مدیریت جانبی و تغییر تیم های بازاریابی دیجیتال

ایده مدیریت جانبی موضوع جدیدی نیست. برای چندین دهه، مجله های تجاری و روانشناسان تشکیلاتی از آن به عنوان راه آینده یاد کرده اند. تحقیق اخیر در McKinsey نشان می دهد مدیریت جانبی می تواند «تجارت و زندگی حرفه ای شما را بهبود بخشد.»

مدیریت جانبی ایده ای برای همگانی کردن یک تئوری است. هر مدیرعاملی به شما خواهد گفت که چارت های هرمی تشکیلاتی در حال منسوخ شدن هستند و در عین حال، شبکه سازی و ایجاد یکپارچگی مهارت های مهمی به حساب می آیند. احتمالاً شما خواهید گفت، «همه انسانها یک رهبر هستند.»

اما به حرف من گوش کنید؛ مدیریت جانبی تنها تکرار مکررات نیست، بلکه تعریفی دقیق است از اینکه چگونه می توان به تأثیرات موفق بازاریابی رسید. اگر تیم شما از این روش استفاده نمی کند، به شما اطمینان می دهم تلاش های شما در زمینه های بازاریابی از جمله بهینه سازی موتور جست وجو، بازاریابی محتوا و بازاریابی رشد، بازده کامل را نخواهد داشت. به عبارتی دیگر، بازاریابان عموماً به این دلیل به اهداف خود نمی رسند که تیم آنها پویایی لازم را ندارد.

مطلب مرتبط: بازاریابی، کار تیم است نه یک نفر

من به صورت روزانه شاهد از دست رفتن فرصت های بزرگ هستم و شخصاً بیشتر و بیشتر بر روش های مدیریت و چگونگی موفقیت تلاش تیم بازاریابی کار می کنم. در ادامه به چهار روش که در بازاریابی دیجیتال و به وسیله مدیریت جانبی به موفقیت می رسند، اشاره خواهم کرد. امیدوارم این موارد در ایجاد تغییرات در تیم های بازرگانی تأثیرگذار باشند. 

رهبران جانبی به صورت مستقیم ارتباط برقرار می کنند

رهبران سنتی به وسیله مدیران سطح پایین تر اطلاعات را منتقل می کنند و وظیفه این افراد برقراری ارتباط با رهبران تیم های دیگر و انتقال دستورات است. این روش از برقراری ارتباط باعث خواهد شد همکاری های فردی کاهش یابند و ایده های خوب نیز از دست بروند. این اتفاق در تشکیلات بزرگ و همچنین استارتاپ ها نیز اتفاق می افتد.

در تمامی شرایط ممکن، بازاریابان باید برای همکاری مستقیم با تیم های دیگر تشویق شوند. این روش سبب خواهد شد ایده های جدید رشد و پیشرفت کنند و مشکلات احتمالی نیز به سرعت نمایان شوند. شما از تعداد اشتباهاتی که به وسیله همکاری تیم ها از آنها جلوگیری می شود، شگفت زده خواهید شد. به طور کلی، ارتباط با پهنای باند بیشتر به دلایلی واضح، پربازده است.

رهبران جانبی ریسک پذیرتر هستند

همه از ایده «شکست سریع» استقبال می کنند، اما من در تجارت های دنیای واقعی شاهد تیم هایی هستم که به صورت ناموفق تاکتیک های جدید بازاریابی را پیاده سازی می کنند؛ حتی بدتر از آن، از بهترین و مهیج ترین ایده های خود استفاده نمی کنند.

این سبک از محافظه کاری در مدل های رهبری عمودی منطقی به نظر می آید. چرا مدیران هنگامی که مسئول تمامی شکست های آینده تیم شان هستند، باید دست به ریسک های بزرگ بزنند؟ هیچ کس نمی خواهد شهرت خود را به خصوص در زمینه شغلی به خطر بیندازد. در بیشتر تشکیلات بوروکراتیک که لایه های زیاد مدیریت در تمامی تصمیم گیری ها دخیل هستند، اغلب تأیید از جانب سهامدارانی که درک صحیحی از فعالیت های محرک و روبه جلو ندارند، مورد نیاز است.

راه حل بسیار ساده است: بازاریابان دیجیتالی به خودمختاری بیشتری نیاز دارند. تیم ها باید سهامداران را شناسایی و با آنها مذاکره کنند و به صورت سنتی از پروتکل های بالا به پایین استفاده نکنند. این امر در میان ایده هایی که به پیشبرد تاریخچه یک برند کمک می کنند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این آزمایش ها دقیقاً سبب خواهند شد استراتژی محتوایی برنده را پیدا کنید. به یاد داشته باشید، حذف یک محتوا، مقاله، صفحه ورودی و یا عایدی، به سادگی منتشرکردن آن است.

آیا امکان شکست وجود خواهد داشت؟ البته. هدف اصلی کاهش ریسک پذیری سازمانی است، بنابراین باید روش های موفقیت آمیز را فرا بگیرید.

رهبران جانبی باید گزارش هایی ساده ارائه دهند

در این جهان، دو نوع داشبورد بازاریابی وجود دارد: یک دسته که به تیم های اجرایی برای درک فعالیت های داخلی بازاریابی کمک می کنند و دسته دیگر که در واقع فعالیت های بازاریابی را اطلاع رسانی می کنند. تیم های بازاریابی از گروه اول متنفرند و همواره طرفدار گروه دوم هستند.

در این صورت چرا کسی باید به دنبال ساخت گروه اول باشد؟ به این دلیل که رهبری سلسله مراتبی عموماً خواهان «وضوح» است. من بسیاری از تیم ها را مشاهده کرده ام که ساعت های بسیاری را صرف ایده پردازی یک داشبورد می کنند و در نهایت متوجه می شوند که هیچ کس از آن برای اطلاع رسانی فعالیت های بازاریابی استفاده نمی کند.

این سبک از «متریک های دفاعی» باعث هدر رفتن بسیار زیاد زمان و منابع می شوند. تیم ها باید مسئول نتایج باشند و نه متریک ها و این دقیقاً چیزی است که در میان بازاریابانی که مدیریت جانبی دارند، مشاهده می کنید. آنها نگران اعدادی هستند که تصمیم گیری های روزانه ایشان به آنها وابسته است.

پیشنهاد من این است که تیم های بازاریابی هیچ گاه بیش از چهار شاخص عملکرد را گزارش ندهند. این گزارش شامل نشانه هایی مانند حالت ها، موقعیت کلیدواژه ها، ترافیک کانال و در نهایت مباحثه می شود. هر مطلبی بیشتر از آن یقیناً مازاد خواهد بود.

رهبران جانبی «برای شتاب بیشتر، ابتدا آهسته حرکت می کنند»

رهبران عمودی به برنامه ریزی، زمانبندی و واگذاری مسئولیت های دشوار به تیم خود علاقه دارند. من کاملاً دلیل این کار را درک می کنم، اما عموماً این اتفاق سبب خواهد شد صداهایی که در آینده مهم تلقی خواهند شد، نادیده گرفته شوند.

به گفته جی کانگر (Jay Conger)، پروفسور رفتار تشکیلاتی در دانشکده تجاری لندن، بهترین روش «تعهد و حمایت از نتیجه دلخواه و دعوت برای مشارکت افراد در تعریف فرآیند، به منظور رسیدن به آن هدف» است. این روش جانبی به تیم های بازاریابی اجازه خواهد داد در ابتدای کار سخنان تمامی سهامداران و همکاران را بشنوند.

با وجود اینکه بیشتر این تلاش ها در ابتدا بسیار بی نظم و سطحی به نظر می رسند، اما در بلندمدت اکثراً بسیار سریع تر عمل خواهند کرد، زیرا اعتراضات پیشتر شنیده شده و توافق های لازم به دست آمده اند. به عبارتی دیگر، یکپارچه سازی نیروهای محرک در یک ائتلاف قدرتمند و چندمنظوره، شکل گرفته است.

مطلب مرتبط:ویژگی های تیم بازاریابی حرفه ای

اگر شما از حرکت با سرعت پایین نگران هستید، به شما پیشنهاد می کنم یک لیست از کارهایی که حتماً باید صورت پذیرند را جمع آوری، از سندیکا شدن آنها اطمینان پیدا کنید و سپس آنها را کنار بگذارید. این روش به تیم شما اجازه خواهد داد به جای قرار گرفتن در یک چارچوب فشار و تقاضای سریع، خلاقانه تر فکر کنند.

رهبری جانبی: سود نهایی

مدیریت جانبی یک روش تحلیل شده سلسله مراتبی تشکیلاتی است که برای هر قسمت از تشکیلات شما سودمند خواهد بود. البته اهمیت آن در زمینه رشد بازاریابی، که نیازمند سرعت، بازده، ارتباطات واضح و همکاری است، بیشتر از سایر زمینه هاست. در تجربه من، رهبری جانبی معمولاً تفاوت میان برنامه های بازاریابی موفق و شکست خورده است.