بازاریابی محتوایی و تبدیل مخاطب هدف به مشتریان وفادار

هدف اصلی در فرآیند بازاریابی محتوایی ایجاد شهرت مناسب برای برند به منظور ارتقای جایگاه در بازار است. این امر همیشه با تمرکز بر روی مخاطب هدف صورت می گیرد. اگر مشتریان از دنیای کسب و کار حذف شوند، دیگر فعالیت برنده دارای هیچ معنایی نخواهد بود. کمپین های بازاریابی در انواع مدل ها در راستای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف و تصمیم‎گیری آنها ساماندهی می شود. الگوی بازاریابی محتوایی با خلق کمپین ها و محتواهای جذاب امکان جلب نظر مخاطب هدف را فراهم می سازد. امروزه بسیاری از برندها در زمینه تعامل نزدیک با مخاطب هدف دچار مشکلات زیادی هستند. این امر به دلیل ناتوانی آنها در زمینه تولید محتوای جذاب است. به این ترتیب برخی از برندها به طور مداوم در جایگاه مشخصی دست و پا می زنند. الگوی موفقیت در بازاریابی محتوایی بسیار ساده است: تولید محتوای جذاب و مورد علاقه مخاطب هدف برای کسب موفقیت.

یکی از اهداف اصلی برندها در فرآیند بازاریابی دستیابی به مشتریان وفادار است. منظور من از مشتریان وفادار آن دسته از خریدارهای علاقه‎مند به تکرار خریدشان از برندی مشخص است. به این ترتیب سود برندها از مشتریان ثابت شان به شدت افزایش می یابد. این امر نیاز برندها به هزینه بیشتر در حوزه بازاریابی و تبلیغات را کاهش می دهد. نکته مد نظر ما در این مقاله رابطه میان بازاریابی محتوایی و تبدیل خریدارهای یک برند به مشتریان وفادار است. در ادامه برخی از گام های اساسی در این فرآیند را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

1. تعریف مخاطب هدف

هر برند در تلاش برای دستیابی به اهدافش باید تعریف دقیقی از مخاطب هدف داشته باشد. به عبارت بهتر، ما باید نسبت به مخاطب موردنظرمان آگاهی دقیقی داشته باشیم. تلاش برای جلب نظر تمام مشتریان حاضر در یک بازار به هیچ وجه اقدام منطقی نیست. بنابراین ما باید در تلاش برای جلب نظر مخاطب هدف منحصر به فردمان باشیم. براساس گزارش موسسه سینسل، برندهای دارای تعریف دقیق از مخاطب هدف 2.2 برابر بیشتر از سایر رقبا شانس موفقیت در زمینه کسب مشتریان وفادار را دارند.

مطلب مرتبط: 3 راهکار تاثیرگذار برای تبدیل مخاطب های هدف به مشتریان وفادار برندمان

محتوای تولیدی برندها در عرصه بازاریابی باید بر روی مخاطب ویژه ای تمرکز داشته باشد. در غیر این صورت هیچ‎کس با محتوای موردنظر احساس تعامل نخواهد کرد. بدون تردید تلاش برای تعریف دقیق مخاطب هدف چالش های خاص خود را دارد. بسیاری از برندها در این مسیر با شکست مواجه می شوند. تعریف مخاطب هدف به طور کلی در دو حالت صورت می گیرد:

1. تلاش برای یافتن مخاطب هدف براساس انگیزه ها و ویژگی های برندمان

2. تحلیل وضعیت مشتریان حاضر در بازار و سپس تعیین مخاطب هدف از دل آنها

شاید عجیب باشد، اما برای تعریف مخاطب هدف به گونه ای تاثیرگذار ما نیاز به ترکیب دو راهکار فوق داریم. به این ترتیب در نهایت مخاطب هدفی دقیق در اختیار خواهیم داشت. اشتباه برخی از برندها تمرکز بر روی یکی از دو طرف ماجراست. ما باید تعادل مطلوبی میان خواسته های برندمان و سلیقه مخاطب هدف ایجاد کنیم. در غیر این صورت کمپین بازاریابی مان هرگز توجه دامنه وسیعی از افراد را جلب نخواهد کرد.

2. ارتقای اهداف برند به صورت منحصر به فرد

تعامل نزدیک و صادقانه با مخاطب هدف اهمیت بسیار زیادی دارد. امروزه برخی از برندها به دلایل نامشخص از تعامل نزدیک و بیان تمام نکات به مخاطب هدف اجتناب می کنند. مشتریان امروزی بیش از هر زمان دیگری تمایل به ارتباط نزدیک با برندها دارند. این امر انتظارات از فعالیت برندها را به شدت افزایش داده است بنابراین در صورت عدم فعالیت مناسب برند ما در زمینه اطلاع‎رسانی به مشتریان فرآیند تبدیل آنها به مشتریان وفادار با چالش رو به رو خواهد شد.

اهداف برندها از فرآیند بازاریابی محتوایی باید به گونه مطلوب ارتقا یابد. مشکل اصلی در این میان اتکای برخی از برندها به اهداف قدیمی است. ما اکنون در دنیای کاملا متفاوتی نسبت به چند دهه پیش زندگی می کنیم بنابراین جهت‎گیری ما در حوزه بازاریابی نیز باید تغییر یابد. ارزیابی انتظارات مخاطب هدف و تلاش برای ارتقای اهداف برندمان به گونه ای منحصر به فرد ضروری خواهد بود.

اشتباه برخی از برندها در زمینه ارتقای اهداف شان توجه صرف به فعالیت سایر برندهاست. اگر ما فقط به فعالیت رقبا یا برندهای بزرگ توجه داشته باشیم، هیچ‎گاه فرصت کافی برای ارتقای کسب و کارمان به گونه ای مطلوب را نخواهیم داشت. به عنوان مثال، برند ردبول به خوبی با بررسی بازار تولید نوشیدنی های انرژی زا موفق به ایجاد شخصیت منحصر به فرد برای خود شده است. این امر در تعامل نزدیک با اهداف ردبول برای سلطه بر بازار فروش نوشیدنی های انرژی زا در سراسر جهان است.

نکته جالب درباره فعالیت برند ردبول حمایت آنها از رویدادهای ورزشی مهم مانند مسابقات اتومبیلرانی است. به این ترتیب اهداف اصلی ردبول در طول زمان ارتقا یافته است. امروزه وقتی از نوشیدنی های انرژی زا صحبت می شود، بی‎توجهی به ردبول امکان‎ناپذیر خواهد بود. در حقیقت بسیاری از افراد نخست به سراغ ردبول می روند. این امر به خوبی موفقیت تیم بازاریابی این برند در ارتقای اهداف و جایگاه شرکت را نشان می دهد.

3. ارزیابی کیفیت محتوا پیش از انتشار

ارزیابی موفقیت کمپین های بازاریابی اهمیت بسیار زیادی دارد. اغلب بازاریاب ها در این زمینه از معیارهای کمی استفاده می کنند. این امر اگرچه مزیت های زیادی دارد، اما انتقادهای متعددی نیز به آن وارد است. کارستن شافر، موسس و مدیرعامل برند Crowdy.ai در این زمینه بر روی ضرورت تغییر معیارهای ارزیابی کیفیت محتوای بازاریابی تاکید دارد. در دنیای رقابتی امروز کیفیت محتوا اهمیت فراوانی دارد. برندهای موفق در عرصه بازاریابی همیشه از الگوهای کاربردی بازاریابی سود می برند. تعریف کیفیت محتوا فقط محدود به مدت زمان، فرمت یا جلوه های بصری خاص نیست. ما باید معیارهای تازه ای برای ارزیابی وضعیت کمپین های بازاریابی مان در دست داشته باشیم. در غیر این صورت امکان فعالیت مناسب و جلب نظر مداوم مخاطب هدف را از دست خواهیم داد.

یکی از مهم ترین معیارها برای ارزیابی وضعیت کمپین بازاریابی نظرخواهی از مخاطب هدف است. بسیاری از برندها با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مخاطب هدف اقدام به ارزیابی وضعیت کمپین شان و ارتقای آن می کنند. این امر همیشه باید مدنظر برندهای کوچک‎تر قرار داشته باشد. در غیر این صورت مخاطب هدف ما به طور مداوم کاهش خواهد یافت.

تلاش برای ارتقای کیفیت کمپین های بازاریابی بدون استفاده از اطلاعات معتبر امکان‎پذیر نیست. بسیاری از برندها امکان دستیابی به اطلاعات درست را ندارند. این امر ناشی از دامنه محدود اعضای شرکت یا سایر محدودیت های موجود بر سر راه تیم بازاریابی است. به این ترتیب آنها باید به دنبال راهکارهای دیگری برای بازاریابی تاثیرگذار باشند. این امر شامل تلاش برای همکاری با آژانس های بازاریابی در راستای کسب اطلاعات کاربردی است. مهم ترین نکته در حوزه بازاریابی محتوایی ضرورت توجه به سلیقه مخاطب است. این امر باید از سوی برند ما یا با استفاده از اطلاعات معتبر آژانس های بازاریابی صورت گیرد.

مطلب مرتبط: اهداف مناسب برای بازاریابی محتوایی کدامند؟

4. تلاش برای دستیابی به جایگاه برتر در بازار

براساس گزارش موسسه Edelman Insights نزدیک به 58درصد از تصمیم‎گیرنده های نهایی در کسب و کارهای B2B پیش از خرید یک محصول اقدام به مطالعه مقاله های کارشناسی مختلف می کنند. این امر چشم‎انداز بهتری در اختیار آنها برای تصمیم‎گیری بهتر می گذارد. بسیاری از برندها هرگز به فکر معرفی خود به عنوان کارشناس و مشاوری مطمئن برای مشتریان نمی افتند. امروزه برندهای بزرگ علاوه بر تولید محصولات باکیفیت به عنوان مشاورهای مطمئنی هم از سوی مشتریان شناسایی می شوند. این امر امکان فروش بیشتر را فراهم می کند. اعتماد مشتریان به یک برند به سادگی به دست نمی آید بنابراین باید برنامه ای بلندمدت برای جلب نظر مخاطب هدف داشت. در غیر این صورت برنامه های ما با شکست مواجه خواهد شد.

بهترین نمونه در زمینه تبدیل برند به کارشناس حرفه ای کسب و کار مربوط به میشل فان است. وی در زمینه محصولات آرایشی و بهداشتی دارای دانش و تخصص بسیار زیادی است. میشل در طول سال های اخیر با معرفی محصولات مختلف موفق به توسعه برند شخصی اش در سراسر دنیا شده است. وی پس از مدتی معرفی محصولات باکیفیت و امتحان آنها شروع به تولید محصولات برند شخصی اش کرد. اکنون محصولات آرایشی و بهداشتی وی در مقیاسی وسیع به فروش می رسد. تمام ماجراجویی های وی با استفاده از شبکه های اجتماعی و امتحان انواع لوازم بهداشتی و آرایشی شروع شد.

5. استفاده مناسب از داستان‎سرایی

هر برندی دارای داستان منحصر به فرد است. این امر درباره کسب و کارهایی که به طور سنتی غیرجذاب تلقی می شوند، مانند دیگر حوزه ها، صحت دارد بنابراین هیچ بهانه ای پیش روی برندها برای تلقی خود به عنوان برندهای غیرموفق وجود ندارد.

داستان‎سرایی نیازمند مهارت بالایی نیست. نکته مهم در این میان استفاده از المان ها و ارزش های منحصر به فرد برندمان برای جلب نظر مخاطب هدف است. متاسفانه برخی از برندها صرفا از الگوی فعالیت برندهای بزرگ تقلید می کنند. این امر موجب نادیده انگاشتن تفاوت های میان برندها خواهد شد. نتیجه امر ناتوانی در زمینه تکرار موفقیت برندهای بزرگ خواهد بود. برخی از ایده های مناسب برای داستان‎سرایی به شرح ذیل است:

• ایده اصلی پشت کسب و کارمان و بیان تاریخچه ای از آن برای مخاطب هدف

• چالش های موجود در مسیر راه اندازی کسب و کار و دشواری هایی که در طول سال های فعالیت با آنها مواجه بوده ایم

• نمایش پشت صحنه کسب و کار به گونه ای جذاب و منحصر به فرد

• تلاش برای جلب مشارکت کارمندان و مشتریان در ساماندهی و بیان داستان های برندمان

بدون تردید شروع فرآیند داستان‎سرایی در حوزه کسب و کار برای برندهای ناآشنا با آن دشوار خواهد بود. به همین خاطر همکاری با تعدادی از کارشناس های کسب و کار منطقی به نظر می رسد. این امر شروع مسیر بازاریابی ما را همراه با چالش های کمتری خواهد کرد. سپس با افزایش مهارت مان امکان قطع یا کاهش همکاری با کارشناس ها وجود خواهد داشت.

6. یافتن نقطه تمرکز کمپین مان

هر کمپین بازاریابی محتوایی بر روی نکته ای خاص تمرکز دارد. اشتباه برخی از برندها تلاش برای ترکیب نکات مختلف در حوزه بازاریابی است. این امر برای بسیاری از صاحبان برند وسوسه‎برانگیز است، اما در عمل هرگز توصیه نمی شود. کمپین ما باید بر روی یک نکته تمرکز داشته باشد. به این ترتیب ما پیام واحدی برای مخاطب هدف ارسال خواهیم کرد.

اشتباه دیگر برندها در حوزه بازاریابی محتوایی مربوط به استفاده از کانال های ارتباطی متعدد است. این امر مخاطب هدف را دچار سردرگمی خواهد کرد. بدون تردید حال و هوای هر شبکه اجتماعی به نوعی منحصر به فرد است بنابراین ما با تلاش برای انتشار کمپین مان در تمام شبکه های اجتماعی در عمل نارضایتی برخی از کاربران را خواهیم داشت. راهکار جایگزین انتخاب یک پلتفرم مشخص برای اجرای کمپین مان یا دست کم شخصی‎سازی کمپین مان برای پلتفرم های مختلف است.

یکی از بهترین عملکردها در زمینه تمرکز بر روی نکته ای خاص برای بازاریابی محتوایی مربوط به برند امریکن اکسپرس است. این برند به طور منظم از محتوای تولیدی کاربران (UGC) به منظور تعامل بهتر با مخاطب هدف استفاده می کند. این امر اعتبار بسیار بیشتری برای این برند در میان مشتریان ایجاد کرده است. همه برندها مجبور به تقلید از الگوی برند امریکن اکسپرس نیستند. نکته مهم در اینجا تلاش برای تمرکز بر روی محوری خاص در حوزه بازاریابی محتوایی است. مزیت اصلی این شیوه عادت مخاطب هدف به کمپین های ما و امکان شناسایی آن در کمترین زمان ممکن است. به این ترتیب ما دیگر نیازی به استفاده از شیوه های عجیب و غریب برای جلب نظر مخاطب هدف نخواهیم داشت.

امروزه حوزه بازاریابی نیازمند صرف هزینه ای بالا از سوی برندها نیست. ایده های جذاب همیشه با کمترین هزینه نیز امکان پیگیری دارند بنابراین ما باید به دنبال ایده های نو و منحصر به فرد برای برندمان باشیم. برند گو پرو یکی دیگر از نمونه های موفق در زمینه استفاده از شیوه ای خاص برای بازاریابی محتوایی است. این برند با استفاده از همکاری ورزشکاران حرفه ای موفق به جلب نظر دامنه وسیعی از کاربران در یوتیوب شده است. محور اصلی ویدئوهای بازاریابی گو پرو نمایش پشت صحنه ورزش های سخت و همچنین توانایی های چشم‎نواز آنهاست. این راهبرد نزدیک به 8 میلیون فالوور برای گو پرو در یوتیوب به ارمغان آورده است با این حساب آنها موفق ترین برند فعال در حوزه ورزش های سخت محسوب می شوند.

7. تغییر جهت‎گیری در حوزه بازاریابی

براساس گزارش موسسه اکونومیست، مشتریان اروپایی در 71درصد از مواقع مشاهده محتوای بازاریابی با هدف فروش بیشتر را ناامیدکننده ارزیابی کرده اند. این امر به معنای ضرورت تغییر جهت‎گیری برندها در حوزه بازاریابی است. وقتی ما فقط به دنبال فروش بیشتر محصولات مان هستیم، توجه مخاطب چندان جلب نخواهد شد. امروزه دنیای بازاریابی فقط در تعامل با بخش فروش نیست. هدف اصلی اغلب برندها از فعالیت در این حوزه تولید محتوای جذاب به منظور ایجاد ارتباطی نزدیک با مخاطب هدف است. این امر به برندها در زمینه تبدیل مخاطب هدف به مشتریان وفادار کمک خواهد کرد.

اشتباه اغلب برندها تلاش برای فروش بیشتر به هر قیمتی است. اگر ما دامنه مشتری وفادار، هرچند اندک، داشته باشیم، بدون نیاز به بازاریابی و تبلیغات پرهزینه امکان فروش خواهیم داشت. این امر ناشی از اعتماد بالای مشتریان به برندمان است. کمپین های بازاریابی معطوف به فروش بیشتر همیشه در جلب اعتماد مخاطب هدف شکست می خورند بنابراین ما باید به دنبال اهداف دیگری در حوزه بازاریابی باشیم. یک هدف مناسب تلاش برای جلب اعتماد مشتریان خواهد بود. به این ترتیب ما دیگر نیازی به صرف هزینه های گزاف برای تولید کمپین های مختلف با حضور سلبریتی ها یا دیگر چهره های مشهور نخواهیم داشت.

مطلب مرتبط: اهمیت بازاریابی محتوا در چیست؟

نوبت شماست

اغلب برندهای موفق در حوزه بازاریابی محتوایی بر روی تولید محتوا برای مشتریان وفادارشان تمرکز دارند. این امر به دلیل امکان تعامل ساده تر با مشتریان وفادار در مقایسه با مخاطب های عادی است. اگر ما به خوبی از فرصت های موجود در عرصه بازاریابی محتوایی برای بهبود رابطه مان با مخاطب هدف استفاده کنیم، امکان توسعه بخش مشتریان وفادار فراهم خواهد شد. استفاده از نکات مورد بحث در این مقاله و تلاش برای تعامل هرچه بهتر با مشتریان براساس ویژگی های منحصر به فرد برندمان بهترین راهبرد در دسترس محسوب می شود.