بررسی رویکرد های نامتعارف برای جذب طرح‌ های تبلیغاتی / کپی برداری جفا به شرکت خودمان است

فراخوان ارسال طرح‌های تبلیغاتی برای یک شرکت، میوه نوبرانه صنعت تبلیغات کشور است. اکثر فعالان این حوزه با دیدن فراخوان یک شرکت خدمات اینترنتی به فکر فرو رفته اند. همه از یکدیگر می‌پرسند مگر می‌شود از طریق فراخوان در زمان کوتاهی طرح‌های تبلیغاتی جمع‌آوری کرد، آن هم طرح‌هایی به قیمت نیم سکه طلا.‌ «های وب» شرکتی که به ارائه خدمات اینترنتی به مشتریان مشغول است، چند وقتی است فراخوانی را به‌منظور جمع‌آوری طرح‌های تبلیغاتی برگزیده در حال اجرا دارد.

این شرکت با اجرای این فراخوان، سوال‌های زیادی را در ذهن همه فعالان عرصه تبلیغات ایجاد کرده است. در این فراخوان از طراحان علاقه‌مند به ارسال آثار خواسته شده که حتما از لوگو و رنگ سازمانی‌های وب در طرح‌های تبلیغاتی‌شان استفاده کنند؛ لوگو و رنگ سازمانی که مدتی قبل، نقل محافل فعالان صنعت تبلیغات بود و به کپی بودن متهم می‌شد. به سراغ احمد خطیری، مدرس و کارشناس گرافیک و تبلیغات رفته‌ایم تا عملکرد جدید «های وب» را موشکافانه‌تر بررسی کنیم.

***

این فراخوان چه بایدها و نبایدهایی برای این سازمان به همراه خواهد داشت؟

برای شروع باید عرض کنم که حدودا چند سالی است سرویس‌های مختلف نت ایران را در ایران و غیر‌ایرانی را در کشورهای دیگر تست و استفاده کرده‌ام. درحال‌حاضر هم از سه سرویس مبین‌نت، مخابرات ایران و ‌های وب استفاده می‌کنم، با جرات می‌توانم بگویم در بین این برندها «های وب» شرایط مطلوب‌تری دارد، درنتیجه دیدن این فراخوان برای ارسال طرح تبلیغاتی برای من قابل فهم نبوده و آن را ناپسند و غیر‌کارشناسانه می‌دانم. همچنین با جایزه‌ای که برای آن در نظر گرفته‌اند غیر‌اصولی بودن این فراخوان را تکمیل کرده‌اند. طرح‌های تبلیغاتی باید طبق اصول حرفه‌ای، زمان‌بندی و با معیارهای روان‌شناسی و تبلیغات درهم آمیخته شوند تا طرحی مناسب و درست فراهم شود. کدام فرد یا گروه می‌تواند در این زمان محدود، آن هم با این تراز قیمتی نامناسب طرحی را به سرانجام برساند.

بدون شک خروجی چنین فراخوانی احتمالا کپی طرح آگهی‌های کمپانی‌ها و برندهای معتبر دنیا خواهد بود که توسط کانون‌ها و کمپانی‌های تبلیغاتی کوچک و بزرگ با اشتیاق و علاقه به همراه دریافت دستمزد مناسب و در شأن چنین کمپانی‌هایی طراحی شده است. لابد کپی این طرح‌ها با اندکی تغییر برای ‌های‌وب ارسال خواهد شد. سرانجام چنین اتفاقی همان نتیجه ابتدایی و نامانوس استفاده از لوگوی شرکت مورد بحث که برگرفته از شرکت وودافون است، خواهد شد.

این شرکت از طراحان خواسته که از طرح لوگوی «های وب» در وسط طرح‌ها استفاده کنند، این درحالی است که بارها طراحان لوگو از کپی بودن طرح لوگوی این شرکت از شرکت وودافون صحبت کرده‌اند، به نظر شما این موضوع چه پیامدهایی برای شرکت به همراه خواهد داشت؟ 

متاسفانه عدم‌توجه مدیران و همچنین عدم تمرکز بر فرآیندهای طراحی، گرافیک و بازاریابی صحیح موجب انتخاب نام تجاری و لوگوی نامناسب می‌شود. خودبینی برخی مدیران در عرصه اقتصادی که همه‌چیز را با معیار خودشان می‌سنجند، منجر به چنین عملکردی می‌شود. به همین دلیل شاید چنین شرکت‌هایی مثل سوال قبلی فراخوانی بدهند و با ارزان‌ترین قیمت با اندیشه خودشان کارشان را راه بیندازند که نخستین نتیجه آن نیز صرف هزینه‌های گزاف برای این شرکت‌ها در امورات بعدی خواهد شد. البته نقش شرکت‌های خود‌محور و استفاده از نظرات غیرکارشناسانه، به‌خصوص افراد و وابستگانی که به ظاهر ‌آگاهی‌های سطحی از نرم‌افزارهای گرافیکی دارند، به‌جای استفاده از کانون‌های آگهی و تبلیغاتی که مشاور گرافیکی و تبلیغاتی عملکرد آنها را برعهده دارند، بی‌تاثیر نیست.

چرا‌ های‌وب تلاشی برای تغییر لوگوی خود نمی‌کند؟ 

«های وب» نام جدید شرکتی است که قبلا نوین نت خوانده می شد و تغییر نام آن به علت شبیه بودن به مبین نت صورت پذیرفت. اینکه آیا این نام برای یک شرکت مخابراتی مفید است یا خدمات طراحی و گرافیکی آن تا چه اندازه دقیق بوده، آنقدر مهم نیست، مهم این است که این شرکت به کپی‌برداری ادامه می‌دهد و کپی‌برداری آن از شرکت وودافون بسیار مسجل است، حتی این شرکت رنگ سازمانی را به همراه نشان تجاری شرکت وودافون کپی کرده است. آیا این شرکت می‌تواند ادعای ارائه تجربه جدید را با توجه به فرهنگ بصری بسیار خوب و ریشه‌دار ایرانی، برای مشتریان خود داشته باشد! حتما در سفرهای خارج از ایران به‌خصوص در کشورهای مختلفی از جمله آلمان، ایتالیا، فرانسه، تایلند، هندوستان و‌... نشان تجاری شرکت وودافون را دیده‌اید. به‌خصوص افراد فوتبال دوست و علاقه مند به مسابقات اتومبیل‌رانی لوگو و نشان این شرکت مخابراتی بزرگ را بیش از بقیه در ایران می‌شناسند.

جالب است بدانید، کمپانی وودافون یک شرکت بسیار قدرتمند بین‌المللی است که در جهان خدمات مخابراتی از قبیل انتقال صوت، پیام، دیتا و همچنین تامین سخت‌افزارهایی به منظور تسهیل امور مخابراتی ارائه می‌دهد. این شرکت در بیش از ۳۰ کشور به‌صورت مستقل و در بیش از ۴۰ کشور به‌صورت مشارکت تجاری مشغول به ارائه خدمات است. حال، ‌های وب در برابر چنین شرکت قدرتمندی ایستاده است. همان‌طور که گفتم من از سرویس‌های وب استفاده می‌کنم و تقریبا راضی هستم و نمی‌خواهم یکطرفه به میدان بروم اما چرا این شرکت خوبی‌های سرویس را با ندانم کاری های غیر‌حرفه‌ای و اصولی به این سادگی زیر پا می‌گذارد.

مدیران برندهای مطرح شده و دیگر برندها با کپی‌برداری بی‌رحمانه از یک برند در دسته کاری خود، آن هم در سطح جهانی، مخاطبان خود را از نظر برند و برند‌شناسی ضعیف تصور کرده و بدون توجه به اطراف خود به تبلیغ آن برند با یک چرخش ۱۸۰ درجه‌ای اقدام می‌کنند. در این راستا اشاره به استفاده از المان اصلی وودافون و طرح لوگو در طراحی جدید شرکت پالاز موکت نیز قابل توجه است. اینکه پالاز موکت از روی ‌های وب کپی کرده یا وودافون برای خود سوال لاینحلی است. 

در فراخوان تاکید شده که طرح‌های کپی پذیرفته نمی‌شود و شرکت نسبت به آنها برخورد خواهد کرد، در حالی‌که برخی از طرح‌های تبلیغاتی این شرکت مانند موس و لیوان آب کپی بوده‌اند؛ نظرتان درباره این بخش چیست؟ 

وقتی مسئله به این بزرگی یعنی برند و لوگو رنگ سازمانی کپی است، دیگر موارد پیش پا افتاده و در سطح پایینی به حساب می‌آیند، می‌دانید چرا؟ برای اینکه موضوع تبلیغات در همه سطوح بازار، دلالی عده‌ای شده است که با ارتباطات غیر‌اصولی فقط به فکر فروش محصولات هستند و هدف شان از تبلیغات، ارتقای برند و جریان‌ساز شدن شرکت‌ها نیست.

در این بین متاسفانه عده‌ای شده‌اند واسطه که موارد مختلف را با قیمت‌های کم و زیاد تحویل کمپانی‌های بزرگ و کوچک می‌دهند تا پورسانت خود را دریافت کنند. در این وانفسا مشاوران خوب و با‌سواد گرافیکی تبلیغاتی خودشان را کنار کشیده و کمتر وارد این موارد می‌شوند. شرکت‌هایی که وارد این بازی‌ها می‌شوند فاتحه‌شان خوانده شده است.

شاید مدیران ارشد هم مطلع نباشند، من در اینجا منظورم فقط به‌ های‌وب نیست، منظورم بیشتر برندها و کمپانی‌هاست. در این راستا شاید منظور از کپی نکردن در این فراخوان نیز اغواکردن افراد و طراحان تازه‌کار باشد که حواس‌شان را خوب جمع کنند، اگر کپی می‌کنند، طوری کپی کنند که ملت و خودشان و مدیران‌شان متوجه نشوند. 

در انتهای فراخوان عنوان شده که به طرح‌های برگزیده فقط یک نیم سکه داده می‌شود و در طرح‌های تبلیغاتی بعدی شرکت استفاده خواهد شد، شما که در این عرصه فعال هستید این موضوع را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 

این دیگر از آن شاهکارهاست. طراحی تبلیغاتی در چنین سطحی و آن هم ملی واقعا تاسف‌برانگیز است در حالی که حداقل‌ دستمزد این کار چندین برابر این جایزه پیشنهادی است. البته باز هم تاکید می‌کنم به نظرم افراد حرفه‌ای و کاربلد و باتجربه به هیچ وجه سراغ این آگهی نخواهند رفت و همان می‌شود که طرح‌ها توسط افرادی ناشناخته ارائه شود که شاید فقط به لطف ابزار‌شناسی و دانستن نرم‌افزارهای گرافیکی و به لطف و نعمت اینترنت، از طرح‌های برندهای بزرگ کپی می کنند. 

پیشنهاد شما برای شرکت‌های سفارش‌دهنده آگهی‌ها چیست؟ 

ما مشکلات بزرگی پیش رو داریم. متاسفانه اکثر مدیران و کارشناسان شرکت‌ها و کمپانی‌ها می‌خواهند نظارت مستقیم در امور ارتباطات و تبلیغاتی از جمله برند و لوگو و فرم‌های تبلیغاتی مانند پوستر، بیلبورد، عکس‌های تبلیغاتی، فیلم‌ها و... داشته باشند و همه در این حوزه خودشان را کارشناس این رشته می‌دانند.

باید این مشکل حل شود. در آخر نقل قولی می‌کنم از دیوید اگیلوی یکی از باتجربه‌ترین و پرافتخارترین مدیران تبلیغاتی دنیا که می‌گوید: «چه کسی در خانه‌اش نگهبان دارد و خودش شب تا صبح بیدار می‌ماند؟» این جمله‌ای است که «دیوید اگیلوی» خطاب به مشتریان گفته است، منظور از این جمله این است؛ در کارهای تبلیغاتی که به آژانسی می‌سپرید دخالت نکنید. اگر در فضای کار مانند کسی باشید که بغل دست راننده می‌نشیند و مدام به او می‌گوید از کدام طرف برود و چه بکند، خدا عاقبت شما و شرکت تبلیغاتی‌تان را به خیر گرداند.