بازسازی جایگاه رقابتی برند

امروزه برای واردکردن طرح یا محصولی تازه به ذهن، فضاهای خالی بسیار کمی باقی مانده است، به همین دلیل ابتدا باید باور پیشین را از ذهن خارج کرد و جایگاهی را که رقبا در ذهن اشغال کرده اند تغییر داد و درواقع فضایی خالی ایجاد کرد.

شیوه اساسی برای بازاریابی باید در جهت دستیابی به  «تغییر جایگاه رقابت» باشد. اصل برنامه بازسازی جایگاه رقابتی برند به درک مفهوم، کالا یا شخص موجود برمی گردد. هیچ گاه نباید از مبارزه کردن هراس داشت، چراکه مردم دوست دارند ترکیدن حباب را تماشا کنند. در ادامه به نقل از هورموند، به بررسی موارد واقعی بازسازی جایگاه رقابتی برند می پردازیم.

تغییر جایگاه آسپرین

تایلنول در تبلیغی حدود ۶۰ کلمه در توضیح استفاده از آسپیرین برای میلیون ها نفری که نباید آسپرین مصرف کنند، به  کار برده است و در انتها به اسم محصول تبلیغ شده می پردازد. پس از آغاز فروش استامینوفن، امروزه تایلنول برند شماره یک در دسته مسکن هاست. تغییر جایگاهی ساده، اما کارا توانست کاری مهم علیه نهادی مانند آسپرین صورت دهد و به عبارتی تایلنول حباب آسپرین را شکست.

تغییر جایگاه لناکس   (lenox)

جهت مؤثر واقع شدن شیوه تغییر جایگاه، درباره محصول خودتان صحبت نکنید؛ درباره محصول رقیب صحبت کنید. به عنوان مثال به آگهی زیر توجه کنید:

 «رویال دالتون(Royal Doulton)، ظرف های چینی استوک-آن- ترنت  (Stock-on-Tremt) انگلستان در مقابل لناکس، ظرف های چینی پومونا  (Pomona)  نیوجرسی.»

رویال دالتون با این آگهی، ۶ درصد افزایش سهم بازار را به دست آورد زیرا آنها دریافته بودند که تنها بیان اینکه محصول شان چینی مرغوب انگلیسی است، کافی نیست و برند رقیب (لناکس) نخستین برند در ذهن است. اسمی مانند لناکس باعث می شود خریدار فکر کند این کالا از انگلستان می آید. رویال دالتون باعث شد جایگاه لناکس درجایی که واقعا به آن تعلق داشت، بازسازی شود؛ یعنی پومونا نیوجرسی.

تغییر جایگاه نوشابه آمریکایی

در آگهی بیان می شود که «اغلب نوشابه های آمریکایی به نظر روسی می آیند» و در ادامه اسم نوشابه ها و اینکه ساخت کجا هستند آورده شده و در نهایت چنین گفته می شود «استولیکنایا  (Stolichnaya)  متفاوت است، واقعا روسی است.» و روی برچسب بطری نوشته  شده «ساخت لنینگراد روسیه». و این گونه فروش استولیکنایا اوج گرفت. مردم از دیدن اینکه مشت افراد پرافاده باز شود، لذت می برند.

بازسازی جایگاه پرینگلز

سیب زمینی پرینگلز با بوق و کرنای ۱۵ میلیون دلاری پراکتر اند گمبل وارد بازار شد و به سرعت ۱۸درصد بازار را از آن خود کرد، اما برندهای قدیمی همچون بوردنز وایز  (Bordens Wise) بیکار نمانده و از شیوه تاریخی بازسازی جایگاه استفاده کردند. آنها مواد استفاده شده در چیپس های سیب زمینی را بیان کردند که همین امر موجب توقف فروش پرینگلز و کاهش ۸درصدی سهمش در بازار شد. واقعیت این است که طعم یا ذائقه در ذهن وجود دارد، به عبارتی تفاوت در کام نیست، در مغز است. در گوشه کوچکی از ذهن، محوطه جریمه ای قرار دارد که در آن مربع  «بازنده» علامت خورده است و همینکه یک بار محصولی به این بخش فرستاده شود باید به سر جای اول بازگشت و از نو شروع کرد؛ با یک کالای جدید و یک بازی جدید.

بازسازی جایگاه لیسترین   (Listerine)

پراکتر اند گمبل در برنامه ای برای دهان شویه اسکوپ (Scope) از دو کلمه جهت بازسازی جایگاه لیسترین استفاده کرد؛  «نفس جادویی» و این دو کلمه جهت مختل کردن شعار بسیار موفق لیسترین که می گفت «دو بار در روز، طعمی که از آن متنفرید» کافی بود، اما اسکوپ براساس تئوری ای که داشت به دلیل انتخاب نام نادرستش نتوانست برنده بازار باشد و شانه به شانه لیسترین حرکت می کند.

بازسازی جایگاه در میان آگهی های رقابتی

موفقیت تایلنول، اسکوپ، رویال دالتون و دیگر برنامه های بازسازی جایگاه رقابتی برند، آگهی های مشابهی را به وجود آورد که بازسازی جایگاه برند نبوده و تنها نوعی از آگهی رقابتی که چندان هم مؤثر عمل نمی کنند، است. نگاهی به تبلیغات رقابتی نشان می دهد که آنها توانایی بازسازی جایگاه رقابت را ندارند، بلکه از رقیب به عنوان معیاری برای کالای خود استفاده می کنند و بعد به خواننده یا بیننده می گویند که چقدر بهتر هستند.

آیا تغییر جایگاه قانونی است؟

در سال ۱۹۶۴، شرکت رادیو و تلویزیون ملی یا همان ان بی سی (NBC) ممنوعیت تبلیغات رقابتی را برداشت، اما اتفاق خاصی نیفتاد. به همین دلیل در سال ۱۹۷۲، اف تی سی (FTC) شرکت پخش آمریکا (American Broadcasting Co) و سیستم پخش کلمبیا  (Columbia Broadcasting Co) را به اجازه برای نام بردن از برندهای رقیب در آگهی های تبلیغاتی وادار ساخت. در سال ۱۹۷۵، اداره پخش مستقل  (Independent Authority Broadcasting) که رادیو و تلویزیون در بریتانیا را کنترل می کند به آگهی های انتقادی در بریتانیا چراغ سبز نشان داد. می توان گفت حرکت کمیسیون تجاری فدرال به منظور ممکن ساختن آگهی های تغییر جایگاه، دست کم در تلویزیون، بسیار درخور تحسین است.

آیا تغییر جایگاه اخلاقی است؟

در رویکرد سنتی، رقیب نادیده گرفته می شد و نام بردن از کالای رقیب نه تنها بدسلیقگی محسوب می شد، بلکه شیوه ای ضعیف در تبلیغات هم به حساب می آمد. در عصر جایگاه سازی، قوانین برعکس گذشته است و برای تثبیت جایگاه نه تنها باید از بسیاری از رقبا نام برد، بلکه باید بسیاری از اصول قدیمی تبلیغات هم کنار گذاشته شوند. فرهنگ و رفتار مؤدبانه ممکن است جزو کیفیت های قابل تحسین به حساب آید، اما در جنگ تبلیغاتی این طور نیست. کمی انتقاد در طولانی مدت بهتر از لاف زدن های طولانی است و اگر این انتقاد صادقانه و منصفانه صورت گیرد سبب هوشیاری و آمادگی همیشه رقبا خواهد شد.