نگاهی به آگهی نوروزی اپراتور تلفن همراه / 4 فصل در یک آگهی

تلاطم آگهی‌های تبلیغاتی نوروزی تاحدودی فروکش کرده است، اما هنوز آثار این آگهی‌ها در نقاط مختلف شهر دیده می‌شود‌. اسفند سال گذشته در میان انبوه آگهی‌های نوروزی، اپراتور رایتل کار تبلیغاتی متفاوتی را ارائه داد‌. این شرکت به نوعی خلاف جهت آب شنا کرد و وقتی که همه نوروز را تبریک می‌گفتند او به مشتریان نوید خدمات جدیدی را داد‌. سال گذشته، طرح چهار فصل رایتل با طراحی متفاوت در رسانه‌های محیطی خودنمایی می‌کرد‌. در این طرح، طراح از میوه‌های مختلفی برای ایجاد هماهنگی با شعار آگهی استفاده کرده بود‌. در ادامه، «فرصت امروز» نظر چند تن از فعالان عرصه تبلیغات را درباره طرح چهارفصل رایتل جویا شده است.

برندی که برخلاف جهت آب شنا می‌کند

نادر شریفی مدرس وکارشناس ارشد گرافیک درباره اقدام متفاوت رایتل در روزهای پایانی سال به «فرصت امروز» می‌گوید: واقعا بررسی استراتژی برند رایتل کمی سخت است‌. رایتل شروع خیلی خوبی داشت‌. تحقیقات بازار گسترده و نیاز‌شناسی درست مخاطب، تبلیغات خوب، استفاده درست از رنگ متمایز و ارائه بسته خاص و ویژه باعث شد تا مخاطبان به سرعت رایتل را بشناسند‌. به نظر این برای مخاطبان کافی نبود در حالی‌که به اعتقاد من برای رایتل کافی بود‌. الان رایتل کمی سردرگم در تبلیغات عمل می‌کند‌. در واقع رایتل قصد دارد با استفاده از موقعیت موجود حداکثر استفاده را ببرد اما شیوه اجرا‌ی آن کمی سطحی و دَم‌دستی است‌.

درواقع همه ما می‌دانیم که خدمات رایتل (مثل تمام رقبا و هم‌گروه‌ها در این صنف) در تمام طول سال و 24 ساعته ارائه می‌شود، پس باید از یک ایده سالانه بهره برد اما من معتقدم که تبلیغات برای این گروه خاص، درست شبیه یک بازی است، بنابراین باید سعی کنیم تا در ایده‌پردازی و اجرا به همه در این بازی خوش بگذرد‌. هرچه بیشتر جذابیت‌های عجیب و غریب به وجود بیاوریم، بیشتر به همه خوش خواهد گذشت‌.

رایتل وقتی وارد بازار تبلیغات شد، یک قدم جلوتراز بازار و فراتر از نیازهای موجود بود اما الان دیگر به این صورت نیست‌. در بازار نوعی عدم اعتماد نسبت به رایتل وجود دارد‌. به نظرم اجرای ایده فصول رایتل جالب است ولی اگر قرار بود من آن را اجرا کنم، به جای چهار فصل، از 5 فصل استفاده می‌کردم و می‌رفتم سراغ این مفهوم که چهار فصل را همه دارند اما فصل 5 زندگی فقط مربوط به رایتلی‌هاست‌. شریفی می‌گوید: اگر دراین آگهی تاکید برمیوه‌هایی است که در ایران دیگر 4 فصل شدند، خب! توت‌فرنگی و انار این‌طور مفهومی ندارند و معلوم نیست این میوه‌ها چرا در طرح استفاده شده‌اند‌. اگر طراح تاکید بر میوه هر فصل کرده باز جای میوه بهار خالی است‌، تازه به عقیده من پرتقال هم یک میوه پاییزی است.

مزیت رقابتی گمشده

شریفی می‌گوید: گمان نمی‌کنم که رایتل بتواند با رقبا رقابتی داشته باشد‌. دو برند دیگر به‌شدت قدرتمند، با پشتوانه قوی هم در مخاطب و هم در خدمات در بازار حضور دارند‌. رایتل از ابتدا هم می‌دانست که نمی‌تواند و نباید با دو برند دیگر رقابتی داشته باشد یا شاید هم این عقیده من باشد‌. مردم می‌توانند بدون زحمت با 5000 تومان سیم‌کارت داشته باشند،. آن‌هم سیم‌کارتی با امکانات متنوع‌. همین تمایز برای همراه اول هم وجود دارد‌. رایتل همیشه سیم‌کارت دوم بوده و این به آن معناست که مخاطب هم می‌تواند آن را داشته باشد، هم می‌تواند نداشته باشد؛ یعنی یک انتخاب، یک سلیقه، یک هوس وجود دارد نه یک الزام و ضرورت‌. در واقع رایتل از شعار اصلی خودش «اپراتور پیشگام» دور شده است‌. همه تخفیف می‌دهند‌، همه سیم‌کارت رایگان دارند‌، این موارد دیگر مزیت نیستند.

طرحی ساده و دوست‌داشتنی

این کارشناس درباره اجرای این طرح می‌گوید: حقیقت امر از طرح و اجرا نمی‌توانم بفهمم که منظور از امکانات، مزیت‌ها و تفاوت‌های خدمات ارائه شده در این طرح چیست‌. به نظرم اگر طراح قصد این را داشته که از سیستم باز و بسته در تبلیغات استفاده کند، موفق بوده است‌.

شریفی درباره شعار این آگهی می‌گوید: نکته دیگر اینکه بار احساسی و ادبی کلمه «طرح» در شعار تبلیغاتی آگهی به نوعی ابهام‌آمیز است یا شاید بهتر است از کلمه ایهام استفاده کنم‌. با شنیدن یا خواندن یا تکرار این کلمه ما به‌دنبال یک ناشناخته‌ای می‌گردیم که بتوانیم بخشی از آن را یا کامل یا کشف کنیم‌. شاید حل این معما منجر به خرید و استفاده از خدمات بشود‌. کلمه طرح در ذات خودش نوعی ایهام دارد؛ از یک طرف لایتناهی است و از طرف دیگر کاملا معین‌. به همین دلیل دو کلمه دیگر به خوبی انتخاب شدند؛ «چهار فصل»، چون این دو کلمه به طور شگفت‌انگیزی دو بخش کلمه «طرح» را تفسیر می‌کنند‌. عدد 4 مطلق بودن و کلمه «فصل» لایتناهی بودن آن را وصف می‌کند‌. به نظرم خیلی خوب و درست انتخاب شدند اما فقط چنین شعارهایی نیاز به کمی استعاره هم دارند‌. نوعی بازی خلاقانه بین منطق و رویا‌. به همین دلیل من از 5 فصل بیشتر خوشم می‌آید‌. چون کفه ترازوی ایهام و استعاره‌اش سنگین‌تر از منطق‌اش است‌. این چیزی است که باعث ایجاد تمایز یک برند می‌شود یعنی رایتل با این شیوه در ایده‌پردازی، بازی‌ای بین احساس و منطق مخاطب راه می‌انداخت که نتیجه این بازی امکانی را برای مخاطبان فراهم می‌کرد تا رایتل را دوست داشته باشند‌.

این کارشناس در ادامه می‌گوید: اجرای طرح، ساده و دوست داشتنی است‌. در اطلاعات تکمیلی شعار صحبت از سرعت شده ‌است‌. این درحالی است که به نظرم، به هیچ عنوان سرعت نه تنها حس نمی‌شود، بلکه برعکس مخاطب با دیدن این آگهی حس آرامش و سکون را دریافت می‌کند‌. جنس فونت معمولی است‌. نوع و شیوه قرارگیری آن در صفحه ساده است‌. پیش زمینه ساده و به دور از ایجاد هرگونه حس اشتیاق یا شور و هیجان است‌. کل طرح آرام است و اثری از سرعت احساس نمی‌شود‌. در طراحی گرافیک و همچنین در ادبیات «سرعت» به لحاظ رنگ، جنس، ریتم، تمپو، وزن و هم‌آوایی کلمه، شاخصه‌هایی دارد که باید رعایت شوند‌. درآخر باید بگویم: نظر دادن در مورد چیزی که خلق شده بسیار راحت است‌. فقط کسانی‌که به دنبال ایده‌پردازی هستند نه کپی کردن می‌دانند و درک می‌کنند که این طرح چقدر زحمت داشته است‌.

خودنمایی تبلیغ خلاق در انبوه کلیشه‌ها

محسن جاوید مدرس و فعال عرصه تبلیغات درباره طرح تبلیغاتی رایتل می‌گوید: چیزی که همیشه در میان تبلیغات ایرانی به‌خصوص در مقایسه با تبلیغات خارجی جای خالی آن حس می‌شود، پرداختن به ایده‌های نو و خلاق و استفاده از تصاویری است که نشان از یک پروسه عکاسی حرفه‌ای و سفارشی دارند (نه استفاده از عکس‌های آماده اینترنتی)؛ همچنین ترکیب‌بندی مناسب و بهره‌گیری از رنگ‌بندی هماهنگ با رنگ سازمانی که فضای تبلیغات را تحت‌الشعاع قرار ندهد، همه و همه عواملی هستند که کمتر در تبلیغات داخلی به طور یکجا و کنار هم بروز و خودنمایی می‌کنند‌. اما طرح جدید رایتل نوید یک تبلیغ خلاقانه در میان انبوه تبلیغات کلیشه‌ای بازار شب عید را می‌داد‌.

طرحی که نشان داده اجرای آن براساس یک ذوق حرفه‌ای پدید آمده و توانسته به زیبایی بین موضوع تبلیغ و عناصر بصری ارتباط معنایی برقرار کند‌. پرتقالی که برخلاف معمول رنگ آن بنفش هماهنگ با رنگ رایتل است، نیمی از آن پوست گرفته شده و پوست آن فرم علامت @ پیدا کرده که نشان از ایمیل و اینترنت دارد که کاملا فضای ذهنی مخاطب را به سمت دنیای مجازی می‌کشد و البته همین فرم پیچش پوست پرتقال که به رنگ بنفش است به‌گونه‌ای، شکلی ساده از آرم رایتل را پدید آورده که در دریافت پیام از طرف مخاطب کمک قابل توجهی می‌کند و باز برخلاف معمول درون کالبد پرتقال همراه بخشی از میوه پرتقال، سه میوه دیگر که هر یک متعلق به فصل‌های دیگر سال است جلوه و خودنمایی می‌کند و این‌بار علاوه بر طراوت ذهنی که نشست میوه‌های خوش‌رنگ و لعاب در کنار هم برای مخاطب ایجاد می‌کند، بیننده را در میان فصل‌های چهارگانه سال سیر می‌دهد‌. عنوان تبلیغ بدون هیچ پیچیدگی با یک فونت واضح و ساده گویای پیام است و مخاطب به راحتی پیام آن را دریافت می‌کند‌. همچنین نباید از ترکیب‌بندی خوب و ساده کار غافل شد‌. ترکیب‌بندی که به خوبی توانسته هم برای عنصر اصلی بصری کار موقعیت خوبی را انتخاب کند و هم دیگر عناصر نوشتاری و لوگو را با توجه به نقاط و خطوط طلایی، چیدمان کرده است.

بک‌گراند یا پس زمینه روشن و لایت کار به جلوه هر چه بیشتر طرح تصویری کمک کرده و در عین حال که پس زمینه و تمام عناصر اصلی از تنالیته رنگ بنفش بن‌مایه گرفته‌اند اما کلیت طرح به وسیله رنگ‌های شارپ مرکز تصویر تعادل رنگی مناسبی پیدا کرده و اصلا طرح را یک کار بی‌روح و یکنواخت نشان نمی‌دهد. به طور کل می‌توان گفت در مجموع آنچه باعث موفقیت این طرح گرافیکی تبلیغاتی محسوب می‌شود ایده خلاقانه و اجرای حرفه‌ای و ماهرانه طرح است.

اپراتورهایی که همراه نیستند

محسن بیگ‌زاده، مدیرهنری وخلاقیت، درباره اینکه چرا رایتل مانند شرکت‌های دیگر آگهی نوروزی را اکران نکرد، می‌گوید: همراه برای انسان واژه گرانقدری است که در همه لحظات خوب یا بد او را همراهی و پشتیبانی می‌کند‌. همچنین می‌توان این واژه را با دوستی نیز مترادف دانست‌. در این دست از رابطه‌ها افراد برای همراهان خویش لحظات زیبا و به‌یاد ماندنی ایجاد می‌کنند که باعث تحکیم و همدلی بیشتر در بین آنان می‌شود‌. از قسمت‌های زیبای دیگر در این دوستی‌ها بسته به گرایش و علایق افراد می‌توان به هدیه دادن‌ها، آموزش، یادآوری نکات مهم و انتقال اطلاعات و موضوع‌های جالب و سرگرم‌کننده به یکدیگر اشاره کرد، موارد ذکر شده از خصوصیت‌های بارزی است که باید در هر کسی که واژه همراه را به دوش می‌کشد جست‌وجو کرد اما متاسفانه اپراتورهای تلفن همراه چندان علاقه‌ای به ایفای نقش همراه برای ما ندارند و از این رو نمی‌توان از مشترکان هم انتظار وفاداری به نام برند داشت‌.

این موضوعی است که نه تنها اپراتورهای تلفن همراه، بلکه بسیاری ازبرندهای تجاری ما با آن روبه‌رو هستند‌. اما در خصوص موضوع مورد بحث، با توجه به شخصیت برندی که رایتل در این سال‌ها از خود معرفی کرده که خود را اپراتور به‌روزتری از رقبای خود در بازار می‌داند، انتظار می‌رفت که برای فروش محصولات خود استراتژی فروش بهتری را نیز در ماه آخر سال دنبال می‌کرد و به مشترکان خود این موضوع را انتقال می‌داد که دوست و همراه آنهاست و تنها اهداف تجاری را دنبال نمی‌کند‌. به نظرم در غیر ‌این صورت این برند نیز همچون رقبای خود که کلمه همراه را به دوش می‌کشند، در جلب اعتماد مخاطب دچار مشکل می‌شد.