مراحل ایجاد رفتار عادتی خرید در مصرف کنندگان / به مشتریان یاد دهیم که چطور، چگونه و تا چه زمانی از ما خرید کنند

مصرف کننده نمی تواند چیزی را یاد بگیرد مگر آنکه اطلاعات را به دقت ادراک کرده و به آنها معنا بخشیده باشد... در واقع یادگیری، نوعا یک فعالیت ناآگاهانه است. مصرف کنندگان معمولا حتی نمی دانند که چه موقع اتفاق افتاده است. اگر تبلیغ کنندگان بدانند که یادگیری چگونه روی می دهد، خواهند توانست تبلیغاتی را طراحی کنند که یادگیری عناصر کلیدی در آگهی مثل نام، محل، کیفیت محصولات، قیمت و نظایر آن بهینه شود. دانستن چگونگی یادگیری به دلایل دیگر نیز مهم است.

مهم ترین آنها عبارت است از اینکه مصرف کننده می تواند نگرش ها، باور ها، رجحان ها، ارزش ها و ملاک های مختلف را که جملگی ممکن است منجر به ایجاد تغییر در رفتار خرید او شود، یاد بگیرد. ما می توانیم به مصرف کنندگان بی آموزیم که چگونه و چطور به خرید از محصول ما عادت کنند. هر گاه مصرف کننده فرآیند خرید را چندین بار تکرار کند و هر باراز نتیجه آن رضایت داشته باشد، به نقطه ای دست می یابد که عادت نامید می شود. عادت جست وجوی اطلاعات و ارزشیابی گزینه های انتخابی را محدود یا کاملا آنها را از دور خارج می کند. خرید از روی عادت دو مزیت عمده برای مصرف کننده دارد.

اول خطر کردن را کاهش می دهد و دوم تصمیم گیری را آسان می کند. خرید یک محصول مشابه در دفعات متعدد، خطر شکست آن محصول و ضررهای مالی خریدهای مهم را کاهش می دهد. همچنین، عادت از طریق اینکه نیاز به جست وجوی اطلاعات را به حداقل می رساند، تصمیم گیری را آسان می کند. روشن است که تبلیغ کنندگان، خواهان مصرف کنندگانی اند که از روی عادت محصولات شان را استفاده می کنند. دستیابی به این مهم نیاز به یک پیام نیرومند دارد که با یک محصول برتر حمایت شود. پس از شکل گیری یک عادت، نقش تبلیغات آن است که آن عادت را از طریق پیام های یادآورانه، پیام های قدردانی، پادش های واقعی مثل کوپن ها، جایزه ها و تخفیف ها تقویت کنند. ترک عادت یک مصرف کننده، کاری بس مشکل است. حمله به رقیبی که به خوبی سنگر گرفته است، ممکن است فقط مصرف کنندگان را به حالت دفاعی فرو ببرد و عادت آنان را تقویت کند.

مطلب مرتبط:گزارش «فرصت امروز» از راهکارهای جذب مشتری در مراکز خرید امروزی / هدف تعامل با مشتری است

یک روش موفق، ارائه اطلاعات مربوط و جدید درباره خود یا رقیبان به مصرف کنندگان است. فراهم آوردن یک انگیزه فوق العاده برای تغییر از طریق کوپن ها و نمونه های مجانی نیز مؤثر بودن خود را به اثبات رسانده است. مصرف کنندگانی که نسبت به قیمت حساسند، تمایل دارند که از روی عادت اقلامی را بخرند که کمترین قیمت را دارند. تغییر دادن عادت این افراد، کاری بس مشکل است. تبلیغ کنندگان از فنون مختلفی برای بهبود یادگیری استفاده می کنند. طنز، افراد مشهور و دوست داشتنی و محبوب، موسیقی و آگهی های آهنگین موجب بهبود یادگیری می شوند، زیرا تکرار را تشدید می کنند. ایجاد تداعی های مثبت با یک نام یا نشان تجاری نیز یادگیری را تقویت می کند و به مخاطب برای توجهی که مبذول داشته است نه تنها پاداش می دهد، بلکه در او انگیزه لازم را برای تکرار این فرآیند ایجاد خواهد کرد.

ایجاد انگیزه تا ایجاد عادت خرید:

یک انگیزه، نیرویی است درونی که مصرف را تحریک به رفتار در یک روال معین می کند. این نیروی رانشی به وسیله حالتی از تنش ایجاد می شود که ناشی از عدم تأمین یک نیاز است. انسان می کوشد هم آگاهانه، هم نیمه آگاهانه، این تنش را از طریق رفتاری کاهش دهد که پیش بینی می کند نیازهای او را تأمین خواهد کرد و احساس فشار روانی را تسکین خواهد داد. در هر لحظه فروش، مصرف کننده احتمالا تحت تأثیر تعدادی از انگیزه های مختلف قرار می گیرد که ممکن است برخی از آنها با هم متناقض باشند. برخی از انگیزه ها قوی تر از انگیزه ای دیگر است، ولی حتی این الگو نیز ممکن است از این زمان تا زمان دیگر تغییر کند. برای مثال انگیزش مصرف کننده برای خرید یک کت و شلوار جدید اگر قرار باشد در یک مصاحبه شغلی شرکت کند، شدید تر می شود.

درک نیاز مصرف کننده:

نیروهای بنیادینی که مصرف کننده را برای انجام دادن کاری بر می انگیزند نیاز نام دارد. هر کسی، مجموعه ای از نیازهای خاص خود را دارد، برخی ذاتی اند و بقیه اکتسابی. نیازهای ذاتی، فیزیولوژیک اند و شامل نیاز به غذا، آب، هوا، مسکن و امور جنسی است. از آنجا که تأمین این نیازها برای بقای زندگی ضروری است به آنها نیازهای اولیه می گویند. نیازهای اکتسابی آن هایی اند که ما در پاسخ به فرهنگ یا محیط خود می آموزیم. این نیازها ممکن است شامل احترام، شأن، عاطفه و یادگیری باشند. از آنجا که نیازهای اکتسابی برای بقای جسمانی ما ضروری نیستند، به آنها نیازهای ثانویه یا انگیزه ها می گویند. آبراهام مزلو به این نکته اشاره دارد که نیاز ها دارای سلسله مراتبند و ما تمایل به آن داریم که نیازهای اولیه خود را قبل از نیازهای ثانویه تأمین کنیم.

وی پنج دسته مختلف نیاز را تعیین کرده است که می توان آنها را به شکل عمودی مرتب کرد، به نحوی که نیاز های اولیه در پایین قرار گیرند: 1 – نیازهای جسمانی یا زیست شناسی، 2 – نیازهای ایمنی و سلامت، 3- نیازهای مربوط به عشق و وابستگی، 4- نیازهای مربوط به شان و احترام، 5- نیاز های مربوط به کامروایی خود. گرچه وارسی این سلسله مراتب بسیار مفید است، ولی مشاهده نیازها در یک برش مقطعی نیز کمک کننده خواهد بود. از دید یک برش مقطعی هیچ یک از طبقات نیازها به طور پایا بر دیگر طبقات پیشی نمی گیرد.

شکل گیری و تغییر نگرش در مصرف کننده:

یک نگرش از حالتی از پیش آمادگی آموخته شده است، احساسی که نسبت به یک شی یک فرد و یا یک نظر دارید و منجر به رفتار معینی می شود. یک نگرش بر برخی از موضوعاتی متمرکز می شود که نقطه کانونی باورها و احساس های مصرف کننده را می سازد. نگرش ها همچنین تمایل به پایداری دارند. مصرف کننده می تواند یک نگرش را برای ماه ها و سال ها حفظ کند. ما نگرش ها را می سازیم و می آموزیم، نه این که با آنها زاده شویم. به آن که نگرش ها آموخته می شوند، می توانیم آنها را تغییر دهیم، بزداییم یا نگرش های جدیدی را جایگزین آنها کنیم.

همچنین نگرش ها از حیث جهت و قدرت با هم متفاوتند، یعنی یک نگرش می تواند مثبت یا منفی، بازتابی از دوست داشتن یا دوست نداشتن باشد. نگرش ها برای دست اندرکاران تبلیغات اهمیت دارند، زیرا آنها بر نحوه ارزشیابی مصرف کنندگان از محصولات تأثیر می گذارند. یک نگرش مثبت قوی را می توان به سمت ترجیح دادن و وفاداری نسبت به نام و نشان یک کالا برگرداند.

یک نگرش ضعیف حتی اگر مثبت باشد، ممکن نیست که برای متقاعد کردن شما به عمل کافی باشد. تغییر یک نگرش، غیرممکن نیست ولی مشکل است. نگرش ها بازتاب دهنده ارزش های مصرف کنندگان نیز هستند. آنها به جهان، نشان می دهند که ما از چه چیز حمایت می کنیم و چه چیزها و نظرهایی را با اهمیت می دانیم. آنها عکس العمل های مثبت و منفی ما را در زندگی نسبت به چیزها مشخص می کنند. تحقیق روی عقاید برای وارسی چگونگی احساسات مردم نسبت به سایرین، کالاها، علائم، جاذبه ها و روندهای فعلی به کار گرفته می شود.

یکی از مهم ترین حوزه های تحقیق روی عقاید در تبلیغات، چگونگی ادارک محصولات و علامت مشخصه آن است. قبل از تدوین راهبرد تبلیغات، دانستن اینکه مصرف کننده، محصول را چگونه می بیند، اهمیت دارد. به علاوه دست اندرکاران تبلیغات، باید نسبت به عواملی که محصول در ذهن مصرف کننده با آنها پیوستگی یافته است، آگاه باشند.

شناخت شخصیت مصرف کننده:

تمامی این عوامل فردی و روان شناختی در تعامل با یکدیگر، شخصیت یگانه مصرف کننده را می سازد. شخصیت به دسته ای از صفات اطلاق می شود که یک فرد را متمایز می سازد. چگونگی نگاه مصرف کننده به دنیا، چگونگی ادراک و تفسیر او از آنچه در اطرفش می گذرد، چگونگی پاسخ های عقلانی و عاطفی و چگونگی شکل دادن به عقاید و نگرش های وی تماما در شخصیت مصرف کننده منعکس می شود.

شخصیت مصرف کننده، همان چیزی است که از او یک فرد می سازد. تصویر از خویشتن، معطوف است به خودپنداره یا چگونگی نگریستن ما به خودمان. تصویر ما از خویشتن خود، منعکس کننده چگونگی نگاه ما به شخصیت خود و الگوهای فردی قوت و ضعف ماست. اگر برای لحظاتی به صفاتی بیندیشیم که به بهترین نحو، ما را توصیف می کند. متوجه می شویم که این صفات چه چیزهایی را در مورد تصور از خویشتن خود به ما می گویند؟ آنها اساسا مثبت اند یا منفی؟ ما برای خود زیاد احترام قائلیم یا کم؟ چه تصویری از خود داریم؟ اکنون اگر خودمان را یک مصرف کننده در نظر بگیرم، چگونه این خصوصیات بر پاسخ ما به محصولات مختلف، تبلیغات و رفتار ما به عنوان یک مصرف کننده تأثیر می گذارد. آیا در این روند به خوبی می توانیم ببینیم که شناخت شخصیت تا چه اندازه در تهیه یک پیام مناسب اهمیت دارد؟ عوامل مربوط به شیوه زندگی غالبا به عنوان هسته اصلی تحقیق روان نگاری در نظر گرفته می شود. تحقیق درباره شیوه زندگی اساسا به راه هایی می نگرد که افراد، زمان، انرژی و پول خود را به آنها اختصاص می دهند.

بازاریابان برای اندازه گیری و مقایسه فعالیت ها، علایق و عقاید مردم، تحقیق می کنند به عبارت دیگر این که مردم معمولا چه کار می کنند یا چگونه رفتار می کنند، چه چیزی آنان را فریفته یا مجذوب می کند و درباره دنیای اطراف خود چه باور یا فرضی دارند. از اطلاعات ارائه شده، تبلیغ کنندگان برای شناخت چگونگی عمل فراگرد تصمیم گیری مصرف کننده استفاده می کنند.

به عبارت دیگر، مصرف کننده چگونه برای خرید محصول اقدام می کند. گرچه در وهله اول چنین به نظر می رسد که این فرآیند، فردی است و نمی توان آن را به تمامی مصرف کنندگان تعمیم داد، شواهدی در دست است که نشان می دهد اکثر افراد از فرآیند تصمیم گیری مشابهی پیروی می کنند. همچنین اگر تصمیم گیری را به صورت یک فرآیند با درگیری کم یا با درگیری زیاد در نظر گیریم، شناخت ما تقویت خواهد شد. زمانی که به فرآیند فکر مربوط به تصمیم گیری درباره یک محصول می اندیشیم، چنانچه بگویی برای کالاهای گران تر، شخصی و دارای بار عاطفی بیشتر، مثل اتومبیل، تلاش بسیار زیادی می کنیم، به خطا نرفته ایم. درحالی که برای محصولات ارازن تر و کمتر هیجان انگیزتر که مرتبا می خریم، تلاش و اندیشه بسیار کمتری را اختصاص می دهیم. مورد اول را یک فرآیند تصمیم گیری با درگیری بالا و پیچیده و دومی را یک فرآیند تصمیم گیری کم درگیرانه ساده می نامیم. چنین مفهومی از درگیری، از تحقیق روی نحوه قرار گیری نیم کره های مغز، یعنی عملکرد نیم کره راست و نیم کرده چپ به دست آمده است.

نیم کره چپ مغز، مخصوص فعالیت های شناختی مانند خواندن و صحبت کردن است. کسانی که در معرض اطلاعات کلامی قرار میگیرند، این اطلاعات را ازطریق پردازش قسمت چپ مغز به طور شناختی، تجزیه و تحلیل می کنند و سپس از آنها شکل های ذهنی می سازند. بر عکس، نیم کره راست مغز با اطلاعات غیر کلامی، بدون زمان و تصویری سرو کار دارند. این طرح را می توان در مورد تصمیم گیری نسبت به یک محصول به کار گرفت. تصمیمات مربوط به یک محصول که دارای (ربط شخصی زیاد و ریسک زیاد) است، خرید هایی با درگیری ذهنی بالا نامیده می شوند که ضرورتا تصمیم گیری پیچیده ای را ایجاب می کند. محصولاتی که در سوی دیگر پیوستار (ربط شخصی / ریسک زیاد) قرار می گیرند، خرید های کم درگیرانه ای اند که نیاز به تصمیم گیری آسان دارند. تصمیم گیری های ساده نیاز به اطلاعاتی اندک و به واقع بدون ارزشیابی دارند. با این حال، فرآیندی که مصرف کنندگان برای خرید به آن وارد می شوند، به طور قابل ملاحظه ای بین دو حد کم درگیرانه و پر در گیرانه در نوسان است.

مطلب مرتبط:افزایش فروش با درک رفتار مصرف کننده

درآخر: شش مرحله تا شکل گیری روال خرید در مصرف کننده:

اولین مرحله تشخیص نیاز است که زمانی روی می دهد که مصرف کننده، نیاز به یک محصول را تشخیص می دهد. این نیاز بر حسب اهمیت یا جدیت ممکن است تغییر کند. هدف تبلیغ کننده در این مرحله، آن است که آن نیاز را فعال یا برانگیخته کند. جست وجوی اطلاعات دومین مرحله است که می تواند غیر رسمی باشد، نظیر خواندن آگهی ها و مقالاتی که اتفاقا توجه مصرف کننده را جلب می کند و یا رسمی باشد، نظیر جست وجوی اطلاعات در نشریات مورد نظر. نوع دیگر جست وجو غیر رسمی یادآوری اطلاعاتی است که مصرف کننده قبلا دیده است.

تبلیغات با ارائه اطلاعات درخود آگهی به فرآیند جست وجود کمک می کند. مرحله سوم ارزشیابی و مقایسه است که در این مرحله مصرف کننده شروع به مقایسه محصول های مختلف و کیفیت های آنها می کند و فهرست انتخاب های خود را به تعدادی که عملی باشند، کاهش می دهد. کیفیت های معینی را که مهم اند، انتخاب می کند و از آنها برای داوری نسبت به گزینه های موجود، استفاده می کند. تبلیغات، در این فرآیند ارزشیابی، از آن جهت اهمیت دارد که در رتبه بندی محصول ها بر اساس کیفیت شان به ما کمک می کند. مرحله پنجم انتخاب محل خرید و تصمیم به خرید است. این محصول در کجا یافت می شود؟ در یک خواربار فروشی، یک فروشگاه ارزان، یک فروشگاه سخت افزار، یک بوتیک، یک فروشگاه بزرگ یا یک فروشگاه خاص.

آیا مصرف کننده در ابتدا یک محصول با نام تحاری مشخص را انتخاب می کند و سپس می کوشد که آن را در یک فروشگاه بیابد، یا اول فروشگاهی را انتخاب می کند و سپس محصولات موجود در آن فروشگاه را مد نظر قرار می دهد؟ ترفندهای ترویجی درون فروشگاهی مانند بسته بندی، مکان ارائه محصول، تخفیف قیمت ها، علائم و نشان ها و ارائه کوپن، مکان و پایگاه بر انتخاب ها تأثیر می گذارند. مرحله پنجم، یعنی خرید عملی است.

مرحله ششم ارزشیابی پس از خرید است که آخرین گام در این فرآیند خواهد بود، نقطه ای است که از آن جا ملاحظه مجدد و توجیه خرید خود برای خود را آغاز می کند. به محض آن که مصرف کننده محصولی می خرد، به ویژه اگر از نوع مهم باشد، مشغولیت ارزشیابی پس از خرید وی شروع می شود. آیا این محصول، پذیرفتنی است؟ این عمل تعیین می کند که ما آن محصول را مجددا خواهیم خرید و یا حتی آن را پس خواهیم گرفت. حتی قبل از گشودن بسته بندی یا استفاده از محصول، ممکن است مصرف کننده به عقلانی بودن خریدش مشکوک شود.به این شک، عدم تجانس پس از خرید می گویند. بسیاری از مصرف کنندگان، حتی پس از خرید، درباره محصول خریداری شده، مطالعه می کنند تا تصمیم خود را برای خود توجیه کنند. تبلیغاتی که بر روی بسته بندی به چاپ می رسد، با بیان مجدد کیفیت ها و تأیید محبوبیت محصول یا علامت مشخصه، به کاهش عدم تجانس پس از خرید کمک می کند.

روانکاو فروش ایران*