طراحی برند بر پایه تجربه مشتری

رهبران تجاری عموما تجربه مشتریان را دست کم می گیرند. شرکت مدیریت برند Prophet در مطالعه ای در سال 2011 نشان داد که 13درصد مدیران معتقدند که تجربه خرید، حساس ترین عامل در وضعیت آینده سهام شرکت شان است، این در حالی است که 36درصد معتقدند محصول و کیفیت خدمات این نقش را دارند.

مشتری

بسیار از مدیران فروش درباره تجربه مشتریان می اندیشند، اما از سویی تصدیق می کنند که شرکت های شان به این موضوع به عنوان عامل حساس در تجربه برند ارزش نمی دهند و به عنوان قابلیت اصلی به آن نمی پردازند.

براساس مطالعات Chartered Institute of Marketing از هر 10 بازاریاب هفت نفر معتقدند سرمایه گذاری روی تجربه مشتری موثرتر از سرمایه گذاری روی ارتباطات بازاریابی است، اما تنها 13درصد معتقدند شرکت متبوع شان در تطبیق تجربه هر روزه برند با آنچه برند به مردم قول می دهد، خوب عمل می کنند.

یک سوم سازمان ها نشان داده اند که خطوط هادی برند را دنبال نمی کنند و این درحالی  است که نیمی از آنها خطوط هادی تجربه مشتری یا رفتار کارکنان را دنبال نمی کنند. به نظر می رسد مدیران هنوز هم بیشتر بر کیفیت کالا و شهرت تأکید دارند و از یاد برده اند که کل تجربه مشتری با تمام جزییات در شکل دادن تصور مشتری از برند نقش دارد.

خارج کردن مدیران از چنین دیدگاهی نزدیک بینی زیادی می خواهد.

 تلاش برای فعال سازی یک برند فست فود که من مسئول هدایت پروژه آن بودم با یک جلسه با مدیران تیم راهبر آغاز شد. هدف جلسه کمک به همه برای ارزیابی صادقانه عملکرد برند از طریق مشتری بود. در بیشتر جلساتی که من اداره می کنم برای شرکت کننده ها وظایفی تخصیص می دهم تا قبل از جلسه انجام شود. برای این مشتری خاص، وظایف تخصیص داده شده سر زدن به رستوران ها با دستورالعمل های ویژه بود که باید به دقت پی گرفته می شد.

یکی از وظایف سر زدن به یک رستوران در مواقع مختلف شب و روز بود تا به شرکت کننده در ارزیابی تداوم نحوه تجربه مشتری ها کمک کند.

دیگر تکلیف تخصیص داده شده، آوردن یک دوست و خواستن از او برای تکمیل فرم ارزیابی بود تا به مدیران کمک کند چیز هایی را که افراد داخلی می توانند از نظر بیندازند ببینند.

وظیفه بعدی استفاده از سرویس بهداشتی فروشگاه بود تا از سرویس ها به شکل مسئولانه و صحیحی تجربه داشته باشند. این کار به نظرم چشمان آنها را باز می کرد.

وقتی جلسه شروع شد شرکت کنندگان تجربیات و مشاهدات شان را در میان گذاشتند که نشان می داد تجربه مشتری از برندشان چقدر ضعیف بود. مدیرکل اذعان داشت که بیشتر اوقات برای نمونه گرفتن از فروشگاه ها بازدید می کرد ولی نمونه ها را از پنجره تحول می گرفت و می رفت و هیچ گاه از سالن غذا خوری و سرویس بهداشتی آنها بازدید نکرده بود.

با پیگیری دستورالعمل بازدید، او و همکارانش متوجه شدند که محل های بازدید شده چقدر کثیف هستند و بد نگهداری می شوند؛ حقیقتی که بارها به آنها گفته شده بود ولی آنها نتوانسته بودند به درستی درک کنند تا زمانی که خودشان آن را تجربه کردند. تلاش آنها برای جمع آوری این اطلاعات خسته کننده تمام آن چیزی را که پایه کار ما  بود برای ما مهیا کرد تا بدانیم حقیقتاً چه چیزی در مورد این برند مشکل دار است.

دیدار آنها از رستوران ها به آنها درکی مشترک داد که مشتریان رستوران چه نوع تجربه ای دارند و مشکل کار کجاست که کار را روی یافتن راه حل مناسب برای آنها آسان می کرد.

مدیران برند های بزرگ همه مشتری ها را به برند متصل می بینند و حتی سرویس بهداشتی می تواند موقعیتی باشد که ارزش برند را افزایش یا کاهش دهد. آنها به صورت مداوم به دنبال فرصت بیان دیدگاه های برند هستند چون می دانند هر تعامل و هر نقطه تلاقی، یک پیام ارزشمند به مشتری منتقل می کند.

کسانی که در برند های بزرگ کار می کنند باید بزرگ فکر کنند اما بزرگ فکر کردن نباید آنها را از چیز های کوچک غافل کند. هر کاری که شما برای مشتریان تان انجام می دهید یا نمی دهید با آنچه در رسانه های جمعی ادعا می کنید رو در رو خواهد شد.

پیام های تبلیغاتی و بازاریابی کمی هستند که بتوانند به اندازه تجربه نفر به نفری که از بالا به پایین طراحی شده مؤثرتر، به یادماندنی تر و مشخص تر باشند.