نوروساینس، نیمکره راست و منطق رفتار مصرف کننده

بسیاری چنین استدلال می کنند که با احساسات و افکارشان در تماس اند و بر رفتارشان تسلط کامل دارند. حتی هنگامی که کنترل شان را از دست می دهند آنها شرح و توضیح آماده ای در اختیار دارند. تا آنجا که به آنها مربوط است، مفاهیم ناهشیار بیشتر مهجور، حتی بی مزه یا نچسب به نظر می رسد.

در واقع، بسیاری افراد، به رغم اینکه مکرر در مکرر از بخت بد، سوء داوری، یا روابط نامطلوب رنج برده اند، هنوز بر این باورند که به خوبی قادرند دلیل این را که چه چیز آنان را بر آن داشته تا به شیوه خاصی رفتار کنند تبیین کنند. البته برخی در جریان یادآوری و برشماری تردستی مآبانه دلایل و توجیهات، صرفا سرنوشت، خداوند، کارفرما، یا همسرشان را سرزنش می کنند و بدین ترتیب می توانند از مواجهه با انگیزه های ناهشیار خودشان و مسئولیت آنچه پیش آمده اجتناب کنند.

غالبا همین گونه تفکر و اعتماد بیش از حد به زبان، اندیشه و دلیل است که بیش از هر چیز، آنها را به مشکل دچار می کند. از آنجا که ما بسیار زیرکیم و توانایی های زبانی و فکری نیمه چپ مغزمان را گسترش داده ایم، غالبا می توانیم برای رفتارمان، توضیحات بارز و باورکردنی و کاملا منطقی سرهم بندی و ابداع کنیم. با این همه، غالبا همه آنچه ما کرده ایم چیزی نبوده جز اینکه خودمان را تحمیق کرده، به خود کلک زده ایم. تنها به این علت که یک توضیح، منطقی و معنی دار است، نمی توان آن را صحیح تلقی کرد.

مطلب مرتبط: هیجان و منطق در رفتار مصرف‌ کننده

برای مثال، آر. ای. نیس بت و تی. دی. ویلسون، در یک مطالعه که در فروشگاهی بزرگ به عمل آمد، چهار لنگه جوراب نایلون از یک نوع و رنگ را روی میز از چپ به راست قرار دادند و از مشتریان خواستند که یکی را ترجیح داده، علت را بیان کنند. بیشتر خریداران آن یکی را که در طرف راست شان قرار داشت برگزیدند، گرچه آن یکی از هر لحاظ همانند سه لنگه دیگر بود. گرچه آزمون گیرندگان به طور مکرر ترتیب چیدن جوراب ها را تغییر می دادند اکثر خریداران، باز هم، هر جورابی را که تصادفا در سمت راست دیدشان قرار داشت انتخاب می کردند.

هنگامی که دلایل ترجیح آنان را پرسیدند، همگی توضیحاتی کاملا منطقی، خردمندانه و معقول ارائه کردند، از جمله این که: رنگ آن؛ کیفیت آن بهتر است یا این که به نظر بادوام تر است؛ بیشتر کش می آید؛ لطیف تر؛ یا ظریف تر است. در هر صورت حتی یکی از خریداران علت واقعی را که همان موضوع دید جوراب بود به دست نداد. با وجود این، همه آنها از این که توضیحی درست به دست داده بودند، کاملا خشنود بودند.

بیشتر مردم (دست کم آنها که راست دست هستند) دارای پاسخی با گرایش به جانب راست هستند. آنها محتملا هنگام صحبت بیشتر با دست راست اشاره می کنند تا چپ و موقعی که از آنها بخواهند حرکتی بکنند محتملا بیشتر جانب راست بدن شان را به حرکت در می آورند.

بسیاری از متصدیان امور تبلیغات از این پاسخ و تمایل به راست آگاهند و معمولا نوع یا برند فلان محصول را در سمت چپ و فرآورده خودشان را در عرصه مطلوب سمت راست عرضه می کنند. این امر، به ویژه، در آگهی بازرگانی تلویزیون مشهود است. البته، این گرایش به سمت راست ناشی از هیجان یا تکانه های برخاسته از درون ناهشیار نیست، بلکه فرآورده ای است از سازمان افتراقی مغز انسان و این حقیقت که ما دارای دو مغز هستیم، مغز راست و مغز چپ که توانایی ها و کنش های گوناگونی را کنترل می کنند. به علت همین سازمان افتراقی مغز است که مردم غالبا توضیحات غیر دقیق ارائه می کنند که به غلط به آنها معتقدند.

دکتر آر جوزف می گوید: ذهن ناهشیار، به راستی، ثروتی بسیار گرانبهاست، ولی مهم ترین بخش ذهن ما نیست. این بخش نه تنها مسئول بسیاری از فعالیت های روزمره ما نیست، بلکه در آنها مشارکتی هم ندارد. بسیاری از اعمال با وساطت یا توسط نیمکره ناهشیار ذهن و مغز تکوین می یابد. 

در واقع، ما غالبا بدون تأمل و مداقه ذهن هشیار در فعالیت های بسیار پیچیده ای درگیر می شویم. برای مثال، ممکن است ما به رفتارهای هدفمند و پیچیده ای مانند پایکوبی، پرتاب کردن یا گرفتن توپ، یا دوچرخه سواری بپردازیم، بدون اینکه از تفکر، استدلال، یا مساعدت زبان شناختی ذهن هشیار مدد بگیریم. این امکان وجود دارد که ما حتی اتومبیلی را کیلومترها در ترافیکی سنگین یا در طول جاده های پرپیچ و خم برانیم و حال آنکه طی این مدت ذهن هشیار و افکار ما جای دیگری باشد. در این شواهد، چنین به نظر می رسد که آنچه رانندگی ما را کنترل می کند، به طور مستقل از ذهن هشیار عمل می کند. در موارد دیگر، چون پایکوبی، ممکن است در عمل تولید فکر و در عمل تولید حرکت ممانعت کند. یعنی، ممکن است سکندری خوردن آنها شروع شود یا به طور ناموزونی حرکت کنند. بدیهی است که هنگام پایکوبی یا رانندگی، ما ناهشیار نیستیم، زیرا کاملا از حرکات مان آگاهیم.

همچنین این امکان وجود دارد که ما به رفتارهای پیچیده دیگری بپردازیم که خود تخریب کننده، موهن یا نامناسب باشند و اینکه از قرار معلوم، از خارج از ذهن هشیار نشأت بگیرد. از این قرار، ممکن است ما سر کار، سخن نادرستی بگوییم، از لحن نادرستی استفاده کنیم، از انجام کار مهمی غفلت بورزیم، خشمگین شویم، یا عشق چشم و عقل ما را کور کند. در هر صورت اگر رفتار ناشی از ماست، چگونه امکان دارد که ندانیم چه چیزی بر ما مستولی شده است؟ چه کسی یا چه چیز این اطلاعات را مخفی نگاه می دارد؟ در واقع این نیمه هشیار مغز است که نمی داند و در این رابطه، او تنها نیمی از حقیقت را می گوید.

اگر ناحیه غیر هشیار ذهن به مناطق زبان و گفتار دسترسی کامل داشت و می توانست سخن بگوید، محتملا ما را در اسرار کاملا محفوظ خود سهیم می کرد. اینکه چرا مشتریان با وجود تمایل شدیدشان به محصول شما ناگهان از خرید منصرف می شوند یا اینکه چرا عده ای حاضرند برند تجاری فلان شرکت را به نشانه عشق شدید به آن روی بدن خود خالکوبی کنند؟ یا اینکه به چه دلیل ما دست به خرید های بی برنامه، مصرف بی رویه محصولات و ... می زنیم همه از ناشناخته ترین بخش وجودی ما یعنی ذهن ناهشیار نشأت می گیرد.

اگر کاسه سر فردی را برداریم و از بالا به پایین نگاه کنیم، متوجه می شویم که شیار پهنی به نام شیار بین دو نیمکره، مغز انسان را به دو نیمه تقسیم کرده است. این دو نیمه، مغز راست و مغز چپ یا در واقع، نیمکره های مغزی را تشکیل داده اند. به عبارت دیگر، نصف یک مغز، همان نیمکره است. اگر انگشتان مان را در شیار بین دو نیمکره فروکنیم. در فاصله کمی با طناب پهنی متشکل از رشته های عصبی برخورد می کنند که دو نیمه مغز را به یکدیگر متصل می کند. این دسته بزرگ رشته های عصبی، جسم پینه ای نامیده می شود.

این رشته های عصبی جسم پینه ای را به مثال گذرگاهی شکل داده اند که بخشی از اطلاعات با عبور از آن از نیمه ای از مغز به نیمه دیگر سفر کند. بدین ترتیب، دو نیمه مغز تا اندازه ای می توانند با یکدیگر مبادله اطلاعاتی داشته باشند. راه دیگری که از آن مقدار بسیار محدود از اطلاعات می تواند مبادله شود مسیر ظریف متشکل از رشته های عصبی است که بافت رابط پیشین anterior commissur نامیده می شد.

کریدور روانی(psychic corridor) دیگری وجود ندارد و هر مبادله اطلاعاتی دیگری که به مقدار محدود بین دو نیمه مغز صورت می گیرد از طریق همان مسیرهای غیرمستقیم و مدارگونه ای است که در همان دستگاه قدیمی حاشیه ای و ساقه مغز قرار دارد. گاهی، اطلاعاتی که از یک نیمه مغز ما ارسال می شود، نیمه دیگر، آن را درست مبادله و تفسیر نمی کند. این انتقال اطلاعات به بازی تلفن که گاهی کودکان در مدرسه انجام می دهند بی شباهت نیست.

در این بازی جمله ای از دانش آموزی به دانش آموز دیگر درگوشی منتقل می شود و در جریان این انتقال جمله اصلی دگرگون می شود. زمانی که پیام برای آخرین دانش آموز بازگو می شود به علت دست به دست شدن به کلی تغییر شکل داده با اصل مطلب کاملا متفاوت است. گاهی همین وضعیت هنگامی اتفاق می افتد که اطلاعات باید از نیمه ای به نیمه دیگر مغز ارسال شود. گاهی این اطلاعات در روند انتقال، گم شده، تغییر شکل می دهد. علاوه بر این، از آنجا که دو نیمه مغز نحوه بیان یا زبان شان متفاوت است (نیمه راست) دارای زبانی عاطفی، دیداری- فضایی، هندسی و بساوشی و (نیمه چپ) دارای بیانی زمانی - ترتیبی، تحلیلی و گویشی است و به واسطه نیاز به تفسیر، احتمال اینکه پیام نادرست تفسیر شود بیشتر است.

از آنجا که هر نیمه مغز با گونه های متفاوتی از اطلاعات سروکار دارد که تنها آنها را درک و تجزیه و تحلیل کرده به یاد می سپارد، برخی اطلاعات هرگز حتی از نیمه ای به نیمه دیگر انتقال نمی یابد. درست همانند چشم که هرگز قادر به شنیدن و گوش که قادر به دیدن نیست و دو نیمه مخ نمی توانند اطلاعاتی را که در زمینه آن تخصص ندارند، دریافت کنند. برخی گونه های اطلاعات از یک نیمه مغز به دیگری منتقل نمی شوند، زیرا نیمه دیگر قادر نیست آن اطلاعات را درک و بازشناسی کند. تا آنجا که به هر یک از دو نیمه مربوط است، برخی اطلاعات اصولا وجود خارجی ندارند.

توانایی درک گفتار، در بیشتر افراد، به نیمه چپ محدود است و حال آنکه استعداد بازشناسی آواهای موسیقی محدود به نیمه راست است. مغز چپ نمی تواند به درستی آوا را درک کند و تا اندازه ای نسبت به موسیقی شنوایی ندارد. مغز راست بیشتر جنبه های گفتار را درک نمی کند و تقریبا می توان گفت که واژه ها و جملات را نمی شنود. حتی اگر شما واژه های تان را فریاد کنید یا صدای بلند آواز بخوانید، نیمه نامربوط مغز این صداها را به صورت سر و صدا و اصوات مغشوش خواهد شنید و اطلاعات دریافتی را نادرست تعبیر خواهد کرد.

از آنجا که یادها، برداشت ها و استعدادها به طور انحصاری در هر یک از دو نیمه مغز بازنمود دارند، ممکن است دو نیمه مغز درباره پاره ای اطلاعات ظاهرا واحد به نتیجه گیری های متفاوت و متناقضی برسند و به همین دلیل مصرف کننده ممکن است در خرید دچار تردید یا پشیمانی شود، بی آنکه دلیل موجهی ارائه دهد. علت این است که هر یک از دو نیمه مغز مصرف کننده به جنبه های متفاوتی از آنچه تجربه می شود توجه دارد.

هنگامی که فردی به موسیقی گوش می کند، مغز چپ به وزن یعنی توالی های زمانی و واژه ها و مغز راست به آوا و هیجانی که منتقل می شود توجه دارد. همچنین، هنگامی که فردی با دوستی، یا با یک فروشنده صحبت می کند، مغز راست به چگونگی نحوه بیان و مغز چپ تنها به آنچه گفته می شود توجه دارد. به این ترتیب، هر یک از دو نیمه پیام های متفاوتی را درک می کنند. مثلا، ممکن است شوهری به همسرش بگوید که تا دیروقت کار خواهد کرد. نیمه چپ مغز همسر این مرد تنها این مطلب را می شنود که شوهر می خواهد تا دیروقت در محل کارش بماند و کار کند و این گفته را برمبنای ارزش صوری آن می پذیرد. ولی، نیمه راست مغز این خانم، آوای صدای شوهرش را می شنود. به تغییرات بارز در چهره او و زبان بدنی او در هنگام صحبت توجه می کند و بر آن می شود که شوهرش قصد سوئی در سر دارد که به کارش ربطی ندارد. چگونگی واکنش او به اینکه کدام نیمکره مغز غلبه دارد و نیز به تجربه گذشته او یا شوهرش و تأخیرهای دیرگاه شبانه او بستگی دارد. در هریک از دو صورت، او دچار کشمکش است.

مطلب مرتبط:آنالیز رفتار مصرف‌ کننده با 7 پرسش ساده

هنگامی که به سخنرانی یک سیاستمدار گوش می دهیم. مغز چپ محتملا می شنود، پردازش می کند و ممکن است کلمات سخنران، وعده هایش و حقایقی که برای تأیید اظهاراتش ارائه می دهد او را متقاعد کند. در مقابل، مغز راست ممکن است با تجزیه و تحلیل آهنگ صدا، زبان بدن و حالت های چهره متوجه شود که سیاستمدار دروغگو و ریاکار است. شنونده ای که نمی تواند از تأثیرات مغز راست استفاده کند و در عوض، تنها به آثار ساخته و پرداخته مغز چپ تکیه می کند محتملا تحمیق شده، ممکن است احمقانه رأی بدهد. (البته، برعکس این جریان نیز پیش می آید). گرچه ریاکاری سیاستمدار ممکن است آشکار نباشد، ولی این امکان وجود دارد که وعده هایش زنگ های اخطار را در مغز رأی دهنده به صدا درآورد. اگر سیاستمدار با سخن گفتن با قلب و عواطف رأی دهنده بتواند در نوسان مغز راست رأی دهنده اثر بگذارد، در این صورت، خواه وعده هایش مسخره باشد یا نباشد، رأی این شنونده را اخذ می کند. چنین روندی در مذاکرات تجاری، ساختن تبلیغات تجاری یا هر آنچه به منظور ایجاد گرایش های ذهنی و روانی در مصرف کنندگان به کار می رود نیز اتفاق می افتد.

دو نیمه مغز نه تنها مسائل را یکسان درک نمی کنند، بلکه در پاسخ به این ادراک ها، یادها و خاطرات متفاوتی را بیدار می کند. عواطف یا هیجان ها، احساسات بساوشی جای کلیدهای اتومبیل شخصی، آوای آوازی معین و حتی نمای چهره فلان آدم در بانک های اطلاعاتی ما مغز راست ذخیره می شود. واژه ها، قرارهای ملاقات، نام دندانپزشک شخص، عنوان یک کتاب، مجموعه امثال و اقوال و فرمول های ریاضی در مغز چپ ذخیره می شود.

هر یک از دو نیمه مغز، بر پایه شیوه متفاوت درک از یک رویداد واحد و خاطرات متفاوتی که در آن نیمکره بیدار می شود، ممکن است در آن هنگام به نحوه متفاوتی عمل کند. نیمه ای بکوشد که به چیزی معتقد و به گونه ای عمل کند، نیمه ای دیگر بکوشد که به چیزی کاملا متفاوت معتقد شود یا به نوعی دیگر عمل کند. در چنین شرایطی، این امکان وجود دارد که فرد کشمکش احساس کند، سردرگم و ظنین شود، یا حتی در اثر تردید فلج شود، زیرا برخی اطلاعات همیشه نمی توانند بین دو نیمکره تقسیم شوند و یا از یک نیمکره به نیمکره دیگر انتقال یابند. با همه اینها، این امکان وجود دارد که نمیه های مغز هماهنگ عمل کنند، مصلا شما با زنگ تلفن گوشی را برمی دارید و بی درنگ از کیفیت صدا در می یابید که گوینده دندانپزشک شماست. مغز راست، نامش و مغز چپ، صورتش، مغز راست، اینکه در چه ساعتی فردا با او قرار دارید و مغز چپ، موسیقی وحشتناکی که در اتاق انتظار مطب پخش می شود، مغز راست، اینکه هزینه چقدر می شود و مغز چب، اینکه تا چه اندازه مایل نیستید که به کلینیک او بروید، مغز راست همه اینها را با هم با خاطر می آورد.

در برخی از موارد، خاطراتی در ذهن برانگیخته می شوند که از لحاظ عاطفی بسیار تکانشی هستند. با وجود این، از آنجا که دو نیمه از لحاظ سازمانی متفاوتند، این امکان وجود دارد که خاطره و همه عواطف همراه آن در نیمکره راست محصور بماند.

در آخر: این نکته مهم است که بدانیم برای تحلیل رفتار خرید مصرف کننده باید به درک درستی از تجربه های پیشین خرید او دست یابیم، شاید این مهم ترین بخش کار ما به عنوان صاحبان صنایع، فروشندگان، بازاریابان، تبلیغاتچی ها و مدیران سطوح مختلف باشد، اینکه بدانیم پشت پرده ناهشیار ذهن مصرف کنندگان مان چه اتفاقاتی رخ داده است.

روانکاو فروش ایران*