از بازاریابان توقع انجام چه کارهایی را دارید / فکر کردن با «مغز درآمدی»

زمانی که با مؤسسین و یا مدیران رده بالا کار می کنید، کلمات «برند» و «بازاریابی» گاهاً واژه هایی زشت به حساب می آیند؛ مخصوصاً زمانی که سرمایه گذاران نیز حضور داشته باشند.

یکی از دلایل اصلی این نگاه منفی، مشاورین و آژانس های بازاریابی هستند. شاید شما با اینگونه کارفرمایان کار کرده باشید؛ آنهایی که از مدل درآمدی درک کاملی ندارند و نمی دانند شرکت برای چه موردی به بازاریابی نیاز دارد.

آیا بازاریابان زبان گروه مدیریت را درک می کنند؟

در دیدار اخیر با ANA Business Marketing در آتلانتا، من و یکی از مشتریانم در مورد موضوع بازاریابی سخنرانی کردیم. یکی از نکات موردبحث، فکر کردن با «مغز درآمدی» بود.

پیش از اینکه بازاریابان از مشتریان هدف و یا نوع کمپین مورد نظر شما مطلع شوند، باید در مورد مرحله فعلی تجارت، مدل درآمدی و موقعیت رقابتی شما سؤال کنند.

آیا آنها از شما پرسیده اند که به دنبال سود یا درآمد هستید؟ آیا تفاوت آنها را می دانید؟

اگر شما در حال درآمدزایی هستید، تیم بازاریابی باید بر روی رهبری فکری و شناساندن برند متمرکز شود. اما اگر بر روی سوددهی تمرکز کرده اید، تلاش آنها باید زمینه شناسایی، آنالیز و هدف قرار دادن مشتریان پرسود باشد و این کار آنها با استفاده از بازاریابی حساب محور انجام پذیرد.

اگر بازاریابان تنها در مورد آنچه می خواهید بگویید و آنگونه که می خواهید دیده شوید سؤال پرسیدند، آنها را بیرون کنید؛ چرا که فقط پول و وقت شما را هدر خواهند داد.

از بازاریابان توقع انجام چه کارهایی را دارید؟

اگر در یک صنف با رشد سریع فعالیت می کنید، با آژانس ها در مورد اهدافی اینچنینی صحبت کنید:

• درآمد خالص جدید- چند حساب جدید به منزله موفقیت است؟ آیا سود مهم است یا درآمدهای جدید؟ شما به یک موتور تولید مشتریان راغب نیاز دارید؛

• درآمد از سرمایه گذاری تجاری- آیا کتاب تجاری و لوگوهای خود را می سازید؟ اعتبار شما در این زمینه بسیار مهم است؛

• سرعت رشد فوق العاده- هدف میزان رشد مرکب سالانه شما چیست؟ آیا به هدف سالانه خود خواهید رسید و به دنبال حضور در 5000 شرکت برتر خواهید بود؟ اگر چنین است، تلاش های مربوط به تولید مشتریان راغب و برندسازی شما باید در یک راستا انجام شوند و بازاریابان تان باید در زمینه های استراتژیک و تاکتیکی حرفه ای باشند.

اگر تجارت شما در زمره رشدهای متوسط و میانه قرار دارد، با تیم بازاریابی در مورد این اهداف صحبت کنید:

• درآمد تکراری را افزایش دهید- آیا تجارت شما SaaS (نرم افزار به عنوان خدمات) است؟ آیا به دنبال درآمد تکراری سالانه هستید؟ آیا برنامه بازاریابی شما همانند ایجاد مشتریان راغب، به حفظ مشتریان نیز متمرکز است؟

• درآمد طولانی تر در مقابل درآمد سریع تر- بستن برخی حساب ها بیشتر طول می کشند و نیازمند مدیریت بهتری هستند. آیا هنگامی که به دنبال هدف بالاتر درآمدی هستید، برای بستن حساب هایی که سریع تر بسته می شوند دارای یک استراتژی هستید؟

• افزایش تعداد مشتریان- آیا نسخه های جدید از محصولات و یا توانایی های خود را ارائه می کنید؟ آیا بازاریابی شما برای مشتریان فعلی و ایجاد درآمد بیشتر و ارزش بلندمدت مشتریان، تأثیرگذار است؟

مطلب مرتبط: بازاریابی و فروش

اگر رهبر صنف و به دنبال خرید رقبای کوچک خود هستید، باید با بازاریابان خود در مورد این نکات صحبت کنید:

• قرار دادن ارزش پیشنهادی مجموعه جدید ترکیبی؛

• ورود به بازارهای جدید- آیا بازارهایی را پیدا می کنید که با داشتن توانایی حل معضلاتش، از آنها بی خبر باشید؟ باید دوباره به سراغ شناساندن خود بروید؛

• توسعه در بازارهای بزرگ- آیا برای توسعه سهم خود از بازار به دنبال محصولات گرانقیمت یا ارزان قیمت هستید؟ وظایف بازاریابی در هر کدام از این تصمیمات متفاوت هستند.

ممکن است لباس پوشیدن بازاریابان حرفه ای عجیب باشد، اما آنها تجارت را درک می کنند

یکی از مهم ترین کارهایی که بازاریابان توانایی انجام آن را دارند، کمک کردن به قرارگیری رهبران تجارت های در حال رشد، در مسیر صحیح است. این مسیر می تواند شامل چالش های شما و مدیران شود.

آژانس ها، مشاوران و مدیران بازاریابی باید پیش از ارائه چشم انداز و یا استراتژی برای مشتریان، شما را بشناسند.

آیا هزینه های شما برای پیشبرد فعالیت های صحیح صرف می شود؟ آیا برای آنها بودجه خلاقیتی برای آزمون و خطا در نظر گرفته اید تا در مسیر صحیح قرار بگیرند؟ آیا در زمینه طراحی لوگو غرق شده و فراموش کرده اید پیام ارزش افزوده به مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است؟

آیا یک مدیر ارشد هستید که هنوز به تأیید ایده های خلاقانه مشغولید؟ اخیراً با شنیدن خبر اینکه آژانس تحت استخدام GEICO، یک خط مستقیم با وارن بافت (Warren Buffet) به منظور تأیید ایده های تبلیغاتی دارد، وحشت زده شدم. امیدوارم این دو مورد دلیلی بر ساختگی بودن این خبر باشند:

1-یقیناً وارن بافت کارهای مهم تری نسبت به تأیید ایده های تبلیغاتی در اولویت دارد؛

2-آیا شما این تبلیغات را دیده اید؟ آیا باید از بافت به دلیل کاهش IQ خود هنگام تماشای آنها تشکر کنیم؟ نباید با این مسئله شوخی کنم. آنها در شناخته شده بودن GEICO و باقی ماندن در میان دو یا سه شرکت بیمه برتر مؤثر عمل می کنند و تبلیغات GEICO به مهم ترین اصول تبلیغاتی (و نه بازاریابی زیرا این دو با هم متفاوتند) یعنی ماندن در ذهن مشتریان توجه می کنند.

سرمایه خود را به صورت هوشمندانه صرف افرادی کنید که واحد اقتصادی شما را درک می کنند

برخلاف GEICO، شما توانایی هزینه یک میلیارد دلاری برای تبلیغات را ندارید.

احتمالاً حتی یک میلیون دلار هم برای این منظور نخواهید داشت؛ در نتیجه باید هوشمندانه عمل کنید. فقط در مورد سود بازگشتی تان از بازاریابان و آژانس ها سؤال نپرسید. از آنها در مورد درک تولید درآمد و نوع درآمد مورد نظر خود سؤال کنید.

احتمالاً همواره از آمارهای ارائه شده توسط آنها راضی نخواهید بود، اما از قرار داشتن در مسیر واحد به منظور پیشرفت و رسیدن به چشم انداز خود مطمئن خواهید شد. اگر برند شما به انجام این کار مشغول است، دیگر نگران علاقه به لوگو و یا تصویری عجیب و غریب در کمپین اخیر خود نخواهید بود.

به آژانس خود بگویید به دنبال چه نوع رشدی هستید، در کجا آن را می خواهید و چرا باید برای مشتریان شما مهم باشد. در این صورت می توانید بر روی وظایف اصلی خود، یعنی توسعه و تجارت رقابتی تمرکز کنید و از کار خود لذت ببرید.