قیمت اولیه محصول در فروشگاه شاید واقعی نباشد!

حراج! حتی شنیدن این کلمه باعث خواهد شد احساسات برخی از مشتریانی که به دنبال خرید محصولات یا قیمتی مناسب تر از قیمت اولیه هستند، تحت تأثیر قرار گیرد، اما برخی مشتریان به این فکر فرو می روند که تنها راه باخبرشدن از این تخفیفات، این است که فروشگاه به آنها اطلاع دهند. اگر «قیمت های اولیه ای» که مغازه ها تخفیفات شان را به نسبت آن قرار می دهند واقعی نباشد، چه اتفاقی رخ خواهد داد؟

این سؤالی است که دونالد انگوی (Donald Ngwe) در مقاله جدید خود «تخفیفات غیرواقعی برای خرده فروشان عامل سودآوری هستند (Fake Discounts Drive Real Revenues in Retail)»، به آن اشاره می کند.

انگوی، دستیار پروفسور دانشکده اقتصاد هاروارد، به صورت اتفاقی با این روش حیله گرانه بازاریابی روبه رو شد. او بر روی یک پروژه مرتبط با پوشاک و برندهای ایالات متحده فعالیت می کرد که متوجه اتفاقات عجیبی در فروشگاه های عرضه مستقیم (Outlet stores) آنها شد.

برخی از محصولات نمایش داده شده تنها به منظور فروش در این فروشگاه های عرضه مستقیم طراحی شده و هیچ گاه به مغازه های خرده فروشی نرفته بودند. با این وجود، بر روی این محصولات همچنان «قیمت اولیه» به همراه تخفیف نمایش داده شده بود. البته این اعداد کاملاً ساختگی بودند.

مطلب مرتبط: پیش از تغییر قیمت محصولات این سوال ها را بپرسید

به گفته انگوی، «آنها هیچ گاه برای فروش این اجناس با قیمت اولیه تلاش نکرده اند. مشتریان نیز هیچ گاه قادر به خرید این محصولات با آن قیمت ها نبوده اند.

وقتی که او به کنکاش مسئله پرداخت، متوجه شد که این روش بیش از آنکه مشتریان بدانند، عمومیت دارد. به گفته او، «تقریباً تمامی اقلام در آمازون یک قیمت اصلی دارند، اما اگر با دقت به سیاست این قیمت ها توجه شود، مشخص خواهد شد که بسیار مبهم هستند.»

حتی مشتریان از خرده فروشانی مانند JCPenney، Sears، Macy's و Kohl's برای «قیمت های جعلی» که براساس قوانین کمیسیون فدرال تجارت ممنوع است، شکایت کرده اند. در این پرونده ها اما، سؤال اصلی این است که آیا مشتریان با وجود اطلاع از جعلی بودن قیمت های اولیه، باز هم این محصولات را خریداری می کرده اند؟ البته اثبات این امر به عنوان یک استاندارد بسیار دشوار است. بعضی خرده فروشان با ارائه موفق استدلال های خود اشاره کردند که مشتریان کاملاً به این امر آگاه هستند و می دانند قیمت های مشخص شده تنها به عنوان راهنمایی آنها گذاشته شده است.

بدون هیچ گونه ندامت

شاید به همین دلیل، برخی شرکت ها به صورت متعدد در دادگاه حاضر شده و هیچ گونه نشانه ای از خود مبنی بر تغییر نشان نداده اند. به گفته انگوی، «هنگامی که از یک خرده فروشی مانند Kohl's هر سال شکایت می شود، نشان دهنده آن است که این امر نه تنها معمول به شمار می رود، بلکه امری پایدار است.»

با آزمایش بر روی داده های یک فروشگاه عرضۀ مستقیم، او متوجه شد اطلاعات بسیار زیادی وجود دارند که به پاسخ این سؤال که آیا مشتریان فریب این قیمت های جعلی را می خورند یا خیر، کمک خواهند کرد.

در حقیقت، هنگامی که او قیمت های جعلی را با قیمت هایی که مشتریان بابت اجناس می پرداختند مقایسه کرد، به یک الگوی واضح رسید: به ازای هر افزایش یک دلاری در «قیمت اولیۀ» یک محصول، مشتریان به صورت میانگین حاضر به پرداخت 77سنت بیشتر می شدند. علاوه بر آن، متوجه شد مشتریانی که برای بار چندم از فروشگاه خرید می کنند، حاضر بودند میزان کمتری را بر اساس این قیمت های جعلی پرداخت کنند اما افرادی که برای بار اول از فروشگاه خرید می کردند، به صورت میانگین میزان بیشتری را براساس قیمت های «اولیه» پرداخت می کردند.

انگوی می گوید، «به نظر من این قیمت های جعلی برای فریب افرادی که آشنایی زیادی با برند ندارند، موفق خواهند بود و آنها را به نوعی تصمیم گیری وادار خواهند کرد که در صورت شناخت کامل از برند، این اتفاق رخ نمی دهد.»

به بیان دیگر، مشتریان برچسب قیمت را به عنوان نشانه ای برای کیفیت محصول نمی دادند، بلکه باور می کنند این محصولات با قیمت مذکور به فروش رفته اند.

برای اثبات یافته هایش، انگوی به طراحی یک آزمایش پرداخت که در آن به هر شرکت کننده یک کیف دستی با قیمت حراجی 40 دلار داده شد. به همراه آن، یک برچسب «قیمت حقیقی اولیه» و یک برچسب «قیمت اولیۀ نمایش داده شده» که ما بین 40 تا 90 دلار بودند، به آنها ارائه شد. سپس از شرکت کنندگان یک مجموعه از سؤالات، شامل موارد زیر پرسیده شد: آیا کیفیت این کالا بالاست، آیا این یک خرید خوب است و آیا قیمت آن منصفانه است، می شد. وقتی قیمت حقیقی اولیه بالاتر بود، مشتریان نمره بهتری را به تمامی سؤالات مذکور ارائه دادند، اما هنگامی که قیمت نشان داده شده بیش از قیمت حقیقی بود، هیچ تأثیری مشاهده نشد.

این نتیجه باعث تعجب انگوی شد. به گفتۀ او، «توقع من این بود که اگر به آنها قیمت های جعلی ارائه شود، بر روی ارزیابی کیفیت کالا توسط ایشان تأثیر بگذارد، زیرا مشتریان به دیدن تخفیف های جعلی عادت دارند. نتایج به دست آمده عکس توقعات من بود.»

اما مشتریان براساس یک فاکتور، نمره بالاتری به کیف می دادند و آن میزان عدم صداقت فروشنده بود. در کل، این نتایج نشان می دهند که ادعای شکایت ها مبنی بر اینکه مشتریان فریب قیمت های جعلی را می خورند، کاملاً صحیح بوده است و قانون گذاران باید در مقابل آنها تمهیدات جدی تری را در نظر بگیرند.

به گفته انگوی، «این تفکر در میان برخی قانون گذاران وجود دارد که مشتریان به اندازه کافی باهوش هستند و در مقابل دیگر روش های کلاهبرداری، قیمت های جعلی چندان خسارت بار نیستند. نتایج من نشان می دهند که خریداران متوجه این حیله ها نمی شوند. حتی در فروشگاه های عرضه مستقیم که توقع مقداری از تخفیفات جعلی وجود دارد، آنها همچنان با این نشانه ها تحت تأثیر قرار می گیرند.»

کار بیشتری نیاز است

ممکن است مشتریان باهوش همچنان بتوانند قیمت های واقعی را از قیمت های جعلی تشخیص دهند. برای مثال برخی از خرده فروشان کدهای متفاوتی را بر روی محصولات خود حک می کنند که نشان دهنده آن است که این طرح برای خرده فروشی در نظر گرفته یا در فروشگاه های عرضۀ مستقیم فروخته خواهد شد. اما در حالت کلی تر، افراد باید هوشیار باشند. مشتریان باید بدانند قیمت اولیه نمایش داده شده همواره حقیقی نیست و باید ارزیابی شخصی خود را مبنی بر ارزشمند بودن کالا در نظر بگیرند.

مطلب مرتبط:نکات مهم قیمت گذاری محصول

برای خرده فروشان، تحقیقات انگوی نشانگر آن است که قیمت های جعلی اولیه می توانند به عنوان یک استراتژی برای افزایش فروش محسوب شوند. البته تنها در صورتی که قانون گذاران با این قضیه برخورد جدی نداشته باشند. اگر شرکت ها می خواهند حس یک معامله خوب و منصفانه را به مشتریان منتقل کنند، باید از عباراتی مانند «در مقایسه با» و یا «ارزش در: قبل از قیمت اصلی استفاده کنند.

به گفته انگوی، «این می تواند یک ابزار بسیار مناسب باشد، زیرا می تواند اطلاعات ارزش محصول را در اختیار مشتریان قرار دهد و در عین حال، اجازه قیمت گذاری رقابتی را نیز به آنها خواهد داد.»