاستکو ارائه آیتم های کمتر در مورد هر محصول و تلاش برای ارائه بسته‎بندی بزرگتر محصولات هر برند است. به این ترتیب مشتریان به سوی خرید عمده ترغیب می شوند. به این ترتیب کاستکو عملکردش در زمینه انتخاب برندهای اندک برای ارائه محصولات در یک دامنه را توجیه می کند. اگر نگاهی به فروشگاه های این برند بیندازیم، اغلب قفسه های آن در عرض کمتر از نیم روز خالی می شود. دامنه سود اندک در کنار این استراتژی موجب خرید هرچه بیشتر مشتریان می شود. به این ترتیب سود اندک این برند در مقیاس فروش وسیع به خوبی جبران می گردد.

نکته مهم درخصوص ارائه بسته‎بندی های بزرگتر محصولات مربوط به یک اصل روانشناختی مشتریان نیز هست. به عنوان یک مشتری تمایل ما برای مراجعه حضوری به یک فروشگاه بیشتر از دو بار در ماه نیست. به این ترتیب محصولات ارائه‎شده در فروشگاه کاستکو، به ویژه نمونه های خوراکی و مصرفی، باید حداقل دو هفته دوام بیاورد. به همین دلیل این خرده‎فروشی به جای عرضه دستمال های کاغذی در بسته های 100 عددی از نمونه 200 تا 500 عددی استفاده می کند. این امر میزان رضایت مشتریان را افزایش می دهد. به هر حال همه ما علاقه‎مند به خرید یکجا و عدم نیاز به بازگشت سریع به فروشگاه ها هستیم. البته این امر در مورد محصولات ارزان و میان قیمت صادق است. استراتژی کاستکو نیز حاکی از همین امر در زمینه عرضه محصولات عمده است. به این ترتیب مشتریان به خرید عمده دیگر نیازمند مراجعه مستمر به فروشگاه های این برند نیستند.

4. کارمندان شادتر، برندی زیباتر

میزان پرداخت حقوق به کارمندان همه چیز را معین نمی کند. در حالی که کارمندان خرده‎فروشی ها به طور معمول بین 10 تا 12 دلار در ساعت حقوق می گیرند، کارمندان کاستکو بیش از 20 دلار در ساعت حقوق دارند. همچنین 90درصد از آنها نیز بیمه خدمات درمانی و حوزه سلامت شرکت را دریافت می کنند. به این ترتیب کارمندان کاستکو در وضعیت بسیار بهتری از نقطه نظر مالی و حمایتی نسبت به سایر خرده‎فروشی ها قرار دارند.

وقتی برند ما حقوق و مزایای بهتری را ارائه می کند، جلب توجه کارمندان حرفه ای و باسابقه امری طبیعی خواهد بود. همچنین کارمندان برندمان نیز تمایل بیشتری به ادامه طولانی مدت همکاری با ما خواهند داشت. از آنجایی که کارمندان جلوه ظاهری هر برندی هستند، این اقدام به برندمان فرصت بهتری برای نمایش تصویری جذاب از خود در برابر مشتریان می دهد. این نکته ما را به سوی آخرین درس از نحوه مدیریت خرده‎فروشی کاستکو هدایت می کند.

مطلب مرتبط: رقیب جدید برای کسب و کار مفید است

5. مشتریان وفادار

نرخ از دست رفتن مشتریان برای برند کاستکو بسیار پایین است. براساس گزارش رسمی این خرده‎فروشی تقریبا 90درصد مشتریان شان برای چند سال پیاپی از آنها خرید می کنند. این امر موفقیت کاستکو در زمینه تبدیل خریدارهای معمولی به مشتریان وفادار را نشان می دهد. وقتی یک خرده‎فروشی شمار بالایی از مشتریان وفادار را دارد، این امر بیانگر موفقیت آن در زمینه جلب رضایت مشتریان است. به هر حال مشتریان در صورت یافتن محصولات موردنیازشان هیچ‎گاه اقدام به ترک یک خرده‎فروشی نخواهند کرد. این امر به دلیل هماهنگی اهداف، ارزش ها، نحوه فعالیت و استراتژی منسجم کاستکو روی داده است.

مشتریان وفادار همیشه به برندمان برمی گردند. مزیت اصلی آنها عدم نیاز به پرداخت هزینه برای مراجعه مجددشان به برندمان است. به این ترتیب هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی ما به شدت کاهش خواهد یافت. به علاوه، مشتریان وفادار همیشه سود بیشتری برای برندها به ارمغان می آورند.

بدون تردید خرده‎فروشی کاستکو مشتریان و کارمندانش را در اولویت نخست کسب و کار قرار داده است. به همین دلیل نیز از مزیت های فراوان مشتریان وفادار بهره‎مند است. هر برند جویای موفقیتی نیز باید مانند آنها مشتریان و کارمندان را همیشه مدنظر داشته باشد.