کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

کاربردهای مدیریت ارتباط با مشتری (سی آرام)، عموما به صورت عملکردهای اصلی و اولیه مارکتینگ، فروش و خدمات، سازمان دهی می شوند. این عملکردهای قدیمی کسب وکار دیگر برای شرح حال کامل حوزه سی آر ام مناسب نیستند.

به گزارش کسب و کار هورموند، ساختار و روابط بین اجزای مهم به مجموعه ای از عملکردهای اختصاصی مربوط به فروش، مارکتینگ و خدمات نیازمند است. نهایتا تحلیل های سی آر ام، اغلب به عنوان مجموعه جداگانه ای از کاربردها با فروشندگان و راهکارهای تخصصی تلقی می شوند. بخش های زیر، اجزای اصلی هر یک از این کاربردها را نشان می دهد. لازم به ذکر است که کاربردهای مدرن و جدید سی آر ام، به گونه ای پدید آمده و توسعه  یافته اند که از لحاظ ویژگی ها و عملکردها کاملا غنی و پرمایه هستند.

1- مدیریت محصول و مشتری

مدیریت محصول و مشتری ممکن است جدای از کاربردهای سی آر ام و یا جزو فروش، خدمات و مارکتینگ باشند. هریک از اینها که باشد، لازم است که محصولات و مشتریان به طور مناسبی در این کاربرد قرار گیرند. احتمال دارد مشتریان «کسب وکار به کسب وکار» (صنعتی)، ساختارها و تشکیلات خرید پیچیده ای داشته باشند یا اینکه مصرف کنندگان «کسب وکار به مشتری» (مصرفی) به شکل خانوادگی زندگی کنند. محصولات ممکن است یا اقلام تک و جزئی باشند یا نیاز به قوانین پیچیده ترکیب داشته باشند.

2- مارکتینگ

فرآیند مارکتینگ سی آر ام شامل ارزیابی و بخش بندی مشتریان با استفاده از لیست های به دست آمده برای پخش برنامه های جامع تبلیغاتی و سپس ارزیابی نتایج این برنامه های جامع، به منظور شناسایی الگوها برای تلاش های جاری فروش و مارکتینگ است. کاربردهای مارکتینگ جهت ارتباط با مشتری شامل ایمیل مارکتینگ، خبرنامه، مارکتینگ تلفنی و روش قدیمی پست مستقیم و مارکتینگ شبکه ای است. در تمامی موارد گفته شده تأکید سی آر ام بر بخش بندی و اختصاصی کردن تلاش های مارکتینگ از طریق مهارت و پیچیدگی کاربردهای زیربنایی و موجود بودن داده ها در خصوص مشتری ممکن شده است.

3- فروش

فروش پیچیده «کسب وکار به کسب وکار» (صنعتی)، فروش تلفنی «کسب وکار به مشتری» (مصرفی) و... ممکن است شامل فروش تیمی، فروش شرکا، روش های خاص فروش و مدیریت منطقه ای باشد. در بیشتر صنایع تأکید و تمرکز بر فرصت های فروش است. یک تکنولوژی کلیدی برای حمایت از فرآیند فروش، هماهنگی موبایل یا راهکارهای بی سیم است که به فروشندگان این امکان را می دهد تا در مسیر خود به سیستم سی آر ام دسترسی داشته باشند. اغلب اجرای تکنولوژی ماشینی کردن عوامل فروش، با اجرا و تحقیق روش فروش همراه است. انجام این کار از این جهت لازم است که تکنولوژی، موجب ایجاد مدیریت فرآیند و استانداردسازی نمی شود.

بدون روش شناسی، فروشندگان به شکل های متفاوتی از سیستم استفاده خواهند کرد. روش های فروش مختلف و متفاوتی وجود دارد که بسیاری از آنها پیش از ظهور سی آر ام پدید آمده اند و بیشتر تمرکز داخلی دارند تا تمرکز بر مشتری. فروش اغلب شامل برنامه های انگیزشی و پرداخت پورسانت (کمیسیون فروش) است که اینها را می توان در سی آر ام الگو قرارداد تا فروشندگان، اثر موفق شدن در یک خرید را در ساختار حقوق و دستمزد خود ببینند.

4- خدمات و پشتیبانی

عنصر اصلی و اساسی در خدمات سی آر ام درخواست خدمات یا برچسب وجود گرفتاری (مشکل) است. این مورد به منظور پیگیری موارد خدماتی از طریق امضای قرارداد فروش، ازجمله سفارش خدمات و رفع مشکلات است. خدمات تخصصی همانند فروش، نیاز به تکنولوژی های متحرک (موبایل) دارند. گرچه شاید در خدمات دهی تلفنی، برای کمک به عوامل جهت برقراری گفت وگویی منسجم با مشتری، می توان از متون و دست نوشته هم استفاده کرد.

5- مدیریت ارتباط با شرکا (پی آر ام)

اگر اعضای کانال و شرکا بخواهند ارتباط خود با مصرف کننده نهایی را به خوبی و به صورت کارآمدی کنترل و اداره کنند، این امر می تواند شامل مارکتینگ، فروش و خدمات دهی از طریق کانال باشد. پی آر ام اغلب نیاز به برقراری و تعیین یک ورودی دارد تا امکان دسترسی شرکا به سیستم سی آر ام به روشی ایمن و کنترل شده، ولی مشترک، فراهم شود. اداره و امنیت داده ها جهت اطمینان از مصون ماندن فرصت ها از شرکای رقیب نیز جزو عملکردهای مهم است.

6- سایر ذی نفعان

کاربردهای مدیریت روابط فراتر از مشتری، کانال و شرکا است. دیگر سهامداران در سی آر ام عبارتند از کارکنان، سرمایه گذاران و تأمین  کنندگان.

- مدیریت ارتباط با کارکنان (ای آر ام): ازآنجاکه مشتریان با کارمندان سروکار دارند بنابراین سی آر ام کارآمد نیاز به کارکنان کارآمد و آگاه دارد که به منظور کسب اطمینان از این مطلب که کارکنان آگاه، مطلع، آماده و باانگیزه هستند، عملکردهای تأییدکننده ای را ارائه می دهند که معمولا شامل عملکردهایی مانند اخبار، اهداف، آموزش، عملکرد، صورت اسامی با شرح وظایف، مدیریت دانش و عملکردهای انگیزشی است. این تکنولوژی فرصتی را برای مدیریت فراهم می آورد تا انتظارات، نتایج و عملکرد افراد در سازمان را روی کاغذ آورده و صورت بندی کرده و همچنین منابع سازمان را با توجه به اهداف کسب وکار، دقیق تر تنظیم کنند.

- مدیریت ارتباط با تأمین  کننده (سی آر ام): از قدیم سیستم های مدیریت، تأمین  کننده بوده و تأکید و بر جنبه معاملاتی ارتباط تمرکز داشته اند. دیدگاه سی آر ام به ایجاد نظریه متفاوتی از ارتباط با تأمین  کننده و مجموعه ای متفاوت از تکنولوژی ها منجر می شود که در آن تأکید و تمرکز روی هزینه ها نیست بلکه روی ارزش ارتباط است. سی آر ام اغلب شامل تکنولوژی های همکاری شبکه ای و ورودی تأمین  کننده، مدیریت سفارش ها و تحویل و حفظ مشتریان است.

۳- ورودی های ارتباط با سرمایه گذاران: ورودی های سرمایه گذاران به میزان بی سابقه ای از دسترسی، در ارتباط با سرمایه گذار منجر می شود. امروزه بسیاری از سازمان ها یک وب سایت سرمایه گذار را اداره می کنند که امکان دسترسی به اطلاعات مهم، مثل دیدگاه یا چشم انداز کلی شرکت، بینش و رسالت آن، استراتژی ها، گزارش های مالی، نشریات، نحوه ارائه شرکت به مشتریان، بایگانی قانونی، نظریه تحلیلگران و ارزیابی بازار را ممکن می سازد.

7- تحلیل سی آر  ام

نظریه تحلیلی در خصوص مشتری، برای درک معیارهای کلیدی سی آر ام مثل ارزش مورد انتظار مشتری، رضایت مشتری و تمایل به تولید مداوم هم لازم و ضروری است. سه مرحله تحلیل در سیستم های سی آر ام امروزی به ترتیب افزایش پیچیدگی عبارتند از گزارش استاندارد، پردازش تحلیلی آنلاین و استخراج داده ها (داده کاوی).

- گزارش استاندارد: گزارش مدیریت ارتباط با مشتری برای یک سیستم سی آر ام کارآمد، لازم و ضروری است. گزارش می تواند یا به صورت استاندارد (از پیش تعیین شده) باشد یا بر مبنای درخواست (موردی) گزارش های استاندارد، معمولا از طریق نرم افزار سی آر ام ارائه شود. گزارش بر مبنای تحقیق برای استفاده کننده، مجموعه ای از ابزارها را ارائه کرده و آشکار می سازد که می توانند به منظور تدوین و نوشتن گزارشی که در حال حاضر به آن نیاز است مورداستفاده قرار گیرند. این کار بسیار انعطاف پذیرتر و قابل تغییر تر است، ولی به دلیل زمان موردنیاز برای آماده کردن درخواست اطلاعات، برای گزارش سطح استاندارد عملیاتی مناسب نیست، اما به دلیل اینکه امکان ایجاد درخواست های خاص را فراهم می سازد یکی از ابزارهای قدرتمند در اختیار است.

۲- پردازش تحلیلی آنلاین (اُ اِل ای پی): این تکنولوژی ها این امکان را فراهم می آورند که اطلاعات به شکلی تبدیل شوند که با تحلیل ها و درخواست های موردی تناسب داشته باشند و در یک مخزن داده ها ذخیره شوند. یک مخزن داده ها معمولا شامل چندین طرح اولیه ستاره ای است، مثل:

- طرح اولیه مشتری

- طرح اولیه فرصت ها

- طرح اولیه درخواست خدمات

- طرح اولیه اقدامات و فعالیت ها

- طرح اولیه پاسخ مارکتینگ.

به عنوان مثال طرح اولیه مشتری شامل اطلاعاتی مانند درآمد فروش، حجم فروش، هزینه فروش، سود، تخفیفات و هزینه های تبلیغاتی باشد. ابزارهای تحلیل می توانند با سرعت از تصمیمات حمایت و آنها را تأیید کنند. یک بخش مهم در تحلیل سی آر ام مکانیسم ارائه اطلاعات است. اطلاعات می توانند روی صفحه کامپیوتر یا در یک صفحه جست وجوگر وب، با آرایش و طرح گرافیکی در دسترس باشند. یک روش دیگر «منتشر کن و منتشر شو» است؛ به این صورت که به تحلیل تعیین نقاط آغازگر می پردازد (مثلا هنگامی که یک مشتری بیش از تعداد معینی درخواست خدمات در طول ماه دارد). سپس کاربردهای تحلیلی، اطلاعات مربوطه را از طریق ایمیل یا مکانیسمی دیگر برای استفاده کننده، ارسال می دارد.

8- داده کاوی یا استخراج داده ها

فرآیند استخراج داده ها در پی شناسایی الگوها و روابط در داده ها، با استفاده از فرآیندهای الگوسازی، انتخاب و اکتشاف است. برای مثال، نتایج، شامل امتیاز دادن به انصراف (این احتمال که مشتری ما را ترک کند)، شناسایی کلاهبرداری ها و تقلب ها، امتیاز دادن به ارزش مورد انتظار مشتری و امتیاز دادن به کارایی برنامه جامع تبلیغاتی است. کاربردهای سی آر ام عملیاتی می تواند باعث درک ارزش مشتری شده یا میزان رویگردانی را به هنگام صحبت مشتری مشخص کند تا بدین طریق به هدف گیری و اولویت بندی فعالیت های مشتری کمک کند.

9- برآورد هزینه بر مبنای فعالیت ها

 سی آر ام به درک سوددهی مشتری بستگی دارد؛ محاسبه ای که نیاز به برآورد اطلاعات هزینه در سطح مشتری دارد. ازآنجاکه بسیاری از هزینه های مربوط به مشتری بر مبنای فعالیت ها هستند (مثلا تلاش های فروش و درخواست خدمات)، به منظور دستیابی به ارزیابی مناسبی از سوددهی مشتری، به  ای بی سی نیاز است. سیستم های  ای بی سی ممکن است یا مستقل بوده یا با مجموعه های سی آر ام تلفیق شده باشند. با استفاده از تکنولوژی  ای بی سی می توان هزینه های غیرمستقیم (مثلا هزینه های مارکتینگ و زمان فروش) را به مشتریان یا بخش ها نسبت داد. برای این نسبت دادن و پیگیری لازم است اقدامات، منابع، انتقال دهندگان هزینه شناسایی شده و به موضوع و هدفی که مورد تحلیل قرار می گیرد، مرتبط شوند.