شانه به شانه / مقایسه دو نرم افزار فروش و بازاریابی

    به قلم: آندریاس ریفن

    کارآفرین و متخصص بازاریابی داده محور

در این مقاله، آندریاس ریفن، روش منحصر به فردش را برای سنجش و مقایسه دو ابزار تبلیغات برخط (AdWords) با خوانندگان به اشتراک می گذارد. از این روش می توان برای سنجش و مقایسه راهبردهای مختلف بازاریابی نیز استفاده کرد. ما بازاریاب ها یاد گرفته ایم که هر محصول و موضوعی را مورد آزمایش قرار دهیم. از نرم افزارهای عنوان بندی هوشمند محتوا گرفته تا هر نرم افزار ارتباطی جدید، ما قبل از اینکه منابع مالی مان را به خرید محصول یا نرم افزار خاصی اختصاص دهیم، باید مطمئن شویم که انتخاب درستی انجام داده ایم.

این قانون برای انتخاب ابزارهای بازاریابی نیز صادق است. تغییر نرم افزار بازاریابی (یا انتخاب یک نرم افزار برای شروع کار) یک موضوع مهم است که نباید به آسانی از آن گذشت.

اکثر (و احتمالا تمام) ابزارهای بازاریابی ادعاهای مشابهی دارند: ارتقای عملکرد بخش بازاریابی. تنها تفاوت آنها در نوع انجام این کار و روش های به کار گرفته شده است، اما با وجود این همه انتخاب، چطور می توان مطمئن بود که کدام یک از این نرم افزارها به ادعاهایش عمل می کند؟

بسیاری از شرکت ها برای انتخاب مناسب ترین نرم افزار بازاریابی، دست به مقایسه و سنجش نرم افزارها می زنند. من هم اخیرا برای انجام یکی از این مقایسه ها به یک شرکت ورزشی بین المللی دعوت شدم.

با استفاده از این آخرین تجربه ام به عنوان مثال این بحث، می خواهم نکات و توصیه هایی را برای انجام یک مقایسه دقیق و صحیح برای انتخاب بهترین ابزار بازاریابی با شما در میان بگذارم.

هدف مقایسه را به روشنی تعیین کنید

صرف نظر از نوع آزمونی که انجام می دهید، باید مطمئن شوید که هدف این آزمون برای شما مشخص است. یعنی سوالاتی را که به دنبال پاسخ آنها هستید تعیین کرده و مطمئن شوید که جواب این سوالات، قابل فهم و قابل اندازه گیری است.

در این مورد، شرکتی که مثال زدم می خواست بداند آیا جایگزینی نرم افزار فعلی بازاریابی شان با نرم افزار بازاریابی گوگل بر حداقل فروش شرکت تأثیر می گذارد یا نه. برای رسیدن به پاسخ این سوال، آنها معیار «بازگشت سرمایه ناشی از هر تبلیغ (ROAS)» را برای هر دو نرم افزار مورد مقایسه در نظر گرفتند تا براساس آن بتوان درآمد حاصل از هر یک از نرم افزارهای بازاریابی را محاسبه کرد.

گروه های مورد سنجش را به تساوی تقسیم کنید

همانند همه آزمایش های دیگر، تعیین درست گروه های آزمایش بر صحت نتایج آزمایش تأثیر می گذارد. من قبلا در مورد روش های مختلف آزمایش نوشته ام، اما آسان ترین راه برای انجام اینگونه مقایسه ها این است که آن را مانند هر آزمون دو گزینه ای دیگری در نظر بگیرید.

نکته کلیدی در اینجا تقسیم مساوی گروه های مورد سنجش است، به نحوی که هیچ تفاوتی در شرایط هر دو گروه وجود نداشته باشد تا موفقیت یا شکست یک گروه را نتوان به عوامل خارجی نسبت داد. البته هیچ روش از پیش نوشته ای برای انجام این کار وجود ندارد. بهترین راه برای تقسیم گروه های آزمایشی بین دو نرم افزار مورد مقایسه به محصول تولیدی شما، فصل تولید، مشخصات جغرافیایی خریداران و عواملی از این دست بستگی دارد.

مسئله مهم آن است که سعی شود متغیرهای موثر بر این آزمون تا حد ممکن در هر دو گروه یکسان باشند. مثلا باید دقت کنید که شاخص های پیشین و فعلی هر دو گروه مانند ترافیک داده، نرخ جذب خریدار و شاخص های رضایتمندی مشتریان (ROAS) تا حد امکان یکسان باشند.

مطلب مرتبط: تفاوت بین بازاریابی و فروش به زبان ساده

دو مورد از رایج ترین راه های تقسیم فعالیت های بازاریابی بین دو نرم افزار مورد مقایسه، تقسیم براساس زمان یا مکان است. برای تقسیم براساس زمان، باید تعداد پروژه های بازاریابی را که می خواهید در این آزمون مورد بررسی قرار دهید، ضرب در دو کنید. سپس هر یک از این پروژه ها را در یکی از نرم افزارهای مورد مقایسه قرار دهید و ترتیب جابه جایی معینی (معمولا ساعتی) را برای آنها فعال کنید. مزیت این روش آن است که با حصول اطمینان از اینکه هر دو نرم افزار یا ابزار دقیقا در مورد محصولاتی یکسان و در بازه زمانی یکسانی فعالیت می کرده اند، می توانید اثر متغیرهای زمان و مکان را خنثی کنید.

برای تقسیم بندی مکانی پروژه ها، یکی از مناطق کاری را در نظر می گیرید. تعداد پروژه های بازاریابی آن منطقه را ضرب در دو می کنید و آنها را به دو گروه با نرخ تأثیرگذاری یکسان و نرخ مشابه جذب مشتری تقسیم می کنید. سپس هر یک از ابزارهای مورد مقایسه را به یکی از این نیمه اختصاص می دهید و هر دو هفته یکبار، جای گروه ها را با هم عوض می کنید.

مزیت این نوع تقسیم بندی آن است که از لحاظ فنی انجام آن نسبتا آسان بوده و به شما این اجازه را می دهد که تناوب زمانی این جابه جایی ها را تغییر دهید. همچنین در این روش هر دو نرم افزار می توانند همزمان به کار مشغول باشند، بنابراین زمان انجام آزمون کوتاه می شود.

از لحاظ فنی می توانید فعالیت های بازاریابی را به هر نحوی که علاقه دارید بین دو نرم افزار مورد مقایسه تقسیم کنید. همانطور که پیشتر ذکر شد، هیچ راه استانداردی برای انجام این کار وجود ندارد و انتخاب شما باید با توجه به نوع فعالیت، حوزه فعالیت، مشتریان و محصولات ارائه شده در هر فعالیت بازاریابی انجام شود. فقط باید اطمینان حاصل کنید که هر دو گروهی که برای مقایسه نرم افزارها انتخاب کرده اید تا حد ممکن به هم شبیه باشند.

آزمون را به مدت کافی انجام دهید

انجام هر نوع آزمایشی هزینه دارد. با گذشت زمان، این خطر وجود دارد که بودجه تان را در مسیر غلطی هزینه کنید. از طرف دیگر، باید این آزمون را به مدت کافی اجرا کنید تا پاسخ درست و واضحی دریافت کنید و بفهمید که کدام گروه، بهترین عملکرد را داشته است.

تساوی گروه های آزمونی به معنی تقسیم کل تبادلات فروش به دو بخش مساوی است. در این روش باید اطمینان حاصل کنیم که متغیرهای موجود، در طول زمان در نظر گرفته شده برای آزمون، به قدر کافی تبادلات فروش انجام می دهند. طول مدت آزمون به میزان تبادلات مالی و قابل اندازه گیری شدن میزان تفاوت عملکرد دو گروه بستگی دارد.

به خاطر داشته باشید که هر ابزار یا نرم افزاری که از الگوریتم های هوش مصنوعی برای مدیریت مزایدات استفاده می کند، قبل از شروع فرآیند خودکارسازی (اتوماسیون) و رسیدن به حداکثر بازدهی، به زمان مشخصی برای جمع آوری داده ها نیاز دارد.

در مثال فروشگاه کفش که پیشتر مطرح شد، خرده فروش این آزمون را به مدت 10 هفته انجام داد. تفاوت بین نرم افزار جدید و نرم افزار قبلی شرکت را می توانید در شکل فوق ملاحظه کنید. رنگ نارنجی نمایشگر نرم افزار قبلی و رنگ آبی نشان دهنده نرم افزار جدید است. همانطور که در تصویر ملاحظه می شود، در پنج هفته اول این آزمون، تفاوت بین عملکرد دو نرم افزار بسیار نامحسوس است، چراکه در این دوره، الگوریتم های نرم افزار جدید به جمع آوری داده ها مشغول بودند. اما در نیمه دوم آزمون، نرم افزار جدید به مقدار کافی داده جمع آوری کرده و برای خودکارسازی قیمت گذاری ها و شکل دهی ساختار جدید فروش آماده شده است و به همین دلیل، در پنج هفته دوم آزمون، تفاوت عملکرد دو نرم افزار به خوبی نمایان شده است.

نکته مهم دیگر آن است باید دو هفته دیگر هم بعد از پایان آزمون و قبل از جمع آوری و ارزیابی نتایج در نظر بگیریم تا همه فروش های معلق هم نهایی شوند.

ارزیابی نتایج

قبل از شروع آزمون، باید اهداف دقیق و قابل حصولی را تعیین کنید. اهدافی که می خواهید هر دو گروه مورد مقایسه به آنها دست پیدا کنند باید براساس معیارهای مشخصی نظیر هزینه، زمان، فصل مالی و محصول یا خدمات به فروش رفته قابل اندازه گیری باشند.

نباید انتظارتان را از نتایج خیلی بالا ببرید و نباید معیارهای عجیب و پیچیده ای برای تحلیل نتایج در نظر بگیرید. از معیارهایی استفاده کنید که قبلا با آنها سر و کار داشته اید تا بتوانید به آسانی نتایج جدید را با نتایج قبلی مقایسه کنید. با شروع دوره سنجش، می توانید نتایج مربوط به نرم افزار را با معیارهای کلیدی عملکرد (KPI) تطبیق دهید.

در مثال مورد بحث، مهم ترین معیار مورد نظر فروشنده این بود که کدام یک از نرم افزارها می تواند بیشترین بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) را نصیب شرکت کند. البته سایر معیارها نظیر هزینه یا بازگشت سرمایه نیز مورد نظر بودند.

حتما نباید به دنبال اعداد دقیق باشید؛ چیزی که مهم تر است، تفاوت بین عملکرد دو نرم افزار/ابزار یا مقایسه عملکرد نرم افزار با نقطه صفر (Baseline) است. در مثال مورد بحث، فروشگاه کفش یک نرم افزار بازاریابی داشت بنابراین نیازی به تعیین نقطه صفر یا نمونه گواه نبود.

اگر در حال ارزیابی نرم افزارها هستید یا اگر ابزاری که در حال ارزیابی آن هستید، دارای بخش پشتیبانی است، از آنها بخواهید که برای ارزیابی نتایج به شما کمک کنند. این امر نه تنها در تحلیل داده های خام به شما کمک می کند، بلکه در مورد همکاری و تعامل با شرکت فروشنده نرم افزار هم اطلاعات و تجارب ارزشمندی در اختیار شما قرار می دهد.

برای مثال:

-آیا شرکت فروشنده نرم افزار، به خوبی از عهده پاسخگویی به سوالات شما برمی آید یا برای شانه خالی کردن از انتظارات شما بهانه تراشی می کند؟

-برنامه های آتی شرکت برای به روز رسانی و مدیریت حساب مشتریان به چه نحو است؟

-فروشنده نرم افزار یا ابزار موضوع آزمون، چه پیشنهاداتی برای بهینه سازی حساب کاربری شما ارائه می دهد؟

برای خرید نرم افزار بازاریابی، باید فروشنده ای را انتخاب کنید که دارای ایده ها و راهکارهای نوآورانه باشد و از تکرار و رکود اجتناب کند.

توصیه ها

در مدت آزمون، با انجام خیلی کارها می توانید بر کیفیت نتایج تأثیر بگذارید. به غیر از طراحی صحیح آزمون، رعایت چند نکته دیگر هم برای افزایش دقت آزمون و خنثی کردن اثر پیش فرض ها و سوءگیری های احتمالی موثر است.

مطلب مرتبط: 5 فن موفق بازاریابی برای افزایش فروش

اول از همه، دستکاری متغیرها در دوره آزمون به طور کلی صحیح نیست، اما در کمال تعجب باید گفت که بسیاری مرتکب این اشتباه می شوند.

مسئله بودجه و اینکه هم نرم افزار یا هر ابزار با چه بودجه ای کار می کند، بخش کلیدی ارزیابی آزمون است که باید در طول دوره آزمون، مساوی و ثابت باقی بماند. مانند بودجه، تغییر الگوی مدل ارتباطی یا تغییر معیارهای کلیدی ارزیابی عملکرد (KPI) به شدت بر نتیجه آزمون تاثیر خواهند گذاشت.

بر روند پیشرفت آزمون نیز نظارت کنید. باید از بروز تغییرات غیرضروری در متغیرها جلوگیری کنید، اما باید به صورت مداوم بر نتایج نظارت داشته باشید تا مطمئن شوید که آزمون به درستی در حال اجراست. در یکی دو هفته اول شروع آزمون، اگر یک متغیر بدون تغییر باقی بماند چیز عجیبی نیست. در این صورت ممکن است به بازبینی ساختار آزمون و اعمال برخی تغییرات نیاز داشته باشید. مسلما هر تغییری که انجام دهید، زمان پایان آزمون را به تعویق خواهد انداخت.

امید است که این مثال، راهنمایی برای ارزیابی نرم افزارهای بازاریابی و فروش در اختیار شما قرار دهد. سال 2018 برای خرده فروشان سال مهمی است، بنابراین باید ابزار لازم را برای فروش بهتر در اختیار داشته باشید.