استفاده از زبان قابل فهم برای مشتری

اگر بخواهید به کودک چهارساله تان بگویید که از خیابان عبور نکرده و منتظرتان بماند، به احتمال فراوان جمله تان را اینچنین شروع نخواهید کرد: «فرزند عزیزم، در این سوی خیابان مانند فردی آگاه و روشنفکر که رو به سوی افق های روشن دارد، ایستاده و منتظر من برای همراهی ات تا بی نهایت موفقیت بمان.» چنین جمله ای نه تنها تعجب فرزندتان را به همراه خواهد داشت، بلکه احتمال نگاه های معنادار اطرافیان نیز وجود دارد.

درست مانند نکته بالا، در زمینه طراحی آگهی های تبلیغاتی نیز باید توجه داشته  باشید که شروع متن از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. در حقیقت سرآغاز هر کتاب یا مقاله ای از اهمیت بالایی برخوردار بوده و طراحی آگهی نیز از این قاعده برکنار نخواهد بود. بر همین اساس بهتر است متن خود را به گونه ای شروع کنید که برای اغلب افراد قابل فهم باشد. نکته اساسی که در فهم آسان متن نهفته است، امکان جلب نظر افراد در ابتدای کار  است.

اگرچه نگارش ساده و آسان متن آگهی از اهمیت بالایی برخوردار است، با این حال رویه معمول دنیای تبلیغات بیانگر شیوه ای کاملاً متفاوت است. در واقع اغلب آگهی های موجود دقیقا برعکس شیوه پیشنهادی بوده و فهم آن برای افراد دشوار است. اگر بخواهیم چنین مشکلی را ریشه یابی کنیم، علت اصلی، ترس ما از ساده نویسی و قالب دوستانه  است.

ایده

ایده این شماره براساس عملکرد یک ایستگاه ارائه سرویس  (جایگاه سوخت) در غرب لندن نوشته شده است.

هنگامی که در چیزویک واقع در غرب لندن زندگی می کردم، یک ایستگاه ارائه سرویس خدمات در فاصله یک مایلی از شهر وجود داشت. این ایستگاه تبدیل به بهشت کارمندان و کارگران آن منطقه شده بود. علت این امر وجود آن ایستگاه در حد فاصل میان شرکت های خارج از شهر و جاده منتهی به چیزویک بود. چه کسی از اینکه پس از روز کاری یک لیوان قهوه، اندکی شکلات، کیک داغ و هر نوع خوراکی دیگر میل کند، متنفر خواهد بود؟

با این حال تمام ماجرا به همین نقطه ختم نمی شد. سروصدای تولید شده به علت ازدحام جمعیت در ایستگاه، که معمولاً تا پاسی از شب به طول می انجامید، باعث نارضایتی سکنه اطراف شده و این افراد شکایتی را به دفتر ایستگاه ارائه کردند. پس از این ماجرا رئیس ایستگاه یک متن را درست روی کیوسک اصلی نصب کرد:

« مشتریان محترم، لطفا به دلیل حفظ آرامش همسایگان از ایجاد سروصدای ناهنجار به هنگام ترک محل خودداری کنید.»واقعا باید به آن ایستگاه تبریک گفت. نابغه ها، کسی که تا پاسی از شب را کار کرده و اکنون برای خوشگذرانی به ایستگاه آمده است، هرگز به چنین متن طولانی توجه نخواهد کرد. انتظار درک چنین متنی مانند توقع داشتن از یک کودک دبستانی به منظور درک مقالات Harvard Business  Review است.درک من از متن عجیب ایستگاه مذکور چیزی شبیه به این بود:« لطفا به هنگام ترک محل سکوت را رعایت کنید، همسایگان خواب هستند.»

اگرچه مدت هاست صاحب نظران حوزه تبلیغات روی اهمیت ساده نویسی تأکید دارند، با این حال هنوز هم شاهد برخی تبلیغات عجیب وغریب هستیم. صرف نظر از اهمیت ساده نویسی در بازارهای داخلی، توجه به این موضوع بسیار حیاتی است که در تبلیغات بین المللی که اساسا به زبان انگلیسی هستند، به شیوه ای متن را طراحی کنیم که برای افراد، در هر سطحی از زبان انگلیسی که هستند، قابل فهم باشد.در واقع نکته اصلی موجود در این توصیه توجه به این امر است که جلب نظر مشتریان وظیفه شماست نه شخص دیگری. افراد به صورت ناخودآگاه علاقه ای به مشاهده تبلیغات ندارند.

همچنین این نکته را هم اضافه کنید که ذهن افراد در برخی موارد به صورت خودکار تبلیغات محیطی را حذف می کند. بر همین اساس لازم است برنامه ای مشخص برای تحت تأثیر قرار دادن مشتریان داشته باشید. یکی از راهکارهای مناسب در این زمینه استفاده از شیوه ساده و کوتاه نویسی است.

آنچه در عمل باید انجام دهید

-توجه داشته باشید که به هنگام نگارش متن از لغات و دستور زبانی استفاده کنید که در صورت مشاهده رودرروی مشتری آن را به کار می بردید.

-متن نهایی را با صدای بلند بخوانید. اگر در میان خواندن متن احساس کردید که مانند یک وکیل شده اید، لازم است متن را ساده تر کنید.