بررسی دلایل عملکرد بهتر سلبریتی ها نسبت به برندها در شبکه های اجتماعی / چرا سلبریتی ها در اینستاگرام یکه تازی می کنند؟

   به قلم: کندال والترز

در چند سال اخیر شبکه های مجازی طیف وسیعی از افراد را به خود جذب کرده اند. در این میان اینستاگرام به دلیل ماهیت عکس محوری اش طرفدارهای خاص خود را دارد. شاید همین امر دلیل رشد سریع و ادامه دار این پلتفرم در چند سال اخیر باشد. نگاهی به 25 اکانت پرطرفدار در اینستاگرام بیانگر سلطه و یکه تازی سلبریتی هاست. افرادی مانند سلنا گومز، تیلور سویفت، بیانسه، جاستین بیبر و کیتی پری در صدر این جدول قرار دارند. خانواده کارداشیان نیز با فالوورهای میلیونی شان در این میان حضور پررنگی دارند. بدون تردید انکار عملکرد فوق العاده سلبریتی ها در شبکه های اجتماعی غیرممکن است. اما دلیل این امر چیست؟ 

به عبارت کوتاه، نکات ریز و در عین حال مهمی هست که افراد سرشناس بهتر از هر برندی به آن ها توجه می کنند. در این مقاله تمرکز اصلی بر روی رمزگشایی این نکات است.

1- توانایی طنزپردازی اینترنتی

اینترنت فضای عجیب وغریب و در عین حال ناهمگونی است. حضور افرادی از نقاط مختلف جهان با ایده ها و باورهای متفاوت این محیط را بیش از هر فضای دیگری خاص می کند. در این میان افراد کمی توانایی فعالیت مطلوب و راضی نگه داشتن همه کاربران شبکه های مجازی را دارند.

به عنوان مثال توانایی طنزپردازی را در نظر بگیرید. با جست وجویی ساده در اینستاگرام اکانت های کمیک و کمدی بسیاری پیدا خواهید کرد. از تصاویر خنده دار گرفته تا خاطرات دهه های 70 و 80 میلادی که یادآور دوران شیرین کودکی مان هستند. در این میان هیچ قشری بهتر از سلبریتی ها توانایی طنزپردازی شان را تقویت نکرده اند. آنها دارای حس شوخ طبعی هستند که برندها هرگز به آن دست نیافته اند.

به عنوان نمونه کایل جنر در پست های خود با طرفدارانش شوخی های جالبی می کند. پوشیدن پیراهن هایی با تصویر چهره خودش که با استفاده از نرم افزارهای ویرایشگر شبیه پیرزن ها شده، یکی از این شوخی های جالب است. این امر نشان دهنده توانایی بالای چنین افرادی در طنزپردازی در مورد دیگران و حتی خودشان است. بعید است برندها توانایی تقلید چنین حرکت هایی را از سلبریتی ها داشته باشند.

2- آنها ارتباط نزدیکی با مخاطب دارند

سلبریتی ها نه تنها شوخ طبع هستند، بلکه کلید اصلی جذب مخاطب به صورت آنلاین را نیز می دانند: نوستالوژی. تأکید آنها روی المان های محبوب دهه 90 میلادی به طور مستقیم از علاقه خیل عظیم کاربران به خاطرات آن دوران سرچشمه می گیرد.

به این ترتیب هنگامی که برای مثال ماریا کری یکی از تصاویرش در دهه 90 میلادی را منتشر می کند، دست به اقدامی کاملا حساب شده زده است. باید توجه داشت که پست های حاوی محتوای قدیمی و خاطرات سلبریتی ها فقط شامل لحظات شیرین نیست. در واقع آنها ترسی از اشتراک گذاری موقعیت های نامناسب و زمان های سخت زندگی شان ندارند.

با نگاهی ساده به محتوای استوری یا پست های چهره های سرشناس نکات مهمی را می توان فهمید. به عنوان نمونه اغلب آنها محتوایی را منتشر می کنند که زمانی پاپاراتزی ها به شدت دنبال شان بودند. در واقع آنها این حقیقت را به خوبی درک کرده اند که انتشار شخصی چنین اخباری کنترل بیشتری به آنها در مدیریت بحث می دهد. همچنین ارائه محتوایی که افراد به دنبال آنها هستند، تأثیر شگرفی روی فرآیند جذب مخاطب خواهد گذاشت.

مشاهده تصاویر ویکتوریا بکام با فرزندانش برای هر کاربری جذاب است. برهمین اساس وی آنچه مخاطب می خواهد را در اختیارشان قرار داده و از رضایت کاربران بیشتری بهره می برد. علاوه بر این بسیاری از چهره های سرشناس واکنش شان نسبت به حوادث مهم را به صورت زنده و از طریق سرویس لایو اینستاگرام به نمایش می گذارند. به عنوان نمونه واکنش های جان بویگا نسبت به تریلر جنگ ستارگان هنوز هم در ذهن مخاطب ها هست. این میزان از ذوق و شوق درست همان چیزی است که مخاطب از سلبریتی ها انتظار دارد.

3- آگاهی نسبت به اهمیت کپشن

به نظرم همه ما موافقیم که چهره های سرشناس از نظر تامین عکس با دشواری مواجه نیستند. آنها همیشه تصاویر خیره کننده و جذابی برای مخاطب ها آماده دارند. با این حال فقط عکس های این افراد اکانت های شان را به چنین شهرتی نرسانده است. در واقع آنها نسبت به اهمیت کپشن ها نیز آگاهی کاملی دارند.

به عنوان مثال کیتی پری معمولا دقت زیادی در انتخاب متن پست هایش دارد. برهمین اساس در بخش کامنت ها افراد واکنش های زیادی نسبت به نوشته وی دارند. بیشتر از آنچه حتی در مورد عکس های وی بحث وجود داشته باشد.

دواین جانسون یا راک نیز یکی دیگر از سلبریتی ها خوش قلم محسوب می شود. وی معمولا تصاویری از تمرین های شخصی خود در اکانتش منتشر می کند. با این حال آنچه پست های وی را خاص می کند، شرح دقیق وی از محتوای تهیه شده است. به عنوان مثال وی در مورد برخی از تمرین های خود توضیح مفصلی می دهد. این امر برای فالوورهای وی که علاقه مند به آگاهی از نحوه آماده سازی راک هستند، جذابیت دوچندانی دارد.

در سوی دیگر میدان نگاهی به پست های برندها به خوبی بیانگر ضعف آنها در نگارش کپشن است. به طور معمول کپشن های برندها کوتاه و تا حدی گنگ است. این امر مخاطب را با عکس تنها می گذارد، عکسی که شاید حتی مفهوم آن را نیز به درستی درک نکند.

4- مردم ارتباط چهره به چهره را دوست دارند

دوست داشته باشیم یا نه، سلبریتی ها سلفی های هنری و جذابی از خود می گیرند. این امر اگرچه در نگاه اول ناشی از خودپرستی افراد به نظر می رسد، اما بیانگر آگاهی چهره های محبوب به نظام ادراکی اغلب مردم است. در حقیقت افراد اعتماد بیشتری به چهره های انسانی در مقایسه با سایر سوژه ها دارند.

مطالعه ای که از سوی مؤسسه تکنولوژی جورجیا و آزمایشگاه یاهو صورت گرفته بیانگر محبوبیت بیشتر تصاویر حاوی صورت های افراد در مقایسه با سایر سوژه هاست. براین اساس سلفی های افراد 38درصد لایک و 32درصد کامنت بیشتر از سایر تصاویر دریافت می کنند.

این مطالعات سعیده بخشی، پژوهشگر و کارشناس، را به سوی توضیح دلیل وقوع چنین حادثه ای سوق داده است: «صورت ها کانال قدرتمندی از ارتباط غیرکلامی هستند. ما به طور مداوم آنها را زیر نظر گرفتیم. نتیجه امر توانایی بالای افراد در انتقال احساسات، عواطف و محتوا با حالت های متفاوت چهره است». همچنین پژوهشگران دریافته اند که تعداد چهره ها، سن و جنسیت شان تغییر خاصی در خروجی نهایی ایجاد نمی کند.

بهترین نمونه عینی برای اثبات چنین ادعایی پست مشهور بیانسه است که بیشترین لایک سال 2017 را دریافت کرده است.
5- حیوانات زیبا برندهای اصلی اینستاگرام هستند

هیچ تردیدی وجود ندارد که افرد در سراسر جهان تصاویر حیوانات زیبا را دوست دارند. گربه ، سگ یا هر حیوان زیبای دیگری نگاه ها را به خود جلب می کند. در این میان تیلور سویفت به خوبی این نکته را فهمیده است. وی به خوبی از گربه ها و سایر حیوانات در تصاویرش بهره مناسب می برد.

مایلی سایرس نیز با انتشار تصویر سگ محبوبش و حتی درج آن بر روی بازی خود نگاه های زیادی را به سوی اکانتش جذب کرد.

در این میان برندها چگونه می توانند از چنین مسئله ای استفاده کنند؟ راهکار اصلی تفکر فراتر از کلیشه های موجود است. به این ترتیب باید نقطه اتصالی میان محصول مان با زندگی روزمره مشتریان پیدا کنیم. به عنوان مثال اکانت رسمی Hootsuite چندی پیش تصویر یک عروسک مخصوص حیوانات خانگی را در کنار دو سگ از نژادهای متفاوت منتشر کرد. این امر هم به معرفی محصول کمک می کند و نمونه مطلوبی از افزودن حیوانات به فرآیند کسب وکارمان است.

ادامه دارد. . .