فرهنگ‌ سازی تبلیغاتی برای تغییر رفتار شهروندان

چندی پیش فیلمی تبلیغاتی درباره فرهنگ‌سازی نوعی رفتار اجتماعی در کانال‌های تلگرام میان مخاطبان این رسانه پیام‌رسان دست به دست می‌شد. در فیلم تبلیغاتی مورد نظر، کارمندان شهرداری یکی از کشورهای اروپایی به محل مترو رفته بودند و در آن برنامه‌ای را برای مسافران اجرا می‌کردند. در آن برنامه کارمندان تکه آشغالی را روی زمین می‌گذاشتند و عکس‌العمل مسافران را مورد سنجش و ارزیابی قرار می‌دادند.صحنه فیلمبرداری آنقدر طبیعی بود که هیچ مسافری احساس نمی‌کرد کارمندان شهرداری برای آنها برنامه‌ای تدارک دیده‌اند. بسیاری از مسافران بی‌تفاوت از کنار آن تکه آشغال عبور می‌کردند و برای‌شان مهم نبود که فضای عمومی آلوده شده ‌است.

در میان این عبور و مرورها یکی از مسافران اقدام به برداشتن تکه آشغال می‌کرد و آن را در نزدیک‌ترین سطح زباله می‌انداخت. در این لحظه کارمندان از فضایی مخفی که در آن قرار گرفته بودند، خارج شده و شروع به شادی و پرتاب گل می‌کردند. فردی که آشغال را در سطل زباله انداخته بود و سایر مسافران نسبت به این اقدام متعجب شده و هاج و واج به شادی کردن کارمندان شهرداری نگاه می‌کردند. کارمندان به سمت فرد مورد نظر می‌روند و تاج گلی را به گردن او می‌اندازند و قدردانی مفصلی را بابت اقدامی که انجام داده به عمل می‌آورند.

در واقع آنها صحنه یک جشن بزرگ را برای فردی که عمل درست را انجام داده بازسازی می‌کنند. عملکرد کارمندان باعث می‌شود که تمامی افراد حاضر در مترو متوجه رفتار درست شوند و به نوعی پیام تبلیغاتی بدون هیچ مانعی به مخاطبان هدفش برسد. این اقدام تبلیغاتی مطمئنا تاثیری قوی در جهت تغییر رفتار شهروندان می‌گذارد. تاثیری که مدت‌ها باقی خواهد ماند.

ابتکار تبلیغاتی شهرداری مشهد

 این نوع نحوه انتقال پیام شاید یکی از بهترین شیوه‌هایی باشد که بسیاری از کشورهای مختلف درصدد اجرای آن هستند و نمونه‌های خلاقانه زیادی نیز در این باره وجود دارد.نمونه‌هایی که در تمامی آنها تلاش شده برخی رفتارهای نامناسب از سوی شهروندان تغییر کند. در کشور ما نیز از این دست اقدامات صورت گرفته و شهرداری برخی شهرهای مختلف برنامه‌های تبلیغاتی متنوعی را اجرا کرده‌اند. شهرداری مشهد یکی از سازمان‌هایی است که چندی پیش شیوه تبلیغاتی جالبی را در جهت تغییر رفتار شهروندانش اجرا کرده‌است.شهرداری مشهد در روزهای آلوده سال، طرح‌‌آگهی را در ایستگاه‌های اتوبوس اجرایی کرده‌است.

آلودگی که آنقدر آزار‌دهنده شده بود که تک تک شهروندان به فکر چاره‌ بودند. این مسئله گاهی در قالب طرح‌های تبلیغاتی مختلف نمود پیدا می‌کند. شهرداری مشهد از چهره شخصیت‌های معروف ورزشی برای انتقال پیام تبلیغاتی فرهنگی خود استفاده کرده است. این آگهی تبلیغاتی به‌گونه‌ای طراحی شده که انگار بازیکنان تیم ملی فوتبال منتظر اتوبوس هستند. نکته جالب طرح آگهی شهرداری مشهد این است که بازیکنان با همان لباس‌های ورزشی به تصویر کشیده شده‌اند و همراه با تصویر شعار با مضمون «استفاده از وسایل نقلیه عمومی، نیازمند یک عزم ملی» به‌کار رفته است.

تناسب شعار و تصویر در آگهی تبلیغاتی

آگهی تبلیغات شهرداری مشهد از جنبه‌های مختلفی قابل توجه است. این طرح تبلیغاتی دقیقا در زمانی اکران شده که شهروندان بسیاری از شهر‌های ایران درگیر موضوع و مسئله آلودگی بوده‌اند. مسئله‌ای که شهرداری مشهد درباره آن شعار نداده و مستقیم مطرح کرده است. علاوه براین موارد این سازمان دقیقا از رسانه‌ای استفاده کرده که شهروندان برای رهایی از آلودگی و استفاده نکردن از وسیله نقلیه شخصی به آن پناه می‌برند. سازمان با این‌کار طرح تبلیغاتی را به زور به خورد شهروندان نداده و دریافت آن را به عهده‌ آنها گذاشته است.

همچنین پیام این طرح تبلیغاتی ساده است و گروه مخاطبان بسیاری را می‌تواند پوشش دهد. حال اگر این سازمان اقدام تبلیغاتی خود را در قالب یک کمپین طرح‌ریزی می‌کرد و آن را در رسانه‌های بیشتری پوشش می‌داد به نظر اثربخشی حرکت خود را بالاتر می‌برد. با این توصیفات جای چنین تبلیغاتی در کشورمان خالی است و به نظر ارگان‌های مربوطه باید وقت و هزینه بیشتری به این موضوع اختصاص دهند تا بسیاری از رفتارهای اجتماعی تغییر کند.