هرآنچه باید در مورد بازاریابی ویدئویی بدانیم

    به قلم: آلن مارتینز 

بسیاری از تیم های بازاریابی هنگام تفکر پیرامون بازاریابی ویدئویی دچار دلهره می شوند. در واقع آنها به چنین الگویی به مثابه روشی پرهزینه و دشوار نگاه می کنند. با این حال ویدئو بخشی جدایی ناپذیر از فرآیند بازاریابی و تبلیغات است.

براساس پژوهش موسسه Cisco تا سال 2021 نزدیک به 82درصد از ترافیک اینترنت بین الملل را فایل های ویدئویی تشکیل خواهند داد. براین اساس توجه به چنین حوزه ای یکی از الزامات هر کسب و کاری محسوب می شود. 

شناخت بحث برانگیزترین بخش بازاریابی ویدئویی

بحث در این مورد بسیار دشوار است. درحالی که بسیاری از بازاریاب ها تمام هزینه و تلاش شان را روی یک ویدئوی چندرسانه ای، به منظور استفاده در پلتفرم های مختلف متمرکز می کنند، برخی دیگر راه عجیب تری را می پیمایند. به عقیده گروه دوم، هزینه بیشتر برای ساخت ویدئوی تبلیغاتی به معنای موفقیت هرچه بیشتر است.

در زمینه بازاریابی ویدئویی طراحی یک برنامه دقیق و منظم پیرامون شیوه حرکت برندمان ضروری است. به این ترتیب هر گام ما در حوزه بازاریابی تکه ای از پازلی بزرگ تر خواهد بود. در چنین استراتژی شاخص های کلیدی باید کاملا واضح باشند. به علاوه هرکدام از این شاخص ها باید به طور کامل در ویدئوها بازتاب یابند. در این صورت می توان از پیگیری مطلوب اهداف شرکت اطمینان حاصل کرد. در اغلب موارد پیگیری اهداف اصلی شرکت به طور غیرمستقیم شامل توجه به خواست مخاطب هدف نیز می شود. به این ترتیب با برنامه ای دقیق راه پیش رو را بر خود هموار خواهیم کرد.

نکته مهم در خصوص ساخت ویدئوها توجه به پلتفرم میزبان است. بدین معنا که ویدئوهای مخصوص یوتیوب به هیچ وجه با ویدئوهای مناسب فضای فیس بوک یا اینستاگرام یکسان نیست. براین اساس شخصی سازی ویدئوها برای هر پلتفرم ضروری به نظر می رسد. در ادامه به برخی از شیوه های مناسب در ساخت ویدئو بازاریابی اشاره خواهم کرد.

مطلب مرتبط: ایده هایی جالب برای بازاریابی ویدئویی تأثیرگذار

اهمیت پرسش و پاسخ

به منظور کمک به فرآیند ایجاد استراتژی بازاریابی ویدئویی به هفت پرسش زیر پاسخ دهید:

1- آیا تا به حال سازمان شما از ویدئو استفاده کرده است؟ چرا؟ نتیجه به چه صورت از آب درآمده؟

2- هدف اصلی استراتژی بازاریابی مبتنی بر ویدئو چیست؟ جذب مخاطب به برند و دریافت نتیجه مستقیم؟ چیزی دیگر؟ اهداف چندگانه؟

3- چگونه یک ویدئو توانایی کمک به توضیح و رفع مشکلات اساسی مخاطب را دارد؟

4- اهداف کوتاه مدت در بازاریابی ویدئویی چیست؟

5- اهداف بلند مدت فرآیند بازاریابی ویدئویی به چه صورت است؟

6- چگونه تداوم پیام اصلی تان در نسخه های مختلف ویدئوی شرکت را تضمین خواهید کرد؟ همین امر در مورد صدای اصلی و دیگر شاخص های بازارایابی نیز مطرح است.

7- میانگین هایی که قصد سازگاری با آنها را دارید، کدام اند؟

نمایش ویدئو برای مدیران

نمایش ویدئوی بازاریابی به مدیران و دریافت رضایت شان به عنوان مهر تایید نهایی اگرچه بسیار سخت است، اما غیرممکن نیست. براین اساس ابتدا باید روی اهمیت بازاریابی ویدئویی تاکید کرد. درست مانند سایر فرآیندهای تبلیغاتی نظیر تبلیغات مخصوص فیس بوک، مجلات و ایمیل چنین گزینه ای نیز باید کاملا ضروری معرفی شود.

در این میان اشاره به اطلاعات جزئی نیز چندان بد نخواهد بود. براین اساس تاکید بر نقش بازاریابی ویدئویی بر افزایش آگاهی از برند، احترام متقابل و آگاهی بخشی به مخاطب توصیه می شود. در مرحله بعد مدیران مورد نظر را با گزاره های دقیق هدف قرار دهید. به این مثال توجه کنید، یوتیوب دومین موتور جست وجوی بزرگ در دنیاست. الگوریتم فیس بوک ویدئوهای تبلیغاتی را براساس موقعیت مکانی شخصی سازی می کند. سایر گزاره های کاربردی به شرح زیر است:

- براساس پیش بینی ها محتوای ویدئویی تا سال 2017 حدود 74درصد فضای اینترنت را اشغال خواهد کرد.

- محتوای بصری 40 برابر بیشتر در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شود.

- 43 درصد از مشتریان علاقه مند به مشاهده ویدئوهای بیشتر از سوی بازارایاب ها هستند.

- بازاریاب هایی که از ویدئو استفاده می کنند، سرعت رشدشان به نسبت سایرین 49 درصد بیشتر است.

- 51.9 درصد از بازاریاب های حرفه ای در جهان محتوای ویدئویی را تاثیرگذارترین نوع محتوا نامیده اند.

اشاره به اینکه چنین ویدئو هایی چقدر بر آگاهی از برند، جذب مخاطب، سودآوری و شناخت از محصولات شرکت می افزاید، تاثیر انکارناپذیری روی تصمیم مدیران دارد. به علاوه به مدیران نشان دهید که تا چه حد بازاریابی ویدئویی با سایر برنامه های تبلیغاتی و بازاریابی جاری شرکت هماهنگ است. به منظور سرعت بخشی به این فرآیند استفاده از ابزارهای بصری کمکی مانند جدول آماری توصیه می شود.

برنامه ریزی و خلق استراتژی

اطلاع رسانی به مدیران در مورد فرآیند بازاریابی ویدئویی تنها بخشی از چالش پیش روی ماست. در واقع هنوز مرحله اصلی یعنی برنامه ریزی و خلق استراتژی باقی مانده است. پرسش اصلی در اینجا مشخص است: فرآیندهای اصلی در برنامه ریزی کدام است؟

شاخص های اصلی عملکرد

در این مرحله داشتن دو نوع از شاخص های اصلی کاملا ضروری است. نخست آنهایی که روی ویدئو اعمال می شوند و سپس آنهایی که مخصوص فرآیند کلی بازارایابی ویدئویی هستند.

مرحله تولید

ابتدا باید به یک مسئله اصلی پاسخ دهید: ویدئوی موردنظر را خودمان بسازیم یا با آژانس تبلیغاتی همکاری کنیم. اگرچه ساخت ویدئو به صورت درون شرکتی همیشه گزینه ای ارزان محسوب می شود، اما گاهی اشتباهی خطرناک هم هست. همان طور که سوفیا بارنازی، کارشناس حوزه تبلیغات، اشاره می کند: «ساخت ویدئوها دشوار است. در واقع فضای اینترنت پر از فایل های دارای موسیقی متن است که ویدئو نامیده می شوند.»

هر ویدئویی دربرگیرنده بخش های مختلفی است. جلوه های بصری، مکان ها، کیفیت نمایش، متن، صدا، موسیقی، حرکت عناصر، روایت گری داستان، ویرایش و بسیاری از مراحل بعضا تخصصی دیگر. برهمین اساس ما به طیف وسیعی از افراد با مهارت های گوناگون نیاز خواهیم داشت که وظایف زیر را انجام دهند:

- طراحی و اجرای دکوراسیون

- نگارش متن اصلی ویدئو

- انتخاب مکان و مدیریت امور پیرامون آن

- تهیه تجهیزات و نصب آن در بخش های موردنیاز

- ضبط و کار با ابزارهای دیجیتالی

- کارگردانی

- ویرایش ویدئو

- جلوه های ویژه

- مدیریت بودجه و زمان موجود

- برنامه ریزی

- ضبط ویدئو و هماهنگی امور

- بازیگری

- تهیه و ساخت موسیقی، آهنگ سازی و صداگذاری

اگر درون شرکت کارمندانی با چنین مهارت هایی در اختیار ندارید، در این صورت همکاری با آژانس تبلیغاتی بهترین گزینه خواهد بود.

مطلب مرتبط: بهترین و مفیدترین راه های استفاده از بازاریابی ویدئویی

پیام رسانی

عملکرد مناسب در زمینه انتقال پیام در داخل ویدئو و همچنین فرآیند برنامه ریزی بازارایابی ویدئویی ضروری است. در این بخش استمرار کلید طلایی به حساب می آید. به عبارت دقیق، شما نمی توانید در یک ویدئو پیامی خاص را قرار دهید و ویدئوی بعدی تان را دقیقا در تعارض با پیام نخست سازماندهی کنید. استمرار در فرآیند پیام رسانی همچنین در زمینه هماهنگی فرآیند بازاریابی برند یا شعارهای شرکت نیز تاثیر مثبت بر جای خواهد گذاشت.

بودجه

بسیاری از بازاریاب ها دوست دارند این گزاره های عجیب و به دور از واقعیت را باور کنند: با صرف چند پنی می توان موفقیتی بزرگ در عرصه بازارایابی به دست آورد. متاسفانه، چنین امری اصلا واقعیت ندارد. براین اساس ما به بودجه ای متوسط که اجازه تولید ویدئوی باکیفیت را بدهد، نیاز داریم. البته این به معنای تاکید روی بودجه ای گزاف نیست. همان طور که بودجه کم موفقیت آفرین نیست، بودجه هنگفت هم لزوما مساوی با موفقیت تبلیغاتی نخواهد بود.

اندازه گیری و یادگیری

به عنوان یک بازاریاب باید به طور مداوم نتایج، هزینه ها و شکست ها را اندازه گیری کنید. به این ترتیب توانایی تکامل استراتژی ویدئویی تان را خواهید داشت. همچنین این نکته را به یاد داشته باشید که نباید به آمارها و واقعیت ها از دریچه لنزی خاص نگاه کرد. به عنوان مثال مدت بازدید کاربران از ویدئو یکی از این لنزهاست. اگرچه این معیار در کنار سایر شاخص ها کارایی مفیدی دارد، اما به تنهایی چشم های مان را روی سایر وجوه مهم ماجرا بسته نگه خواهد داشت.

نتیجه گیری

استفاده از ویدئو می تواند چالش برانگیز و پرهزینه باشد. با این حال چنین شیوه ای راهکاری ساده و ثمربخش برای انتقال پیام های شرکت در قالبی جذاب است. براین اساس از آزمایش و اصلاح فرآیندهای جاری هراس نداشته باشید. بی تردید در فرآیند چنین آزمایش هایی بهترین المان ها و تیم ممکن را گرد خود جمع خواهید کرد. البته همیشه باید در پی بهبود معیارها و تیم شرکت نیز بود.